1.3 運(yùn)營定位

網(wǎng)上商品種類繁多，新商家應(yīng)該如何選品？網(wǎng)店運(yùn)營過程中如何定位？下面從商品定位、人群定位及網(wǎng)店定位三個(gè)方面進(jìn)行闡述。

1.3.1 商品定位

商品定位要考慮人與貨，人指商家，貨指商品。

1.以人選貨

在開店初期選擇銷售商品時(shí)，可以先以商家喜好為中心。這里的“喜好”分為3種。

（1）“我”喜歡的。做任何事情都要從內(nèi)心出發(fā)，選擇喜歡的東西才能堅(jiān)持下來。

（2）“我”擅長的。熟練、熟悉的商品更容易操作。

（3）“我”專業(yè)的。具有一定的專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)，便于給客戶提供專業(yè)服務(wù)或建議。

這里舉例說明，如“我”喜歡吃零食，可以到淘寶網(wǎng)搜索休閑零食這一類商品，如圖1-4和圖1-5所示。

在搜索結(jié)果頁中會(huì)顯示很多與剛剛搜索關(guān)鍵詞相關(guān)的商品，可以通過這些商品去看哪些是我們想要進(jìn)行銷售的商品，在選擇的時(shí)候，也要有目的地進(jìn)行區(qū)分選擇。

2.以貨選品

在以貨選品的過程中，經(jīng)常會(huì)遇到熱門的商品銷量高、貴重的商品利潤高、冷門的商品競(jìng)爭(zhēng)小、低價(jià)的商品沒利潤4個(gè)問題。

遇到這些問題，主要是因?yàn)殇N量高的商品利潤較低，有利潤的商品銷量少。我們可以通過后臺(tái)的生意參謀進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，生意參謀搜索詞的排行如圖1-6所示。

通過搜索排行，選定行業(yè)類目進(jìn)行查看，首先查看“飆升”關(guān)鍵詞，通過“飆升”關(guān)鍵詞中的“搜索增長幅度”“搜索人氣”“點(diǎn)擊人氣”“點(diǎn)擊率”“支付轉(zhuǎn)化率”幾個(gè)指標(biāo)，來分析近期該類目下較為受歡迎的商品。

例如，某零食品牌，最近搜索增長幅度較高，搜索人氣、點(diǎn)擊人氣、點(diǎn)擊率都非常不錯(cuò)，但是支付轉(zhuǎn)化率較低，轉(zhuǎn)化率決定了商品銷售量的基礎(chǔ)，故針對(duì)這樣的商品需要進(jìn)行全方面分析，再?zèng)Q定是否選擇。在“飆升”榜中可以看到另外一個(gè)關(guān)鍵詞“怡達(dá)鍋巴”，它的增長幅度也是較高的，搜索人氣及點(diǎn)擊率表現(xiàn)也都非常不錯(cuò)，重點(diǎn)是這個(gè)關(guān)鍵詞的支付轉(zhuǎn)化率非常高。接下來，針對(duì)這款商品進(jìn)行重點(diǎn)分析，如圖1-7所示。

“怡達(dá)鍋巴”這個(gè)關(guān)鍵詞帶有品牌詞，在搜索框中直接輸入商品詞“鍋巴”，查看近30天的趨勢(shì)分析指標(biāo)，分析近期該商品各項(xiàng)指標(biāo)變化。接下來選擇“相關(guān)分析”選項(xiàng)卡，如圖1-8所示。

在“相關(guān)分析”選項(xiàng)卡中，可以查看更多相關(guān)的關(guān)鍵詞，從而進(jìn)行分析。這里需要注意，在選擇商品時(shí)，不是搜索人氣或熱度越高越好，因?yàn)槿藲庠礁吒?jìng)爭(zhēng)越大。在選擇數(shù)據(jù)指標(biāo)時(shí)，需要選擇“在線商品數(shù)”選項(xiàng)，這樣可以清楚地知道競(jìng)品數(shù)量。

接下來，到淘寶網(wǎng)搜索目標(biāo)關(guān)鍵詞，查看系統(tǒng)推薦的相關(guān)商品，再次進(jìn)行分析，如查看商品銷量、價(jià)格、網(wǎng)店類型、商品款式、屬性、評(píng)價(jià)等，通過這些比較可以更好地做商品的前期定位。

1.3.2 人群定位

在為網(wǎng)店進(jìn)行人群定位時(shí)，需要思考所賣的商品誰來使用，由誰來購買，如商品使用者為男性、女性、老年人、學(xué)生、嬰幼兒或?qū)櫸锏取２煌氖褂谜撸徺I人群也是不同的。針對(duì)網(wǎng)店人群定位，需要分析客戶性別、年齡、地域、職業(yè)及愛好等5點(diǎn)。

針對(duì)商品誰來用這一點(diǎn)，很好分析。下面重點(diǎn)分析商品由誰來買，這里需要進(jìn)入生意參謀后臺(tái)，通過查看訪客分布對(duì)網(wǎng)店客戶進(jìn)行分析。

如圖1-9所示，網(wǎng)店客戶主要集中在廣東省、山東省、江蘇省等地，針對(duì)占比較高的客戶所在地域，我們需要去了解這些地域人群的生活習(xí)慣及風(fēng)土人情，這樣更有利于商品后期推廣。

在特征分布中，首先查看“淘氣值分布”，淘氣值越高，說明客戶網(wǎng)購頻率或金額越高。在“消費(fèi)層級(jí)”中通過消費(fèi)金額可以了解到，客戶對(duì)該類目下的商品認(rèn)可金額為多少，這有助于后期為商品進(jìn)行定價(jià)。在“性別”中可以看出客戶的男女比例，如果男性占比較高，則客戶普遍重視商品品質(zhì)。最后，看“店鋪新老訪客”的占比，如果老訪客占比較高，說明商品回購率高；如果新訪客占比高，則網(wǎng)店應(yīng)多做促銷活動(dòng)，提高新客轉(zhuǎn)化。生意參謀特征分布，如圖1-10所示。

1.3.3 網(wǎng)店定位

網(wǎng)店定位的方法分為價(jià)格定位法、專業(yè)定位法、特性定位法、附加值定位法4種。

1.價(jià)格定位法

價(jià)格定位法以價(jià)格作為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)店定位，是靠?jī)r(jià)格來打動(dòng)和吸引客戶的一種運(yùn)營方式。策略是以低價(jià)引流，帶動(dòng)網(wǎng)店動(dòng)銷率。

2.專業(yè)定位法

專業(yè)定位法以優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)作為出發(fā)點(diǎn)來進(jìn)行定位，是通過自己的專業(yè)講解和耐心接待來留住客戶的一種運(yùn)營方式。

3.特性定位法

特性定位法是指挖掘商品特性，找出與同類商品的不同之處，從而進(jìn)行差異化定位，深度挖掘客戶需求。

4.附加值定位法

附加值定位法主要以提升商品或服務(wù)在客戶心中的價(jià)值進(jìn)行定位，做到人無我有，人有我優(yōu)。