1.4.3 歐派：從櫥柜到智慧家

在家居家裝領域，不同業態通過融合，為消費者提供硬裝和軟裝的一站式、定制化購物體驗已漸成消費主流。堅持專業化的企業開始把產品線拉長，鐘情于市場運作的企業開始涉足另一個新的市場領域并搶占份額，都希望在產品相聯、渠道相通的領域有新的收獲。在這一點上，歐派的做法是不可錯過的優秀向導。

天進自2007年與歐派牽手以來，一直合作至今，陪伴歐派成長。天進推動歐派從櫥柜行業的領先品牌成為整體廚房行業的領導者和代名詞，更見證了歐派從櫥柜到整體廚房再到大家居領域的戰略擴張，見證了歐派銷售額從2007年3億元到2014年60多億元的狂飆式增長。

歐派最初立足華南大本營，后逐步覆蓋全國市場。早期歐派以櫥柜為主營業務，出貨額10億元，衣柜業務剛起步，衛浴業務艱難前行。當時的歐派擁有門店300家，經銷方式為區域代理獨家經銷，以家居賣場和建材集散地為主，直營專賣店為輔。當時的品牌策略是聘請蔣雯麗為形象代言人，并在央視投放廣告。歐派的核心競爭力主要在于：零售市場采用定制模式，在標準模塊的基礎上按照需求進行組合，采取成本領先戰略，追求品質穩定、規模第一。

2007年，歐派面臨品牌與管理提升的雙重挑戰，這部分內容前面介紹過。起步于櫥柜的歐派，在2007年年底成為櫥柜一線品牌后，下一步該怎么發展？歐派亟需戰略規劃。

1. 從櫥柜到整體廚房

前面介紹過，天進經過調研發現：市場上廚柜與廚電的融合趨勢已經顯現，推出“整體廚房”正是時候。原因包括三個方面。

首先，消費者的習慣已經發生變化。早期的消費者在西門子、華帝等傳統廚電品牌的長期教育下，已經習慣了櫥柜和廚電分開購買，但現在他們開始主動選擇櫥柜與廚電一體化的產品。

其次，傳統廚電遇到挑戰。在傳統的廚電行業，安裝配置、售后服務等方面存在著種種問題，而且單獨購買的廚電難以與整體廚房的設計與風格搭配。在消費者看來，整套一次性購買風格更統一，更好看，且方便省事，安裝和售后不用協調更多人。

最后，此時的歐派已經進入櫥柜的第一陣營，具備相當的實力，有條件在相關領域進行擴張。

根據天進的建議，歐派開始了從櫥柜向整體廚房的延伸，以期完成第一次跳躍。天進建議歐派規劃建造全新的整體廚房制造中心。新的整體廚房制造中心采用全套現代化的生產流程，其中所有的生產設備及生產加工線都是從德國原裝進口，均嚴格按照目前世界上生產廚柜的最高標準來設計。2008年，歐派實現了從櫥柜到整體廚房的第一次跳躍。

2009年，世界經濟仍未擺脫金融危機的陰影，家居行業總體的形勢亦不容樂觀。此時的家居行業，增長緩慢，國外出口受限，國內房地產市場低迷，可以說是內憂外患。在這種情況下，誰能爭取到更多的客戶，誰就能首先渡過難關。

當時，家居的客戶主要來自兩個市場——工程批量采購和終端個人消費者。面對工程客戶時，單個品牌商最不利，一方面會被迫在工程商的壓價下削薄利潤，另一方面疲于應對同行業競爭者的市場侵蝕。但在面對終端個人消費者時，天進發現一大重要趨勢：一站式的消費方式開始受年輕消費群體的青睞。

鑒于這種現狀及趨勢，天進認為不同品類與其各自奮戰，不如抱團取暖：如果與地產商一對一會處于弱勢，那么多對一的力量則肯定不可小覷；如果買櫥柜的消費者還在想買衣柜、衛浴、陶瓷、地板，那為什么不可以把這些家居一起賣給他？值此契機，由歐派牽頭，打造一個家居品牌聯盟來應對金融危機，可能是一個聰明且適時的選擇。異業聯盟，即不同產業之間的合作聯盟，如果產業組合得當，將會產生“1+1>2”的協同效應。

然而，如何選擇聯盟對象值得思考。天進認為，以下幾條需要遵循。第一，業務互補而非直接競爭。歐派是櫥柜領域的代表品牌，聯盟品牌也必須是各領域頂尖的品牌，要具有銷售量大、品牌影響力大的特點。第二，理念不同不相為謀。聯盟品牌必須對聯盟有共同的認知，且在品牌定位和產品定位上相當。第三，消費重合度高。聯盟品牌必須有相對強勢的渠道資源和匹配的客戶群體，這樣才能實現資源整合的最大化，促使聯盟成員成為業內強勢品牌。

最終，歐派與大自然地板、東鵬陶瓷、雷士照明、美的中央空調、紅蘋果家具組建了聯盟，攜手應對危機。基于這些品牌在各自領域的影響力，秉承給消費者最優質的產品的理念，該聯盟命名為“冠軍聯盟”。隨后，天進為其提出“整體家居，綠色典范”的核心價值理念，倡導用低碳環保的綠色理念引領中國家居的發展趨勢，讓聯盟成員立于行業之巔。

經過天進三年的品牌管理運作，冠軍聯盟取得了可喜的成效。它引領聯盟成員企業擺脫低谷，實現業績的共同提升。開展聯盟活動區域平均銷售增長率50%，進一步拉大與競爭對手的差距。同時，冠軍聯盟的品牌影響力也得到了不斷提振。2009年，通過工程聯盟精裝地產私享會、博鰲21世紀房地產論壇、設計師沙龍活動、綠色家裝手冊、百城千店及千城萬店聯合促銷活動等，提升聯盟品牌知名度和聯盟成員信心，也使冠軍聯盟獲“2009中國最佳商業模式大獎”。2010年，參加博鰲房地產論壇年會、組織設計師大賽活動、開展“綠色環保——我為零碳種棵樹”活動、舉辦中日韓設計界高峰論壇、參展深圳住交會、舉辦元旦促銷、開展總裁簽售促銷等，進一步提升聯盟品牌公信力。2011年，以“解碼冠軍聯盟”兩周年研討會、博鰲房地產論壇年會、設計師沙龍活動、聯盟幸福團購等持續拉動聯盟品牌成員銷量，提升品牌美譽度。

2. 從整體廚房到大家居

在之前的成績上，從2011年開始，在前期摸索基礎上，歐派規模化地發展衣柜、木門、衛浴、吊頂等品類，多頭并進，平行發展，正式啟動進軍大家居的新3年發展戰略規劃。2013年以來，歐派制定了3年營業額由40億元邁入100億元的集團戰略目標。

歐派作為整體廚房的領導品牌，在向大家居王國邁進的路上，除了給消費者“有家，有愛，有歐派”的家庭幸福感外，更代表著一種引領未來趨勢的生活方式和家居理念，承載著大品牌的氣質與行業使命，以牢牢鎖住歐派的目標群體，贏得他們持久的信任與尊重。

因此，對歐派的身份描述必須能夠迎合未來家居消費趨勢，統領各品類業務模式，即規模化、精細化、高品質定制。理性的競爭力在耐用品中永遠是最有說服力的，天進在調研中也發現，“精湛工藝技術、生產規模實力、完善的設計銷售服務”的整體定制體系，最能吸引消費者。其中“定制成熟、高效、規模化”是歐派的核心競爭力。同時，天進研究發現，隨著市場細分，個性化需求越來越強，未來家居消費呈現出“整體風格美感和諧的定制、功能一體化的定制”的需求趨勢，“全屋定制”成為家居行業的一個發展新趨勢。因此，天進梳理歐派的核心競爭力，結合未來趨勢，提出了“全屋定制”的概念，推動歐派實現第二次跨越，率先由產品定制走向家居空間定制。2014年建博會期間，歐派正式宣布大家居戰略。至此，歐派開啟了從櫥柜到大家居的跨越式發展，2019年營業額達140億元。

3. 從大家居到智慧家

當前，5G與云計算、數據中心、人工智能等數字基礎設施深度融合，為各行業創新提供支持。在此背景下，歐派家居與華為開啟智慧家戰略合作，全面對接華為HiLink平臺，打破品牌互聯壁壘，實現生態共贏。

智慧家是以住宅為平臺，基于物聯網技術，由硬件（智能家電、智能硬件、安防控制設備、家具等）、軟件系統、云計算平臺構成的一個家居生活圈，實現設備遠程控制、設備間互聯互通、設備自我學習等功能，并通過收集、分析用戶行為數據為用戶提供個性化服務，使家居生活安全、節能、舒適、便捷。

華為通過HiLink平臺與技術，在研發、經營和銷售上助力歐派實現智慧家居互聯互通，同時把優質的智能產品和智慧家庭解決方案落地到消費者日常生活中，從消費者居住的空間和個性化需求出發，融合智能家居產品，讓空間更多變、功能更實用、生活更便捷。

華為與歐派聯合打造的智慧家庭實驗樣板間3.0已初步建成，具備智能家居專區展示和實景全屋體驗功能，在藝術感、功能性和智能化的一體化空間設計加持下，實現了多品牌多品類產品聯動，可加速一站式全屋智能解決方案落地。

歐派早于2015年便啟動了“歐派制造2025”戰略，用信息化武裝自己，打造新基建，實現產業數字化、數字產業化轉型。至今，歐派已擁有總面積超200萬平方米的定制家居生產基地，完成了AI工廠部署，并將繼續拓寬邊界，走向家居、家電、智慧科技融合的智慧家生態。