第一節　移動商務概念、類型及特點

隨著互聯網的普及，電子商務成為建立在互聯網基礎之上的一種新型商務活動。而近幾年移動互聯網的發展速度之快、潛力之大，幾乎超出所有人的想象，手機、平板電腦、PDA甚至可穿戴設備等移動端也迅速發展并廣泛應用，推動了電子商務向移動商務發展。

一、移動商務的概念

廣義的移動商務是指通過移動設備隨時隨地獲得的一切服務，涉及通信、娛樂、商業廣告、旅游、緊急救助、農業、金融、學習和商業運營等。狹義的移動商務是指通過移動終端（如手機、平板電腦、PDA等）等無線通信設備與互聯網有機結合進行商品或服務的貨幣交易的商務類活動。本書側重的是狹義的移動商務。

2009年以后，智能手機逐漸普及，我國的移動商務得到了較快的發展。現在4G網絡和應用正在快速代替3G網絡，移動商務環境也日趨成熟，各種新型的移動商務應用形式還會不斷出現，移動商務的應用范圍將更加廣泛。

二、移動商務與電子商務的區別

移動商務，簡單地說，是技術移動互聯網應用普及的環境下電子商務的表現形式。現階段，我們關注的重點是3G／4G、Wifi環境下的移動商務。移動商務與電子商務（應用終端以桌面PC為主）也存在較為明顯的區別。

（一）服務個性化

移動商務所依托的無線通信具有地理定位功能，因此移動商務可以充分利用基于位置的個性化服務，而電子商務則強調的是無差別的服務。

（二）終端設備

電子商務使用的終端設備主要是桌面個人計算機（PC），顯示器屏幕大、內存大、處理器快、采用標準鍵盤，不用考慮電池問題。移動通信設備則相反，屏幕小、內存小、處理器慢、輸入不便，電池一次不能用太久，因此移動商務的信息比較簡潔，不宜處理復雜應用。

（三）用戶群體

移動商務的潛在用戶群遠大于電子商務，但這個群體分布不均且文化差異大。

（四）移動性

與電子商務相比，移動商務因終端設備的移動性而產生更多的商業機會，更能實現個性化和隨時隨地的商務活動。

（五）時空約束區別

移動商務往往與空間和時間有關，更能實現個性化服務，更能滿足用戶與位置有關的需求，如在陌生城市找理發店、餐館和酒店等。許多移動商務有時間限制，如醫療救護和限時特價酒店等；而電子商務通常強調不受時間和空間的影響，都能提供一樣的服務。

（六）商業模式

電子商務更強調低成本和無限的網絡空間，消除信息不對稱，提供無限的免費信息服務；而移動商務更多的是針對差異性，提供差異化的個性服務來贏利，如位置變成產生價值的來源。另外，移動商務的商業活動必然要考慮帶寬，會有成本，但這方面的障礙將隨著4G和5G通信技術的成熟逐步被消除。

三、移動商務的優點

當然，移動商務與有線電子商務相比有許多優點，主要包括以下幾個方面：

（1）使商務活動的信息互動更高效、更及時。

（2）使商務活動的規模更大、機會更多，不限于坐在計算機前才能開展商務活動，而是隨時隨地都可憑借智能手機來進行。更大的規模和更多的機會，會讓企業與用戶雙方均可得利。

（3）通信終端的私有性幫助交易雙方確認對方身份，使得移動商務供應商能精準地與最有希望達成交易的用戶交互，提高了交易的成功率。

四、移動商務的應用類型

移動商務形式多樣，除從傳統PC電子商務中擴展而來的一些服務外，還有許多新的形式會被逐漸開發出來。目前，主要的移動商務應用可分為六種類型。

（一）移動信息服務

移動信息服務包括移動短信、彩信和移動及時通信等形式，如微信、微博、短信通知、短信廣告以及手機報等，也包括移動信息搜索服務。

（二）移動支付

移動支付（Mobile Payment）也稱為手機支付，即允許用戶使用其移動終端（通常是手機）對所消費的商品或服務進行賬務支付的一種服務方式。典型的移動支付手段有手機銀行、第三方移動支付平臺、NFC近場支付等。

（三）移動市場

在移動網絡中開商店，出售商品與服務，如移動京東商城、移動商街、微信商城和手機淘寶等，手機淘寶界面如圖1-3所示。目前，移動購物已經融入人們的日常生活中——從工作場所到家庭，以及這兩點之間的空間。81%的智能手機用戶表示，因為有了移動設備，他們在“持續不斷地購物”。使用智能手機的用戶中，有77%的人表示，他們會定期在家使用移動設備購物，而不選擇有更大屏幕且更全面的計算機，59%的受訪者在看電視時也會購物。

圖1-3 手機淘寶界面

在國內，2014年開始，阿里巴巴、京東、蘇寧、唯品會、聚美優品、當當和亞馬遜等企業在移動端的布局力度進一步加大，移動購物在網絡購物整體中的滲透率明顯提升。2016年移動端交易規模占比已經突破50%，移動端成為用戶購物的重要選擇。未來幾年，中國移動購物市場仍將保持強勢增長態勢。

（四）移動娛樂

移動娛樂就是傳統娛樂方式在手機、平板電腦及PDA等移動通信終端上的應用。隨著4G技術的普及，寬帶傳輸、手持終端和移動視頻等新技術產生的能量會進一步擴展，娛樂創新的表現形式也會越來越豐富多彩。移動娛樂業務以移動游戲為代表，也包括移動視頻、移動在線音樂和無線寵物生活等。

（五）移動學習

移動學習（Mobile Learning）是一種在移動設備幫助下能夠在任何時間、任何地點發生的學習。移動學習所使用的移動計算設備必須能有效地呈現學習內容，并且提供教師與學習者之間的雙向交流。采用微課、幕課、微信和微課等形式開展“碎片化”學習，翻轉課堂和移動學習等是移動互聯網時代的學習創新。如圖1-4所示，使用平板電腦可以方便地進行隨時隨地的課程學習。

圖1-4 使用平板電腦進行移動學習

（六）移動企業應用

移動企業應用包括面向企事業單位的移動客戶服務、移動辦公、移動物流和移動后勤管理等。特別是移動客戶關系管理、移動ERP（企業資源計劃）和移動供應鏈管理等，對移動商務企業有極其重要的意義。

五、移動商務的特點

相對于基于桌面PC互聯網的電子商務來說，移動商務有以下顯著特點：

（1）時空無界性。移動用戶可以在任何時間、任何地點查詢所需的商品或服務信息，并啟動、協調和完成移動交易。

（2）便捷性。不受地域限制，采用便捷的通信方式查看郵箱、收發即時信息和交換圖文、觀看視頻等，都因移動互聯網的普及而變得非常容易和便捷。

（3）位置相關性。采用GPS全球定位技術和LBS基于位置服務技術，可以幫助服務提供商更準確地識別用戶所在位置，從而向用戶提供與其位置相關的信息，如附近的旅游景點、酒店或旅館、滴滴出行、共享單車等。

（4）個性化。由于每部移動終端都有唯一的SIM智能卡，因此服務提供商可以很方便地通過它收集用戶信息。同時，消費者可以在經過自己許可的情況下，讓商家幫助收集自己的數據信息，從而為自己提供更好的服務，還可讓商家根據自己的要求提供一定的隱私保護措施。