1.4.2 東鵬：從陶瓷制造商到地墻一體化服務商

在2015中國最有價值品牌500強致敬盛典上，東鵬陶瓷與中國工商銀行、騰訊、華為、中國建設銀行、阿里巴巴等品牌一起躋身中國最有價值品牌500強。166.32億的品牌價值，讓東鵬成為建陶業的知名品牌。2020年東鵬成功上市，開始向千億東鵬的飛躍。

1. 建陶行業發展放緩，“大家居化”急速擴張

2014年，天進攜手東鵬，梳理了東鵬當時所面臨的3個挑戰。

（1）建陶行業發展趨于理性，很多建陶企業的發展速度都在減慢，東鵬也不例外，增長在繼續，但是增長速度放緩，如何突破瓶頸是當時面臨的問題之一。

（2）建陶行業進入從充分競爭階段向寡頭形成階段的過渡，但是東鵬在寡頭形成階段的競爭中已稍落下風。

（3）面對復雜多變的新環境、新形勢，東鵬的發展路徑和品牌定位不明確。

當時，泛家居行業正面臨“大家居化”急速擴張的局勢。歐派、大自然地板、箭牌衛浴等國內各大泛家居品牌正積極從品類切入，加入整體家居戰局。東鵬也有這方面的想法，甚至已經計劃要收購一些櫥柜、衣柜企業，以此擴張整體家居布局。

2. 地墻處在同一裝修階段，東鵬更適合向墻面延伸

天進通過調研發現，大多數消費者現階段不接受東鵬進行大幅度的品類延伸。東鵬應該全盤考核，把握節奏，謹慎考慮品類延伸。但另一方面，調查又顯示，消費者目前對客廳瓷磚上墻的接受程度呈現上升趨勢，如圖1-16所示。

數據來源：《2014 年東鵬品牌及大家居整合研究項目》-定點街訪DII ；門店攔截A17。

圖1-16 東鵬調研

消費者不能接受東鵬做整體家居，但能夠接受它往地板、木地板、涂料這方面延伸，因為地面與墻面裝修是在同一時段，是同步去設計的。所以這是一個很好的機會，把東鵬變成地墻解決方案的領導者，通過地墻品類的延伸達到品牌擴張的目的，也可以使得業務增長，經銷商也樂意配合。想想看，賣瓷磚的時候，順便完成一些地板或涂料產品的銷售，整體客單價也就上去了。畢竟在裝修的時候，消費者需要瓷磚，也需要地板、涂料，而東鵬具備足夠大的品牌影響力，讓消費覺得可信賴。

3. 轉型地墻一體化整體家居服務商，搶占行業入口資源

針對這一系列挑戰，天進幫助東鵬創新商業策略，提供地墻一體化的多品類整體家居解決方案，建議東鵬參股“靚家居”家裝公司，搶占行業入口資源。這讓東鵬踏上了從制造商向服務商的轉型之路。

基于天進提出的地墻一體化戰略，東鵬在原有基礎上成立了地板、涂料等事業部，它對外的廣告展示也已經變成“瓷磚、衛浴、地板、涂料整體家居”。至此，東鵬正式走上地墻一體化的整體家居服務商轉型之路。

這個戰略的重要意義不僅是品類延伸那么簡單，更關鍵的是把東鵬從一個制造商變成一個服務商，即地墻整體解決方案的提供者。

東鵬必須把服務商的品牌與影響力做強、做大。從未來的發展方向來說，地墻一體化的產品解決方案勢不可擋，東鵬正向這個方向不斷進化。

4. 布局家裝市場，搶占價值鏈入口

前面說過，東鵬原本是想收購櫥柜企業去擴張，但是消費者現階段不接受東鵬進行大幅度的品類延伸，所以這個計劃暫停了。取而代之的是，接受天進給東鵬的戰略建議，布局家裝入口。天進通過調研發現，雖然瓷磚產量增長回歸平穩，但家裝市場每年仍然保持10%的增長率。另外，先找家裝公司再找產品的消費者已經占據67%，這比例很大了。在泛家居這條價值鏈里面，無論是陶瓷還是地板、櫥柜等，裝修公司其實是在前端的入口位置，占據入口具有重要的戰略意義。

因此，在這種戰略思維的指導下，東鵬在家裝入口端做出了一系列布局。

首先，東鵬家居入股互聯網家裝第一平臺“家裝e站”。“家裝e站天貓旗艦店”是愛蜂巢經營家居裝修的線上平臺，在中國線下門店有近400家，組成全國性標準化家居裝修服務系統。投資愛蜂巢將可讓東鵬透過此電子商務銷售平臺擴展其銷售渠道，并把握中國電子商務領域快速增長帶來的機遇。其次，東鵬參股靚家居家裝平臺，借助靚家居多年來形成的設計、施工、管理和服務上的優勢以及全渠道一站式整體家居發展模式，雙方將從產品、渠道、套餐、房地產“精裝個性化定制”四個維度展開深度合作。

東鵬一方面在品牌展示和家居設計上不斷拓展，另外一方面在消費者互動體驗上不斷強化。這為其成功上市并向世界級的“千億東鵬”出發奠定了基礎。