與德先生相遇，以及高畑先生的教誨

提起吉卜力的電影，有人可能會(huì)聯(lián)想到電視、報(bào)紙、雜志等鋪天蓋地的宣傳，幾百萬(wàn)人涌入電影院，如節(jié)慶般熱鬧的場(chǎng)面。其實(shí)，像這樣大規(guī)模的宣傳是很后面的事了。

剛開(kāi)始時(shí)我對(duì)宣傳完全不感興趣。我當(dāng)時(shí)專(zhuān)職做德間書(shū)店雜志Animage的主編，身兼《風(fēng)之谷》（1984年，宮崎駿導(dǎo)演）的制片，每每為如何完成電影而絞盡腦汁，僅此而已。我當(dāng)然希望觀(guān)眾能來(lái)電影院看這部電影，但宣傳電影、讓它賣(mài)座、提升票房成績(jī)對(duì)我來(lái)說(shuō)是次要的，我覺(jué)得那是電影公司或廣告代理商的工作。

而且在制作《風(fēng)之谷》時(shí)，所有電影的制片工作我都是第一次接觸。我在制片人高畑勛先生手下，從最初級(jí)的做預(yù)算和日程管理開(kāi)始學(xué)起。雖然宮先生（宮崎駿）從早到晚毫不懈怠地拼命工作，卻還是趕不上進(jìn)度，最后大家差點(diǎn)身陷無(wú)法如期上映的絕境，哪里還有心思考慮宣傳的事。

那時(shí)候，從宣傳計(jì)劃立案、海報(bào)等宣傳材料的制作，到通過(guò)各種媒體展開(kāi)廣告攻勢(shì)，都是以“德先生”——德山雅也為中心展開(kāi)。德先生是宣傳和銷(xiāo)售電影預(yù)售票的MAJOR公司的宣傳策劃人，也是讓《再見(jiàn)了宇宙戰(zhàn)艦大和號(hào)：愛(ài)的戰(zhàn)士們》（1978）、《銀河鐵道999》（1979）等動(dòng)畫(huà)電影大熱的幕后推手，是電影業(yè)界的名人。MAJOR之前就與東映關(guān)系匪淺，而《風(fēng)之谷》當(dāng)時(shí)交由東映發(fā)行，借著這個(gè)機(jī)會(huì)我認(rèn)識(shí)了德先生。

德先生根據(jù)長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)，有一套自己的做法。他說(shuō)：“動(dòng)畫(huà)電影的宣傳，只要按照我的方法來(lái)就一定能賣(mài)座。”而我當(dāng)時(shí)對(duì)宣傳沒(méi)什么興趣，甚至連一點(diǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)都沒(méi)有，所以德先生交出來(lái)的方案，我基本上都是全盤(pán)接受。

不過(guò)身為一個(gè)編輯，我覺(jué)得文案還是應(yīng)該自己寫(xiě)。

于是我寫(xiě)出了“珍愛(ài)森林的王蟲(chóng)與召喚敘事風(fēng)的鳥(niǎo)之人……”，結(jié)果這個(gè)文案馬上被德先生否決了。

“太文藝了！看到這個(gè)宣傳文案，觀(guān)眾不會(huì)想進(jìn)影院的。”

德先生想出來(lái)的文案是：“七日之火改變了世界……”我覺(jué)得這個(gè)也不錯(cuò)。

我們?cè)谟懻撐陌傅倪^(guò)程中，突然有人橫插進(jìn)來(lái)。

《風(fēng)之谷》是德間書(shū)店與博報(bào)堂共同制作的，相當(dāng)于現(xiàn)在的制作委員會(huì)。說(shuō)起博報(bào)堂，那可是與電通齊名的、日本具有代表性的廣告代理商。他們打著“宣傳是我們的專(zhuān)業(yè)”的旗號(hào)，又提出了其他文案。

當(dāng)時(shí)博報(bào)堂有名的文案師提交的廣告文案是：“世界已經(jīng)不需要人類(lèi)了嗎？”說(shuō)實(shí)話(huà)，我覺(jué)得這個(gè)文案太爛了，完全扭曲了作品的主題。我在會(huì)議上氣得把這個(gè)文案摔了回去。

作為替代方案，德先生又提交出“少女的愛(ài)呼喚出奇跡”的文案。不過(guò)“愛(ài)”啊“奇跡”啊什么的都有點(diǎn)老套，我并不覺(jué)得這是個(gè)很好的文案。

在討論廣告文案時(shí)，大家都覺(jué)得作品名字也有必要改一改。德先生說(shuō)《風(fēng)之谷》這個(gè)名字讓人不知所云，想要吸引觀(guān)眾還是用《風(fēng)之戰(zhàn)士》比較好，東映也非常贊同這個(gè)提議。

總之，很多相關(guān)人士認(rèn)為：比起傳達(dá)作品的世界觀(guān)，用煽情的名字和文案更能引人注目。

對(duì)此，制片人高畑先生的基本態(tài)度是，宣傳就交給發(fā)行公司和廣告代理公司，我們只要確認(rèn)當(dāng)中沒(méi)有問(wèn)題就行。我也遵循這一原則，對(duì)專(zhuān)業(yè)人士給出的宣傳方案一味地被動(dòng)接受。但是像《風(fēng)之戰(zhàn)士》和“世界已經(jīng)不需要人類(lèi)了嗎？”這種提案，從作品的內(nèi)容上來(lái)看明顯已經(jīng)構(gòu)成問(wèn)題，所以我跑去跟高畑先生商量。

“‘世界已經(jīng)不需要人類(lèi)了嗎？’這個(gè)文案肯定不對(duì)，不過(guò)‘少女的愛(ài)呼喚出奇跡’并沒(méi)有什么問(wèn)題。”

這是高畑先生的答復(fù)。我接受了這個(gè)建議，跟德先生、東映和博報(bào)堂幾經(jīng)周折多次討論，經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的拉鋸戰(zhàn)，最終決定名字還是沿用原作名，在文案上做了妥協(xié)，用“少女的愛(ài)呼喚出奇跡”，這樣一切才算塵埃落定。不過(guò)，因?yàn)槲覀冏隽撕芏鄠€(gè)版本的海報(bào)和廣告，所以其中一部分也使用了“七日之火改變了世界……”和“珍愛(ài)森林的王蟲(chóng)與召喚敘事風(fēng)的鳥(niǎo)之人……”這兩條文案。

如今回過(guò)頭再看，我也許就是從這兩位老師身上學(xué)到的宣傳手法。高畑先生教會(huì)了我“在廣告宣傳面前守住電影的底線(xiàn)”，而從德先生那里，我學(xué)到了“想要讓電影賣(mài)座，牽強(qiáng)附會(huì)有時(shí)也是必要的手段”。

之后的電影宣傳，我基本上就是不斷地在這兩種思維方式之間做選擇。