自序

廣告營銷，通過廣告達成企業的營銷目標，發展至今已有百余年。進入21世紀，伴隨著技術的指數級發展、媒體環境的多元化，新的廣告形式層出不窮，新的營銷玩法千變萬化，導致從業者陷入知識焦慮之中，苦于被動、疲于應付。

我從事廣告營銷工作20年，見證了電視媒體的輝煌、互聯網的異軍突起、移動互聯網的風頭正盛，一種使命感油然而生，想為這個行業的發展盡一些綿薄之力，幫助廣告營銷從業者擺脫知識焦慮，看清眼前紛繁復雜的現象，洞察現象背后的本質，從容應對未來變化。秉持這樣的初心，我將近20年從業經歷、200億元項目實操經驗、4年MBA課程內容結集成書，嘗試從以下三個方面創造思想價值。

寫作角色：甲方+乙方+丙方

廣告營銷涉及三個角色：甲方（廣告主）、乙方（廣告公司）、丙方（媒體或者平臺），每個角色的利益訴求和思考方式是不一樣的，而這些角色我均有涉及。

我的第一份工作是在中央電視臺廣告經營管理中心從事廣告經營工作。中央電視臺廣告經營管理中心可以稱得上是最豪華的“實戰商學院”，助推了美的、海爾、蒙牛、加多寶等民族品牌的崛起。長達9年的丙方工作經歷讓我親歷了很多營銷實戰，積累了豐富的案例，提升了思想高度。

我的第二份工作是在眾盟科技，作為副總裁推動其成為一家業內知名的數字營銷公司。乙方工作經歷讓我深入理解新媒體的思考方式，建立起全媒體知識地圖和思考體系。

有了對丙方和乙方的深刻洞察之后，我創立了北京三德傳世管理咨詢有限公司，站在企業角度為甲方提供廣告營銷咨詢服務。因為不滿足于僅僅提供咨詢方案，我投資了咕咕知識管家、花生醫療、雪樂山滑雪館、積云教育等企業，真正成為廣告主來理解廣告營銷。

寫作身份：學者+從業者+投資人

學者這一身份，一直是我最愛惜的。我是中國人民大學市場營銷學士和碩士，中國科學院大學管理科學與工程博士，可謂科班出身。我自2018年起在中國科學院大學經管學院擔任企業導師，參與MBA錄取面試和畢業論文評審，指導MBA學生，主講32課時的廣告選修課。學者這一身份，讓我保持思考，喜歡總結底層邏輯和方法論。

作為從業者，截至2021年年底我經手廣告營銷項目超過200億元，從基層到管理層，從傳統媒體到新媒體，涵蓋電視、報紙、戶外、網站、App、H5、小程序、自媒體等。從業者身份讓我時刻站在一線，積累了大量案例，沉淀了很多“隱性知識”。

5年的投資人生涯，讓我可以站在商業模式、企業戰略、財務模型等更宏觀的角度來分析廣告營銷，思考的深度、廣度和高度均有了顯著拓展。

寫作內容：方法論+理論+案例

我在給企業做咨詢和培訓時，講理論、講案例，當然，鮮有人知的一手案例構成了我獨特的競爭力。除了這些，我還喜歡分享方法論，因為我篤信“聽過很多大道理，依然過不好這一生”，因此每次分享都會附帶一些可以改變行為的方法論。我承認我好為人師，因而本書既有方法論，有理論，也有案例。

如何理解三者的關系呢？

方法論，主要是指本書提出的7個底層思維，是我的思想總結。圍繞每個方法論，我會介紹一些經典理論和我的原創理論，以便讀者看后可以具體實踐。案例，只是為了幫助讀者理解方法論和理論。我個人建議讀者重點掌握方法論，理解相關理論，并能根據實際問題應用或者原創更多理論，從而達到舉一反三的目的。

本書能夠面世，除了我個人努力，還需要感謝很多人的付出。

首先，要感謝我的兩位導師！我的博士生導師汪壽陽院士，亦師亦父，學業上要求我嚴謹認真，工作上要求我回報社會，生活上要求我知足常樂，幫助我成為更好的自己。我的職業導師何海明先生，亦師亦友，包容我的錯誤，糾正我的無知，給予我進步的機會，幫助我度過初入職場最難熬的階段。遇見兩位導師，我倍感幸運。

其次，感謝我的家人！本書寫作歷時兩年，我犧牲了大量陪伴家人的時間，感謝你們的理解和支持！特別感謝我的先生俞海，鼓勵我敢想敢干，支持我海闊天空，陪伴我馳騁天涯。在他21年的精心呵護下，我遇見了更好的自己。

感謝我的朋友們！本書凝聚著強大后援團滿滿的愛，尤其是督促我寫書的內測群，排名不分先后：喬晗教授、胡毅教授、許健教授、李先國教授、杜國清教授、王小飛、劉靜鋒、呂雪瀾、黃有璨、崔曉玲、吳超、潘勝杰、許滸、宮鵬、張晶、王賽紅、侯東云、陳怡、陳利軍等。

感謝我的共創團隊！感謝我的合作者遲婉璐女士，她收集并整理了許多案例和數據。感謝咕咕知識管家（www.goo.team）為本書創作提供便利的在線寫作管理和知識產權保護。

感謝機械工業出版社的編輯吳亞軍和張有利先生，他們對本書的框架、定位和內容提出了諸多建議，幫助我打破了思維局限。

最后，感謝打開本書的讀者！感謝你付出了時間，要知道時間是每個人最寶貴的財富，希望本書能給你帶來一定的價值。當然，由于本人能力有限，本書難免存在錯誤或者遺漏之處，歡迎各位讀者批評指正！

張茜

2022年5月于北京