1.1.1 小紅書的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)

★小紅書的發(fā)展歷程★

? 2013年，小紅書在上海成立，因一份海淘攻略備受關(guān)注；12月，小紅書推出海外購(gòu)物分享社區(qū)。

? 2014年3月，小紅書完成數(shù)百萬(wàn)美元的A輪融資；11月，完成千萬(wàn)美元的B輪融資；12月，它推出了自營(yíng)商城“福利社”，從社區(qū)擴(kuò)展到電商。

? 2017年，小紅書獲得了代表中國(guó)消費(fèi)科技產(chǎn)業(yè)的“中國(guó)品牌創(chuàng)新獎(jiǎng)”，小紅書電商被《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)為代表中國(guó)消費(fèi)科技產(chǎn)業(yè)的“中國(guó)品牌獎(jiǎng)”。

? 2018年6月，小紅書完成超過3億美元的新一輪融資，公司估值超過30億美元。

? 2019年1月，小紅書的用戶數(shù)突破2億個(gè)；2月底，美國(guó)著名商業(yè)雜志《快公司》發(fā)布了“2019中國(guó)最佳創(chuàng)新公司10強(qiáng)”榜單，小紅書緊隨美團(tuán)、阿里巴巴兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，位列第三；6月，小紅書加入直播帶貨行列，并入選“2019福布斯中國(guó)最具創(chuàng)新力企業(yè)榜”。

? 2020年上半年，小紅書進(jìn)行了一輪私募融資，籌資4億～5億美元，估值達(dá)到約60億美元；8月，小紅書上線視頻號(hào)功能，開始扶持視頻和直播業(yè)務(wù)。

? 2021年8月，小紅書上線專業(yè)號(hào)，推出付費(fèi)專欄、號(hào)店一體，幫助知識(shí)博主和品牌商家實(shí)現(xiàn)多元化變現(xiàn)，并將社區(qū)和電商兩種商業(yè)形態(tài)整合打通，完成用戶從種草到拔草的交易閉環(huán)；11月，小紅書完成新一輪的5億美元融資，投后估值高達(dá)200億美元；12月，小紅書入選“中國(guó)十大獨(dú)角獸”榜單第7名。

? 未來，小紅書或?qū)⒊蔀槿蜃畲蟮南M(fèi)類口碑庫(kù)和社區(qū)電商平臺(tái)之一，成為連接消費(fèi)者與優(yōu)秀品牌的良好紐帶。

小紅書成立于2013年，最初只是一個(gè)海淘攻略平臺(tái)，后來演變成海購(gòu)跨境電商平臺(tái)，逐漸發(fā)展成為生活方式分享聚集地，變身為內(nèi)容社區(qū)電商平臺(tái)。它是年輕人的生活方式展示平臺(tái)，以“Inspire Lives分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”為使命，吸引了全世界的年輕用戶用短視頻、圖文等形式分享生活方式，記錄生活點(diǎn)滴；基于興趣形成互動(dòng)，倡導(dǎo)真實(shí)、向上、多元的社區(qū)氛圍，覆蓋時(shí)尚、美妝、美食、旅行、家居、健身、母嬰等各個(gè)領(lǐng)域。

小紅書歷時(shí)9年的發(fā)展，呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)和趨勢(shì)。

（1）從強(qiáng)調(diào)好物推送到強(qiáng)調(diào)社交，從圖文到視頻，從種草平臺(tái)到商業(yè)生態(tài)。

小紅書的定位從最初強(qiáng)調(diào)好物推送到強(qiáng)調(diào)社交，再到形成種草、拔草的閉環(huán)，開啟了全面商業(yè)化之旅。小紅書的Slogan也伴隨著定位調(diào)整不斷演化，具體如圖1-1所示。

圖1-1 小紅書Slogan的演變歷程

2022年，小紅書的最新品牌文案是“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)，都在小紅書”“小紅書——你的生活指南”。這樣的品牌文案，一方面強(qiáng)調(diào)了小紅書上有生活的方方面面；另一方面也強(qiáng)調(diào)了小紅書“有用”的經(jīng)驗(yàn)屬性，旨在做大眾的生活指南和百科全書。

小紅書的運(yùn)營(yíng)模式是典型的UGC模式，也就是由用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User-generated Content），平臺(tái)本身不生產(chǎn)內(nèi)容。為了吸引更多優(yōu)秀博主持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，近幾年小紅書也不斷在商業(yè)變現(xiàn)上進(jìn)行探索。

2019年，小紅書上線了品牌號(hào)認(rèn)證、品牌合作、品牌效果廣告等功能，吸引更多品牌商家入駐并進(jìn)行廣告投放。

2020年，小紅書推出了薯?xiàng)l、薯店、直播等商業(yè)化工具，幫助品牌商家成長(zhǎng)。同年，小紅書上線了視頻號(hào)功能，給予視頻筆記百億流量扶持，鼓勵(lì)博主從純圖文筆記向視頻筆記轉(zhuǎn)變。

2021年，小紅書開始全面商業(yè)化，其具體措施包括以下三個(gè)方面。

① 上線蒲公英平臺(tái)[1]，以促進(jìn)品牌方和達(dá)人的合作規(guī)范化。

② 推出付費(fèi)專欄、群聊等輔助變現(xiàn)工具，并將原有的品牌號(hào)升級(jí)為專業(yè)號(hào)，面向個(gè)人博主開放認(rèn)證，提供商業(yè)化變現(xiàn)工具。

③ 推行號(hào)店一體，全面降低薯店開店門檻，個(gè)人也能開店，無須營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

（2）小紅書的月活躍用戶超過2億個(gè)，70%以上是“90后”年輕群體。

截至2022年2月，小紅書的報(bào)告顯示：月活躍用戶已超過2億個(gè)，其中“90后”年輕群體占72%，一二線城市用戶占50%，女性用戶占70%，男性用戶占30%。

小紅書的用戶以“90后”新時(shí)代人群、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂一族為主。他們喜歡興趣社交、興趣消費(fèi)；追逐潮流；經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，熱愛工作；追求時(shí)尚和自身形象的完美，精神獨(dú)立，有觀點(diǎn)和態(tài)度；追求生活品質(zhì)和護(hù)膚保養(yǎng)，注重享受和體驗(yàn)。總結(jié)起來，就是愛嘗鮮、愛生活、愛分享、高消費(fèi)力。

小紅書的用戶地域分布以一二線城市為主，年輕女性、都市白領(lǐng)、寶媽等是小紅書的主要用戶群，具有消費(fèi)需求大、消費(fèi)能力強(qiáng)的特點(diǎn)。如今，線上流量成本、獲客成本越來越高，而小紅書聚集了大量?jī)?yōu)質(zhì)的女性群體，成為女性精準(zhǔn)用戶第一平臺(tái)，極具商業(yè)價(jià)值。

★2019——2022年小紅書的用戶體量及月活用戶增長(zhǎng)情況★

? 2019年7月，小紅書的用戶量已超過3億。

? 2020年，據(jù)媒體報(bào)道，小紅書的用戶數(shù)已突破4.5億。2020年6月，小紅書的月活用戶過億。

? 2021年11月，小紅書CMO之恒在小紅書商業(yè)大會(huì)上提到，根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)的數(shù)據(jù)，小紅書的月活用戶已達(dá)到2億。

? 2022年2月8日，小紅書發(fā)布報(bào)告稱，月活用戶已超過2億。用戶體量還在不斷增長(zhǎng)。

（3）小紅書自帶商業(yè)基因，是商家、博主種草變現(xiàn)的熱土。

作為生活方式平臺(tái)，小紅書的獨(dú)特性就在于用戶發(fā)布的內(nèi)容大多來自真實(shí)生活。用戶的信任感強(qiáng)、黏性高，這是小紅書種草廣告效益好的重要支撐。

越來越多的品牌商看中小紅書平臺(tái)的廣告投放，通過博主原創(chuàng)內(nèi)容分享，借助社區(qū)口碑營(yíng)銷和品牌內(nèi)容推廣種草，有效滲透用戶。小紅書有制造流行和熱點(diǎn)的能力。例如，完美日記、花西子、谷雨、逐本等國(guó)產(chǎn)新品牌憑借小紅書的投放曝光而走紅，回力、百雀羚、大白兔、李寧等老品牌通過小紅書被更多年輕人喜愛。

好的商業(yè)就是“社交+買賣”，一次性滿足用戶的精神需求和物質(zhì)需求。從這個(gè)層面來講，小紅書有天然的商業(yè)基因——匯集用戶和商家的一站式內(nèi)容社區(qū)電商平臺(tái)。無論對(duì)品牌商家，還是內(nèi)容創(chuàng)作者，這都是價(jià)值洼地。

小紅書的變現(xiàn)方式多元化，包括接品牌廣告、筆記帶貨、直播、付費(fèi)專欄、開店鋪、線上獲客私域成交等，還有目前尚在內(nèi)測(cè)的語(yǔ)音房等功能。總之，小紅書為博主提供了豐富的變現(xiàn)渠道。