1.2.2 中游：MCN機構、主播及平臺渠道

直播的中游產業鏈，由平臺渠道、MCN機構和主播三部分構成。

1.平臺渠道：掌握主導權，提供場景和維護服務

在直播電商產業鏈中，平臺掌控主導權，其發揮的作用是，負責搭建和維護場景，制定相關規則并要求帶貨的各方遵守。

平臺的主導權主要體現在：掌握流量分配權、制定規則權和提供場景服務，具體內容如表1.2所示。

目前，直播電商平臺主要有兩種形式，一種是以淘寶為代表的電商平臺，另一種是以抖音為代表的內容平臺。

（1）電商平臺：偏交易屬性，品類豐富，商業轉化率更高。

淘寶、京東、拼多多等電商平臺，是通過開通直播間、引入主播的方式來實現電商直播的；如幾位知名度很高的帶貨主播在淘寶上開通直播間，作為主播入駐進行賣貨活動。

（2）內容平臺：偏社交屬性，用戶黏性較強，渠道更加下沉。

內容平臺，如抖音、快手和花椒直播等，需要接入第三方電商平臺來完成購物，如抖音平臺，是在直播間賣貨時，接入淘寶或京東的購物鏈接，進而實現賣貨。

2.MCN機構：連接平臺和主播

MCN機構連接B端和C端，以孵化主播為基礎，整合營銷、帶來收益。從B端用戶來說，MCN機構幫助平臺管理創作者賬號，提供資源，與廣告主對接等；從C端用戶來說，MCN機構為主播提供內容增值服務，履行內容產出、運營和流量曝光等職責。

MCN機構的核心是為主播提供基礎服務，通過主播簽約、能力培養、內容制作、流量曝光、商業變現等一系列動作，進而實現商業變現。

（1）主播簽約。

在各類平臺上挖掘潛力較大的主播，簽約并確定合作模式和發展類型。

（2）能力培養。

針對主播擅長方向和自身資源等情況，對主播進行專業培養并指導內容產出。

（3）內容制作。

根據客戶需求和熱點事件，對主播的內容創作進行指導、輔助。

（4）流量曝光。

根據主播的產出內容方向，有針對性地在各大平臺進行投放，同時提供一定的商業活動，以提高知名度和獲取粉絲量。

（5）商業變現。

對主播生產的內容產品進行營銷推廣，進而實現變現。

3.主播：既服務于品牌主，又服務于消費者

在直播電商產業鏈中，主播在供給端為品牌主提供服務——為品牌主做推廣，縮短轉化路徑；而在需求端為消費者提供服務——節省消費者時間，滿足用戶的娛樂化需求，主播在供給端與需求端所起到的具體作用如表1.3所示。

目前明星/藝人、專業主播、總裁/企業家、政府機構、各類達人等，都走進直播間，充當主播的角色，進行帶貨。有些直播活動，是由一個主播帶貨，有些是強強聯合的主播組合，如專業主播+政府機構（央視）。主播類型、特征及優勢如表1.4所示。