推薦序
“意義之網”：信仰是品牌的靈魂
田濤 華為公司顧問
偉大的品牌屬于天空與遠方
《高勢能品牌》，是劍橋學者尹一丁教授關于品牌的12次系統講座的整理稿。讀了兩講，便興奮不已，當即和一丁老師微信通話：這是我所讀過的關于品牌研究最精彩的著作之一！“信仰是品牌的靈魂”，這樣的觀點雖然有企業界人士講過，但在管理學界，將其鮮明地提出來，并進行系統闡述，應該是首次。
馬克斯·韋伯說：人是懸掛在自己編織的意義之網上的動物。那么，對由人構成的任何組織來說，它事實上就是一組“意義之網”。具體到企業組織，員工無不是攜帶著自設的“意義”加入組織的，客戶也無不是從“意義”的視角進行消費選擇的。這既使得組織的“意義”五彩斑斕，又倒逼組織必須不斷進行自我定義和意義假定：我是誰？我信仰什么？我為什么而存在？這是一丁老師貫穿全書的反復追問。回答清楚了這幾個事關組織的終極問題，也許，企業的品牌戰略就完成了一半。
偉大的企業是有堅定的信仰的，偉大的品牌是屬于天空的、遠方的。梭羅在《瓦爾登湖》中說，做探索內心的哥倫布，為思想而非貿易，開辟自己的精神海峽。哥倫布豈僅是開辟了自己的“精神海峽”？大航海時代那些冒險家們豈僅是淘金者、煙草種植者？也正是他們的后代，創立了福特汽車、哈雷摩托、耐克運動鞋、可口可樂、星巴克、蘋果……可口可樂是一罐特殊配方的魔水飲料嗎？是也，非也。星巴克是一杯咖啡嗎？是也，非也。蘋果手機是一部智能的信息交互工具嗎？是也，非也。它們是我們這個星球無所不在的商業品牌，承載的是自身商業組織獨特的精神信仰，也夾雜著美國文化中那種強烈的擴張性、多元性、開放性的意識形態。
我30歲以后最鐘情的音樂是小提琴協奏曲《梁山伯與祝英臺》和貝多芬的《英雄交響曲》，最神往的“浪漫”卻是能擁有一輛哈雷摩托車，雖然我從未騎過和擁有過摩托。但在海南生活那些年的某一天，椰風藍天下，細浪白沙旁，一位黝黑的南國男兒，駕著哈雷摩托穿越蕉林小路疾馳。那一刻那一瞬動感極強的畫面，從此定格在了我的大腦中，哈雷摩托也成了我的夢幻。一丁老師在書中說，哈雷摩托是全世界最受歡迎的品牌刺青，“心無掛礙，特立獨行”。它代表著力量與征服，代表著英雄主義，是勇者和孤獨者的精神圖騰。
社會學家格奧爾格·齊美爾說：“金錢有一點像上帝。”的確，我們有太多的商人視金錢為上帝，太多的企業視利潤為最高信仰——無論是東方還是西方。但齊美爾還有一句話：“金錢只是通向最終價值的橋梁，而人是無法棲居在橋上的。”
那么，一家企業的最終價值，即企業的信仰（品牌）究竟是什么？在何方？
“唯客獨尊”：從信仰的圓心散射出三條半徑
古往今來，許許多多的企業都在追逐金錢的忙碌中死去了，唯有少數偉大的品牌在銹銅鑄就的商業原野上，像玫瑰花一樣綻放。
幾年前，一位牛津大學畢業的年輕學者在杭州西湖邊的茶室和我聊天時說，他是耐克鞋的收藏愛好者，收藏了上百種新潮的、老派的各個不同年代和款式的運動鞋，他的不菲年薪中有一半左右用于收藏耐克鞋，他也經常參與網上的鞋子鑒賞和拍賣活動。他告訴我，這是一場世界范圍的“青春運動”。他還對我說，耐克鞋的創始人之一比爾·鮑爾曼是他的“精神偶像”，鮑爾曼1972年設計的一款名為“月亮鞋”的跑鞋，在拍賣會上以300萬元成交（美元？人民幣？我忘記問了）。寡聞限制了我的想象力。
北京大學一位哲學專業的碩士生，曾經毫不掩飾地對我這位“華為顧問”說，“我是極端的蘋果粉”，從少年到青年，從高中一年級到碩士即將畢業，他會搶先購買每一款新上市的蘋果手機、ipad（蘋果平板電腦）、蘋果手表等系列蘋果電子產品（他并非所謂的“富家子弟”，他的收入主要來自當家教和稿費），喬布斯是他的“精神偶像”。盡管他認為蘋果這兩年的新款產品少了一些“意外的驚艷”，但“喬布斯拉長了我對蘋果品牌的忠誠延長線”。
喬布斯讓蘋果成為億萬年輕人心中的“商業宗教”。同樣，耐克品牌不也是一種“類宗教”嗎？而華為創始人任正非也早在創立華為之初，就明確講道：“我們要以宗教般的虔誠對待客戶。”
“英雄都是太陽之子。”那么，誰是一切企業家心中的太陽？客戶，唯有客戶。誰是一切商業組織頭頂的上帝？消費者，唯有消費者。正像尹教授書中所言：一切追求卓越的企業和企業家，只有一條路可走——從“唯我獨尊”轉向“唯客獨尊”，這完全契合了任正非幾十年如一日、車轱轆似的反復宣灌的“華為經”：以客戶為中心。
偉大的商業帝國絕非通過廉價口號、酒宴與派對、資本魔術、密室設計、狂轟濫炸的促銷、放衛星達成的。一丁老師斬釘截鐵地斷論：品牌戰略的第一公理是，無價值，無品牌。無信仰，無價值。偉大企業必須始終圍繞客戶這個唯一上帝，從信仰（品牌）的圓心出發，圍繞客戶這個“信仰之軸”，持續構建和延展組織的三大半徑：員工、股東、社會。只有員工選擇了相信組織的信仰，并充分、連續地展現出個體和群體的奮斗行為，只有股東們真誠接納企業“以客戶為中心”的信仰，并用真金白銀認同企業的長期主義追求，只有社會大眾從企業的守法納稅、技術與產品創新、帶動就業、公益行動諸方面認可一家企業時，這家企業才開始越來越接近成為“偉大的品牌”。
一個充滿激情和充沛生命力的品牌（信仰）最終體現在產品上，體現在圍繞極致產品的創新上，體現在厚積薄發的“十年磨一劍”中。埃隆·馬斯克說，他們的產品在核心功能上“要比競爭對手好十倍”。貝佐斯則說，亞馬遜在世人眼中的隔夜成功，背后都是十年默默無聞的辛苦努力。尹一丁教授說：對任何企業而言，最核心的都是組織的創新能力。他評價華為：華為的品牌戰略幾乎等同于研發戰略。在歐盟公布的全球2020年研發投資前十位排行榜中，谷歌排名第一，華為位列第二。
人類無捷徑可走，國家與民族無捷徑可走，企業無捷徑可走。我們的祖輩早就悟得很透徹：一分耕耘，一分收獲。今人也在歌中詠嘆：櫻桃好吃樹難栽，幸福不會從天上來。
組織領袖：一半在天空，一半在大地
一丁教授在書中指出：企業不但是產品的制造者，還是“意義”的創造者。所謂“意義創造”就是企業的“信仰設計”，即企業品牌戰略的設計。那么，誰是品牌（信仰）戰略的總設計師？一丁老師的回答是：企業家。“品牌戰略是企業最重要的宏觀戰略，應由企業家直接領導并全員參與。”蘋果品牌戰略的總設計師是喬布斯，華為品牌戰略的總設計師是任正非。
我在《我們為什么要做企業家》一書中有一個觀點：卓越的企業家是那種能夠制造信仰、持續傳播信仰并鞏固信仰的極少數人。信仰是由使命、愿景、價值觀連接出來的一整套精神與文化體系。
華為的組織信仰（品牌）被打上了深刻的任正非烙印。我最近系統閱讀了任正非從1997年至2019年的103篇代表性文章（講話），一個突出感受是，任正非具有：從始至終的理念與制度層面的頂層設計，系統思維之上的悖論思維，一以貫之的商業信仰，極富煽動性的文字張力。這在中國企業家中是極為罕見的，在全球企業家中也并不多見。
任正非是一位用思想旗幟引領華為從小到大、從弱到強、從卑微走向世界領先地位的企業家。華為品牌也從無到有，到2020年的全球排名第45位。而華為品牌的顯著特征是科技含量與思想含量。
在華為，你會發現一個反經典管理學的異類現象：創始人兼CEO（首席執行官）既不直接管人、管事，也不直接管財務，卻親自掌控公司的文化建設——“思想權是最大的領導權”。早年，他經常為《華為人報》寫評論，現在偶爾“潛水”公司網站的員工論壇，并時常閱讀“心聲社區”每周編輯整理出的有見地的跟帖與短文匯編，將一些有代表性的觀點摘選出來再予轉發，并親自撰寫“總裁辦按語”；幾十年來，他幾乎平均每天安排1次以上的不同部門、不同層面的員工座談會，“層層點火，村村冒煙”；幾乎每周會有一篇內部座談或正式非正式的講話整理稿，多數早上的八點到十點的黃金時段他是在辦公桌前修改文件，而許多文件中夾雜著宏大敘事、貌似讓人“云里霧里”的中外歷史掌故和非典型的任氏管理語匯。而他30多年來的所有講話稿、文章都是自己一字一句寫出來和改出來的，多數文章修改達幾十次。
在華為，你還會發現另一個反經典管理學的現象：CEO每隔一段時間就會推薦全體員工看一部電影，或者一部電視劇，或者一本書，或者某篇文章……高中級干部看過后，有時還必須寫觀（讀）后感，任正非會仔細閱讀，并對有見地的文章加批語，轉全體員工討論。他閱讀和觀劇的范圍很雜，也很新潮，經常是熱播青春劇的“追劇者”。但耐人尋味的是，他從來不讀管理學書籍。
芭蕾爛腳、“掃地僧”李小文、百米冠軍喬伊娜、剛果河捕魚者……這一系列華為著名品牌廣告的創意靈感都源自任正非，無不散射著鮮明的華為文化特質：熱烈的理想主義與冷峻的現實主義。
年輕人大多相信詩歌，中年人大多熱衷于歷史，老年人大多是哲學家。一流的品牌無不是詩歌歷史哲學雜拌而成的“雞尾酒”。
象牙塔中的“萬里長旅者”
“我是個完整的人，也可以說是一幕有思想情感的劇。等生命的戲劇落幕——無論是悲喜劇，觀眾就走了。”
誠如《金剛經》所云：緣生性空。一個組織的品牌亦復如是。一所大學，比如劍橋大學，雖然有800多年歷史了，也終有一天會走向寂滅；一家卓越的企業，比如蘋果與華為，也終有一天會消亡。但是，它們在歷史的天空中畢竟燦爛過、輝煌過。逝去的是物質形態，留下的是文化與哲學。
個體的人亦如此。生命如露亦如歌，活了一回，就要活得認真，活得生機飽滿，活得有質感。每個人都是自己的品牌。研究品牌文化和講授品牌哲學的尹一丁老師，其觀念、其做派、其為人、其言談舉止都在彰顯獨具魅力的“Eden.Yin”品牌范式。
認識一丁教授的人很多，一丁認識的人也很多，但我相信，真懂“一丁品牌”的人并不多，我應該算一個。一丁是我的思想兄弟。
一丁籍貫東北，出生于西北邊陲，打小就在多民族多元文化的環境中長大，“西北風”與“東北風”將他從骨血里塑造成了一條中國漢子：表面謙恭的背后盡是熱血與沉實，達觀與堅韌。他大學畢業后去美國，先后在兩所大學讀書，最后在南加州大學獲得商學博士。在美國的8年期間，他曾自駕車環游全美，歷時25天，總行程2萬公里。誕生過最多世界級大品牌的美國，是他關注品牌文化研究的起點。2001年，他赴劍橋大學嘉治商學院任教，一去就是20年。英國是西方文明的源頭之一，更是悠久的品牌大國，而劍橋大學更是英國與世界文化品牌塔尖的璀璨明珠。一個中國漢子的思想維度、精神結構變得更為多元和豐富。我曾評價他是中國“西北風”與“東北風”、西方“北美風”與“英倫風”的“文化三明治”，但夾心層仍是中華文明的本體。
“日月欲明，浮云蓋之；河水欲清，沙石穢之；人性欲平，嗜欲害之。”在這個企業與個人品牌“泛濫注水”的互聯網時代，不投機、不功利、不取巧成為一種難得的組織品質與個人品格，一丁大概就屬于這少數的異類。劍橋大學那種沉厚的學術風范塑造了他的學術風格，這也是他沉迷于劍橋氛圍的原因。幾十年“行萬里路，讀萬卷書”，胸中有錦繡卻不輕易著述。我們倆有過若干回咖啡長談，他有很多獨特而系統的思想見解。比如，對數字化時代、人工智能時代與“Z世代”消費者群體的“十字架式交叉現象”及未來品牌的演化趨勢，他的觀點是：品牌是一個時刻進化的活體。智能化時代標志著傳統品牌和品牌戰略的終結。我們也許將進入一個“人人皆品牌”的人生數字化和游戲化的全新時代。
五十而立，前22年在中國，后28年在美國和英國，并在美國、歐洲、澳大利亞、阿根廷、巴西等地的若干學府短期授課，也在復旦、上海交大和香港大學兼職授課，他屬于標準的“國際人”，但靈魂中卻跳動的是“中國心”。過去十年，他走訪過不少國內企業，包括多次參訪華為，為這片熱土上每天都在涌動著的誕生與消失、創新與失敗的活力現象所鼓舞，所驚嘆，但也對諸多中國企業在品牌戰略上浮光掠影式的認知、粗放乃至于粗暴的品牌營銷方式深為焦慮。他在華為大學的一次座談中講道：品牌戰略與戰略投機，區別在于信仰，在于基于信仰的產品品質。沒有品質去談“體驗”“意義”，都近乎商業欺詐。
批評至深，期待至殷。尹一丁教授認為中國品牌正在進入“大航海時代”，這是他在書中對中國企業過去40年品牌建設歷程的一種形象化描述，更是關于未來的暢想與冀望。我們走過了“狼吞虎咽”的“灰鐵時代”“白銀時代”“鍍金時代”，在許許多多的企業和企業家的經營理念中，“金錢有一點像上帝”，但終究而言，“金錢只是通向最終價值的橋梁，而人是無法棲居在橋上的”。那么，中國企業和企業家的“最終價值”究竟在何方？也許，尹一丁老師的《高勢能品牌》這本大作，會給有志于實踐和探索、觀察和研究此一問題的人們帶來諸多啟示。