前言

品牌是什么？是名稱、標識、口號、定位，是語言釘和視覺錘，還是記憶結構和品牌聯想？都不準確。事實上，品牌是用戶情感，即信任、贊賞、喜愛和敬仰。無情感，無品牌，因為是情感，品牌也是一種能量，驅動用戶的言行。情感強，品牌能量就強；能量強，品牌成長就快。品牌建設本質上就是構建品牌的用戶情感和能量，品牌戰略就是打造用戶情感和品牌能量的戰略。

打造情感和能量自然不能只是靠定位和傳播手段，而是要靠品牌的價值、溫度和靈魂。價值激發情感和能量，溫度強化情感和能量，而靈魂則能提升情感和能量。這三個步驟就對應品牌戰略的三個組成部分，即價值戰略、文化戰略和關系戰略。在這三個戰略的共同驅動下，品牌從零能量的物理世界，進入低能量的認知世界，再進入高能量的思想世界，最終躍升至超能量的精神世界，從而完成從“商標”到“弱品牌”、“強品牌”和“超品牌”的轉變。

進入思想和精神世界的品牌就是高勢能品牌。所謂高勢能，就是品牌在技術水平、用戶關系和思想內涵三個層面都具備引領用戶的能力。這樣的品牌不但能夠高效地解決用戶的問題，還能夠提升用戶，讓他們成為更理想、更優秀的自己。品牌一旦到達這個境界，就會激發強烈的用戶情感，從而獲取充足的能量，形成“勢能效應”（momentum effect），然后進入持續高速增長的自驅動模式。

一直以來，很多企業慣用定位和傳播手段來打造品牌，基于這種思路的品牌戰略強調塑造用戶認知和記憶，通過影響用戶心智來驅動購買行為。在工業化時代的消費場景，即品牌1.0和品牌2.0時代，品牌遵循“知名度—美譽度—忠誠度”的發展路徑，這種“記憶驅動”的品牌建設可以發揮作用。但進入數字化的品牌3.0和品牌4.0時代，品牌無處不在，逐漸從“產品”變為“伙伴”。在這個階段，口碑和體驗驅動用戶情感和品牌能量，記憶的重要性大大降低，品牌建設更注重“接觸”，形成了“忠誠度—美譽度—知名度”的新邏輯。進入后數字化的品牌5.0時代，品牌深度嵌入用戶生活，成為用戶的“顧問”，甚至是“導師”，品牌戰略的核心是向用戶提供將品牌“價值”、“文化”和“關系”三個層面融會貫通的沉浸式“品牌全景體驗”（brand panoramic experience，BPE）。能夠率先向用戶提供優質全景體驗的品牌會成為數字化時代真正的高勢能品牌。這樣的品牌將具備對全球市場無與倫比的掌控力和領導力。

時代正在發生巨變，品牌也在飛速演進。品牌建設的理論和模型自然也要與時俱進。強調“記憶”和“認知”的主流理論會逐漸被強調“接觸”和“情感”的品牌勢能理論所替代。這個新理論的核心觀點是：數字化時代的用戶對品牌的期待更高，依賴性也更強。因此，打造高勢能品牌必須要成為企業品牌戰略的最終目標。要實現這個目標，品牌首先要基于高端科技不斷創造優質的價值，最終向用戶提供包羅萬象的沉浸式“品牌全景體驗”，進而演化為智能型的超級品牌。更重要的是，品牌要有靈魂。它必須立足于企業最真實和最深沉的信仰，成為企業前行的北極星，并與員工和用戶產生心靈深處的強烈共鳴。這樣有思想和精神內涵的品牌才能真正激活組織，也能迅速點燃廣大用戶對品牌的熱情之火，助其形成不可遏制的燎原之勢。這樣看來，品牌戰略不但關乎價值，更關乎價值觀。因此，品牌戰略必須要提升到信仰的高度。也就是說，品牌要基于信仰，也必須要成為信仰。它代表企業的頂層設計，也是一個企業最重要的戰略。如果說技術是打造高勢能品牌的前提，信仰就是打造高勢能品牌的支柱。只有依托信仰和科技的力量，品牌才能真正激發員工和用戶廣泛而深厚的情感，從而成為真正的高勢能品牌。

在這個核心觀點的支持下，本書提出了基于企業信仰的品牌價值鏈模型和表述品牌勢能的“品牌勢能模型”（brand energy augmentation model，BEAM，簡稱“光束模型”）。這些品牌新模型指出，打造品牌勢能需要以企業信仰為立足點，實現公司品牌和產品品牌的內外貫通。然后通過“啟動”到“維持”五個階段，逐步激發和強化用戶情感和品牌勢能。這個能量生成的核心是利用“極致產品”和今后在后數字化時代可以交付的“品牌全景體驗”先點燃“種子用戶”，再通過品牌社群，依托口碑傳播進行大范圍能量輸送，最終燃起品牌的熊熊大火，從而點燃廣大用戶的品牌熱情，最終構建起品牌的高勢能。

很顯然，這個品牌勢能理論和主流品牌觀念有顯著的不同。品牌建設，究其本源，就是找到一個“大概念”（the big idea），然后對它進行充分的表達，從而建立起品牌和這個“大概念”的強關聯。在主流品牌理論中，這個“大概念”一般是獨特銷售主張（unique selling proposition，USP），以及市場或品類的領袖地位等，它被提煉成為一句定位語，再通過各種傳播進行“視聽表達”。那么在品牌勢能理論的框架里，這個“大概念”就應該是企業信仰，品牌戰略的核心就是由價值、文化和關系三者交織而成的“品牌全景體驗”對企業信仰實施全方位的“實體表達”。更重要的是，主流品牌理論注重認知層面的強關聯，強調“高認知”，而品牌勢能理論則聚焦情感層面的強關聯，關注“高勢能”。可以看出，主流品牌觀念比較適用于工業化時代，而品牌勢能理論則和數字化時代更為契合。

當然，高勢能理論也還是務虛的品牌理論，這只是打造品牌的第一步。品牌的最終建成還需要經年累月的努力和無數細節的有效落地。所以，品牌最后能否成功考驗的是一個系統的整體能力，涵蓋研發、生產、人力、物流、供應鏈、服務和營銷等所有環節。可以說，打造品牌比拼的是一個企業的綜合組織能力，也就是它的“品牌價值鏈”（brand value chain，BVC）能力。

要想構建強大的組織能力，企業必須真正以客戶為中心，這是數字化時代入場競技的前提條件。而且，就算明白了數字化時代的品牌勢能理論，打造品牌也無捷徑，只能靠“結硬寨，打呆仗”，扎扎實實，認認真真，日復一日年復一年地向用戶交付優質的價值和全景體驗。但是，很多企業在打造品牌時，卻用了太多的營銷技巧，給了太少的真實價值。正如人所說，“企業每天都在想辦法搞定用戶，卻從來不花心思搞懂用戶”。這樣的企業，無論用任何高明的品牌戰略都無法真正打動用戶，品牌情感和高勢能自然無從談起。

以人工智能為標志的后數字化時代正在來臨。除了對優質數字化體驗的期待，全球用戶更加關注品牌承載的思想和意義。對于企業而言，挑戰很多，但機會巨大。毫無疑問，這是一個最糟的時代，也是一個最好的時代。時代的洪流將會把善走捷徑的機會主義者沖向歷史的死角，而讓那些以技術為綱，具有深刻信仰和高遠理想的企業大放光芒，成為時代的主宰者。

所以，要想在這個精彩紛呈的時代打造高勢能品牌，企業家絕不能“嘴上都是主義，心里全是生意”，而是要秉持真誠的成就用戶之心，全力投入研發而不斷實現技術突破，同時開闊自己的視野和格局，從而給品牌注入強大的思想和精神內涵，讓它具有觸動全球用戶的靈魂。這樣才能培育出真正充滿情感和生命力的高勢能品牌。可以說，在這個時代，無科技、無靈魂，則無品牌。只有“科技為本，信仰驅動”的高勢能品牌才能真正成就輝煌。

可以預見，后數字化時代是中國企業全面崛起的時代。中國品牌必將龍行天下，成為引領全球商業的最重要力量。打造稱雄全球的品牌是時代賦予這一代中國企業家偉大的歷史使命，也是他們必須要承擔的重大責任。希望本書能夠給這些志向高遠、不知疲倦、百折不撓的奮斗者們提供有益的思路。

尹一丁
2022年7月17日，英國劍橋