前言

電子商務已經深刻地影響了人們的生活方式，同時也催生出了眾多與之相關的新職業和新崗位。電商運營就是其中之一。

我們知道，要想經營一個線下的門店，必須完成租店面、裝修、進貨、陳列、銷售、盤點等一系列的工作，這些工作在店長的指揮下，由全店的所有員工共同努力完成，這樣才可以令店鋪正常運轉。傳統的線下生意是以物流和資金流的流動作為主線來串聯整個店鋪工作的，主要盤點的也是貨物和資金兩項重要數據。而線上網店的工作邏輯則是以信息流為主線進行串聯的，信息流本質就是經營過程中產生的數據流，由于電子商務的交易完全信息化，因此網店的工作過程是通過數據進行解構的，比如：網店的利潤=展現量×點擊率×轉化率×客單價-成本。經過數據解構以后，網店的每個崗位都要對對應的數據指標負責，比如展現量主要由推廣部門負責，點擊率主要由設計部門負責，轉化率主要由內容策劃部門和客服部門負責，客單價則主要由活動策劃部門負責。而串聯起這一整套工作流程，實現降本增效，最終達到利潤提升的崗位是電商運營部門。運營可以是一個人，也可以是由運營主管帶領下的運營團隊，他（他們）要對全店的整體經營工作負責，可以類比為線下門店的店長。因此，電商運營是網店經營工作中最重要的崗位，也是覆蓋知識面最廣、技能要求最全面的崗位。

中國的電商運營研究從C2C平臺興起時就隨之開始，并不斷迭代升級，到今天已經涵蓋了網店開設/設置/裝修、產品規劃/編輯/上傳、行業/競爭商品/本店的數據分析、年度/季度/月度的計劃制訂、推廣/投放/活動策略研究、圖文/短視頻/直播等內容渠道營銷，以及客服管理、客戶管理、倉儲物流管理等電商運營工作的方方面面。一本好的電商運營書籍，就應該包含這些重要知識，并且是理論和實踐相結合的。

本書以運營實踐為基礎，選擇了目前所有電商平臺中規則最全面、工具最多、玩法最復雜的淘寶（天貓）平臺進行講解，以信息流和工作過程兩條線索對知識樹進行梳理。

第1章主要講解平臺的規則、網店的類型、定位等知識。

第2、3章主要講解網店的開設過程，包括開店流程、工具介紹、網店裝修和設置、商品的主圖、詳情頁、主圖視頻編輯以及上傳等。

第4、5章主要講解電商運營的思維、規劃和策略。運營工作的主線是信息流，那么如何獲取數據，需要獲取哪些數據，如何分析數據，得出的結論會產出什么樣的策略，如何通過策略讓運營計劃落地等，都可以從這些章節中獲得答案。

第6、7章主要解決引流的問題，比如流量從哪里來，通過哪些優化的方式提升流量，如何高效獲得付費流量，如何使用付費流量工具，都會在這些章節中進行解答。

第8、9章主要講解營銷工具和活動策劃，比如如何通過活動策劃來提升轉化率和客單價，官方活動、平臺大促、自有活動都有哪些，不同活動的規則是什么樣的，參加活動需要滿足什么樣的條件、如何報名、如何策劃，自有活動如何落地，都會在這些章節中進行詳細講解。

第10、11、12章主要講解運營當中最主要的日常工作——客戶、產品和物流的管理，比如如何解決好客戶滿意度的問題，如何保持良好的運營狀態，這些管理工作會用到哪些管理工具、工作流程怎樣、有哪些優化的技巧和方法，都會在這些章節中進行詳細講解。

本書是由淘寶教育認證講師易博、周穎新、代莉、沈中焰、孫鼎、鄧貴集體編寫。具體的分工為：易博為編寫組組長，負責梳理大綱、設計體例和全書統稿，并編寫第10、11、12章；周穎新編寫第1、2、3章；代莉編寫第4、5章；沈中焰編寫第8、9章；孫鼎編寫第6章；鄧貴編寫第7章。

本書在編寫過程中，參考和吸收了許多淘寶教育認證講師、行業前輩、教育專家的寶貴經驗，得到了阿里巴巴集團淘寶教育和其他業務線小二的大力支持，在此對這些幫助過我們的同人、師友表示衷心的感謝！

為了方便高校教學，本書還配有教學資料（包括教學大綱、教案、1200多頁教學PPT、700多道習題及答案），可通過封底說明獲取。

電商運營的知識體系一直隨著電商的發展進行著快速的迭代，相關的理論和實踐方法也會隨之發展變化，且因編者水平有限，書中難免出現錯誤和不當之處，敬請讀者批評指正！

易博

2022年2月