1.4 天進(jìn)案例連接——品牌打造經(jīng)典案例分享

1.4.1 慕思：從床墊到睡眠空間

慕思在2004年始于中國(guó)廣東，時(shí)至今日已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)高端寢具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。自2008年到2016年，天進(jìn)為慕思提供品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。合作的第二年，慕思銷售額從3億元提升至6億元。2010年，慕思國(guó)際化進(jìn)程被正式提上日程。2014年，慕思正式進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，截至2021年7月，在全球已擁有1400多家經(jīng)銷商和3500多家線下專賣(mài)店。

你也許會(huì)詫異，一個(gè)廣東的床墊品牌竟然在十年間成長(zhǎng)為中國(guó)寢具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，甚至開(kāi)始對(duì)國(guó)際市場(chǎng)摩拳擦掌。縱觀慕思多年的發(fā)展，“賣(mài)產(chǎn)品—賣(mài)系統(tǒng)—賣(mài)場(chǎng)景”很好地詮釋了慕思的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張和戰(zhàn)略升級(jí)歷程，如圖1-15所示。

1. 從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)系統(tǒng)

大多數(shù)情況下，消費(fèi)者傾向基于品類進(jìn)行思考。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求時(shí)，想起的往往是該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。而將品牌品類化就是實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間抵達(dá)消費(fèi)者需求的有效策略。最初，慕思向消費(fèi)者傳遞的品類概念是“慕思寢具”。但是天進(jìn)通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)“寢具”的認(rèn)知并不一致，有人想到床墊，有人則認(rèn)為是床架，而且“工業(yè)品”的感覺(jué)太強(qiáng)烈。因此天進(jìn)建議將慕思寢具升級(jí)為“睡眠系統(tǒng)”，在消費(fèi)者腦海中建立慕思和睡眠的直接關(guān)聯(lián)，當(dāng)他想睡得健康的時(shí)候，首先就會(huì)想到慕思。而慕思應(yīng)該為消費(fèi)者的健康睡眠提供一整套的產(chǎn)品組合，而不僅僅是床墊。更深層的考慮基于以下3點(diǎn)原因。

圖1-15 賣(mài)產(chǎn)品—賣(mài)系統(tǒng)—賣(mài)場(chǎng)景的戰(zhàn)略升級(jí)

1）跳出同質(zhì)化，開(kāi)闊產(chǎn)品研發(fā)思路

不同于絕大部分床墊品牌基于“舒適”的定位，天進(jìn)提出慕思應(yīng)基于“健康”進(jìn)行定位，跳出同質(zhì)化。天進(jìn)通過(guò)市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)，絕大部分的床墊品牌將核心利益聚焦在“舒適”上，如皇家“舒適寶”宣傳軟硬兩用墊，金雅蘭系列宣傳“給你舒適好睡眠”。而慕思的目標(biāo)消費(fèi)群主要是中國(guó)追求品質(zhì)生活的人群，相較于“舒適”，“健康”才是他們真正的需求。有86%的受訪者表示，愿意為了健康而放棄舒適的生活方式（例如他們會(huì)放棄睡懶覺(jué)而花更多時(shí)間晨跑）。而這一價(jià)值，正是目標(biāo)消費(fèi)者最需要且未被其他品牌所占領(lǐng)的。因此，天進(jìn)主張將健康睡眠作為主要的訴求，將睡眠系統(tǒng)進(jìn)一步界定為健康睡眠系統(tǒng)。

“健康”的品類定位全方位滲透到了慕思產(chǎn)品設(shè)計(jì)、賣(mài)場(chǎng)終端等諸多方面，并且通過(guò)產(chǎn)品的升級(jí)迭代，反過(guò)來(lái)升華和延展理念本身。第一代睡眠系統(tǒng)停留在保證健康的基礎(chǔ)層面（除菌透氣網(wǎng)、防蟲(chóng)防螨等）；第二代、第三代睡眠系統(tǒng)在科技含量上更進(jìn)一步，不僅可以智能調(diào)節(jié)排骨架、床品微環(huán)境，還配備了健康測(cè)試系統(tǒng)；到第四代，睡眠系統(tǒng)儼然是一個(gè)智能化的私享定制系統(tǒng)，融合健康睡眠與休閑娛樂(lè)功能，甚至配備了氧吧環(huán)境空氣清新系統(tǒng)、靜心睡眠環(huán)境營(yíng)造系統(tǒng)等。

2）擴(kuò)大市場(chǎng)容量，盤(pán)活睡眠配套產(chǎn)品

“睡眠系統(tǒng)”不僅包括某一特定產(chǎn)品，還包括以睡眠需求為核心的產(chǎn)品組合，包括基于消費(fèi)者身體特征量身定制的各個(gè)細(xì)分單位，甚至可能涉及音樂(lè)和空氣。這也預(yù)示著更大的產(chǎn)業(yè)空間，中國(guó)的軟床市場(chǎng)規(guī)模為2000億元，擴(kuò)大到家紡行業(yè)則有1萬(wàn)億元。給消費(fèi)者“一個(gè)系統(tǒng)，整套購(gòu)買(mǎi)”的心理暗示，可以盤(pán)活睡眠配套產(chǎn)品。

3）轉(zhuǎn)變售賣(mài)方式，改善線下體驗(yàn)

這里的“售賣(mài)方式”，并不是一直以來(lái)寢具業(yè)所推崇的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”，而是“顧問(wèn)式營(yíng)銷”。慕思的多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以“體驗(yàn)”為主要服務(wù)模式。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)后，導(dǎo)購(gòu)人員大多引導(dǎo)消費(fèi)者去親身體驗(yàn)不同床墊的舒適程度來(lái)達(dá)成銷售的目的。

然而，這樣的體驗(yàn)除了讓消費(fèi)者感受到軟和硬之間的差別，并不能提供更多的指引。天進(jìn)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，真正打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的并非舒適的體驗(yàn)，而是專業(yè)的顧問(wèn)意見(jiàn)。一直以來(lái)為寢具業(yè)所推崇的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”或許是誤區(qū)，而“顧問(wèn)式營(yíng)銷”才真正迎合了中高端消費(fèi)者的需求。因此，在銷售終端，慕思導(dǎo)購(gòu)皆以“專業(yè)顧問(wèn)形象”出現(xiàn)，通過(guò)睡眠系統(tǒng)測(cè)試，結(jié)合身高、體重、年齡、睡姿得出最舒適的睡床數(shù)據(jù)，優(yōu)化調(diào)整寢具各部分，并給出健康系統(tǒng)建議，包括作息、飲食習(xí)慣等。

天進(jìn)幫助慕思跳出市場(chǎng)上常見(jiàn)的“體驗(yàn)型銷售模式”，轉(zhuǎn)為“專家顧問(wèn)型銷售模式”，并改變了消費(fèi)者靠自身經(jīng)驗(yàn)判斷床墊“舒適”與否的習(xí)慣，以專業(yè)建議影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，轉(zhuǎn)移他們對(duì)床墊的關(guān)注點(diǎn)，轉(zhuǎn)而傳遞“專業(yè)、智慧”的品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)健康的認(rèn)知和重視。

2. 從賣(mài)系統(tǒng)到賣(mài)場(chǎng)景

隨著用戶需求的改變，僅“賣(mài)系統(tǒng)”已經(jīng)滿足不了用戶的需求。天進(jìn)敏銳地洞察到當(dāng)下用戶最新的需求——場(chǎng)景化需求。于是建議慕思繼續(xù)開(kāi)拓睡眠健康新維度，致力于家居整體空間的打造。

通過(guò)進(jìn)一步調(diào)研，天進(jìn)發(fā)現(xiàn)當(dāng)下市場(chǎng)上的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品時(shí)存在“消費(fèi)盲點(diǎn)”：在整體家裝階段，用戶重點(diǎn)關(guān)注床墊、床品、衣柜等單品，缺乏對(duì)整體空間的考慮。此外，天進(jìn)還發(fā)現(xiàn)，目前的家居市場(chǎng)消費(fèi)存在專業(yè)導(dǎo)向偏差，設(shè)計(jì)師與用戶對(duì)臥室空間的設(shè)計(jì)更多停留在外觀搭配上，缺乏對(duì)健康睡眠內(nèi)核價(jià)值的專業(yè)考慮。因此，天進(jìn)建議慕思采取激發(fā)消費(fèi)者“場(chǎng)景化需求”的策略。

場(chǎng)景化需求具體而言就是由睡眠需求激發(fā)的一系列需求。事實(shí)上，家居的不同功能空間被各大品牌占據(jù)。一提到整體櫥柜，多數(shù)消費(fèi)者可能會(huì)首先想到歐派，一提到整體衛(wèi)浴，可能會(huì)先想到箭牌，而提及整體衣柜則會(huì)想到索菲亞，卻沒(méi)有一個(gè)品牌搶占消費(fèi)者關(guān)于睡眠空間的第一聯(lián)想。而慕思，憑借既有品牌資產(chǎn)沉淀以及產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的潛力，可以占據(jù)這一市場(chǎng)空白。因此，天進(jìn)建議打造“健康睡眠空間”的概念，倡導(dǎo)消費(fèi)者建立“專業(yè)定制健康睡眠空間”的家裝理念和生活方式。

然而，實(shí)現(xiàn)睡眠空間的專業(yè)定制并不是一件容易的事情，其中最難的地方在于資源的整合。因而，天進(jìn)建議慕思建立全渠道商城，一是通過(guò)這個(gè)平臺(tái)可以很好地實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)部的信息化操作，二是線上展示不受束縛，從消費(fèi)者的感官體驗(yàn)入手，從聽(tīng)覺(jué)、氣味、飲食、觸覺(jué)、心理、色彩等方面入手發(fā)展各種家居品類，比如睡眠音樂(lè)、香薰、助眠食譜、床墊、床品、助眠書(shū)籍、燈等，全方位滿足消費(fèi)者的“場(chǎng)景化需求”，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、定制化的用戶價(jià)值。

專業(yè)定制睡眠空間的主要突破點(diǎn)在于3個(gè)方面。

（1）單點(diǎn)聚焦：商城價(jià)值聚焦，建立“健康睡眠空間定制”差異化功能平臺(tái)。

（2）強(qiáng)相關(guān)性：產(chǎn)品類別多元，并非簡(jiǎn)單疊加，而是助眠空間的科學(xué)關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)。

（3）習(xí)慣改變：不再是單純成品消費(fèi)，而是助眠空間定制設(shè)計(jì)，提高競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，提高產(chǎn)品的消費(fèi)頻次。

此外，平臺(tái)還致力于整合多方資源，打造設(shè)計(jì)師聯(lián)盟、健康睡眠顧問(wèn)及定制空間配套商家，最大程度滿足消費(fèi)者的需求。

如今，慕思成立“慕思會(huì)”會(huì)員中心，全球首創(chuàng)以“定制健康睡眠”為主題的高端睡眠酒店系列，以高端大氣的店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)、“線下體驗(yàn)、線上下單”的睡眠島新零售模式，以及先進(jìn)睡眠檢測(cè)設(shè)備，幫助全球會(huì)員得到專享的科學(xué)定制服務(wù)與舒適體驗(yàn)。