2010年：奧迪100萬輛的秘密

很多人對奧迪在中國取得100萬輛的銷售業績表示驚訝，卻很少有人能說清楚是什么原因成就了奧迪在豪華車市場老大的地位。大家的驚訝正是因為是奧迪，而不是奧拓或其他的車型累計銷售了100萬輛，在機場偶遇時任一汽豐田銷售公司常務副總的田聰明，他豎起大拇指說“厲害”。

不少汽車行業之外的商業人士也都在探尋奧迪成交100萬輛的秘密。2010年10月，奧迪在長春高調舉行了7000人參加累計100萬輛的慶典，除了奧迪董事會主席施泰德等合資雙方的高管，還請來了宋祖英、張靚穎、汪峰助興。10月下旬的長春晚上氣溫接近零度，慶典儀式卻讓人沸騰。奧迪累計100萬輛的銷量引起了人們的各種議論：有的說奧迪是沾了進入中國市場早的光，有的說是政府用車成就了奧迪，還有的說奔馳、寶馬為什么就到不了這個量……

奧迪把自己的成功歸結為“全價值鏈本土化”的模式，如生產的本土化。奧迪從一開始就以國產的方式進入中國，本土化體現在奧迪的產品開發、零部件采購、產品制造乃至營銷服務等所有環節上。關于本土化開發，普通消費者感受最深的是：國產奧迪比世界上任何一個國家的奧迪都要長，車型上的豪華配置在全球也屈指可數，而這一切是在中方提出意見后才得以實現的，盡管奧迪擁有百年的歷史，但是在人們對汽車的需求上，中方的把握比德國人更準確。當時，奧迪引入國產的23款車型，均做了較大程度的本土化二次研發。在奧迪所銷售的100萬輛中，國產奧迪接近93萬輛，進口奧迪只有7萬輛左右。與奧迪86%的國產化率相比，寶馬的國產比例是43%，奔馳的國產比例為32%。以致奔馳E和寶馬5系在國產時也不得不步奧迪A6L的后塵，國產時候都進行了加長。

在我試圖尋求奧迪成功答案的過程中，相關負責人給我提及了一份報告，盡管那是十幾年前的“老皇歷”了，可依舊讓人記憶猶新：麥肯錫十幾年前做的一份豪華車市場的調研報告顯示，奧迪和奔馳、寶馬之間有一堵墻，墻的這邊是奔馳、寶馬，真正的豪華品牌，另一邊是像奧迪、沃爾沃、雷克薩斯這樣的品牌，代表了兩個不同層次豪華車的品牌。從1999年奧迪A6國產以來，奧迪用了近10年的時間只做了一件事，就是讓奧迪品牌在中國實現價值回歸、形象回歸。在奧迪“突破科技，啟迪未來”一以貫之的品牌理念之下，奧迪用獨特創新的方式詮釋了其“進取、尊貴、動感”的品牌內涵。現在，人們一提到奧迪，除了“官車”，還能想到它的科技、品質、動感和尊貴。在2007年的一次權威機構調研報告中，奧迪作為高檔汽車品牌的認知度，已經與奔馳、寶馬不相上下。

時任一汽-大眾奧迪銷售事業部副總經理的胡紹航回憶說，甚至連廣告也要細致到本土化，德方同事帶來的是奧迪的品牌理念、品牌文化，什么樣的廣告中國人能看懂，能夠接受，給中國人的感受是什么，肯定和外國不一樣，在堅持奧迪品牌理念的前提下，最大可能發揮中方本土文化的優勢。所以，人們看到的無論是奧迪的廣告還是市場營銷活動，要么背景充滿中國元素，要么是諸如郎朗、張曼玉、楊瀾這樣具有進取精神的人擔任代言。近年來，奧迪無論是在諸如北京車展這樣的汽車行業中，還是在藝術、文化、體育等領域的跨界營銷過程中，始終保持和強化本土化營銷的元素。

說奧迪的100萬輛得益于進入中國市場早，多少有些以偏概全。因為在1988—1999年，從銷量上看實在微不足道，最高的一年才銷售19823輛，不及現在一個月的銷量。政府用車的確曾經為奧迪的銷量立下了功勞，在現在的銷售結構中，公務用車購買比例只有不到20%，超過80%的用戶來自個人消費。張曉軍說，奔馳和寶馬都是奧迪尊重的對手。但是在堅持奧迪全球統一標準的基礎上，以全價值鏈本土化為核心的模式是寶馬、奔馳難以復制的。

奧迪100萬輛時，寶馬60萬輛左右，奔馳和寶馬旗鼓相當。與奧迪有40萬輛的差距，這差距寶馬和奔馳追趕了10年。