1.3.2 傳統品牌架構模式，解決企業的業務難題

企業可能會面臨這樣幾種情況：要拓展新業務領域，采取多元化經營戰略，產品線復雜，以及企業兼并重組等。此時，如果企業缺乏明確的品牌架構策略，往往會導致市場營銷策略的混亂、資源分配的不合理。品牌架構定義了公司所擁有的品牌數量、各個品牌承載的市場使命以及品牌之間的關聯性，這些因素協同發力才能為企業增值。

品牌架構的選擇需要以明晰的未來戰略和業務架構做基礎。如圖1-13所示，自上而下，公司戰略指導著業務架構的制定，業務架構指導著品牌架構的制定；自下而上，下層起著支持的作用。

圖1-13 品牌架構

決定采取何種品牌架構，需要兼顧內因和外因。

·內因主要在于企業本身，如歷史沿革，企業文化等。

·外因包括社會文化背景、市場競爭、消費者成熟度等。

現實中存在著這樣兩種極端的選擇——統一傾向和多元傾向，如圖1-14所示。

圖1-14 傳統品牌架構模式

1. 統一傾向

所謂統一傾向，就是多個品類共享同一個品牌，品牌凌駕于所有產品之上。這種選擇可以把控制、效率的作用最大化，如此就能聚焦所有資源在同一個品牌上。海爾就是這樣的品牌，它包括了很多品類，空調、電冰箱、洗衣機、電腦等。旗下產品烙上企業統一品牌標識，可以繼承或享受到已經建立的市場影響力和品牌形象資產，增加信任來源，從而節約營銷成本并縮短導入時間。

對于統一傾向，要注意一個問題：萬一某個品類出了問題，會殃及其他所有品類。另外，共享式的品牌延伸行業跨度不宜較大，因為這樣會很難使受眾嫁接品牌聯想，從而導致統一品牌不能為新品產生良好背書效應，并且會使消費者對品牌產生分裂的認知，模糊品牌個性，從而稀釋品牌資產。

2. 多元傾向

多元傾向十分強調靈活、個性，是企業為了響應不同細分市場常用的品牌架構策略。當母品牌與子品牌形象上有沖突時，就需要對母品牌進行隱身處理。極少有人知道SK-Ⅱ是寶潔旗下的產品，因為在SK-Ⅱ上找不到任何寶潔的身影，否則寶潔大眾日化的形象肯定會讓SK-Ⅱ的高端精品形象降級。即使名人之選的歐米茄與時尚新潮、價格相對低的斯沃琪為同一家公司，也會設法彼此隱身，因為在兩者之間建立聯系只會損害品牌形象。

一般來說，母品牌和子品牌之間都要撇清關系，這是因為二者之間行業跨度太大。為了充分保證子品牌的行業屬性和個性的純粹，它應該被給予充分的自治權。品牌架構選擇的藝術在于對統一傾向和多元傾向進行輕重對比，在兩個極端之間取得平衡，以調配出最佳效果。有兩種模式可供參考：主副品牌模式（母品牌驅動），公司標識或名稱用于旗下所有業務，業務本身帶有獨立的標識或名稱；背書品牌模式（子品牌驅動），所有子品牌通過圖形或字詞的形式與主品牌取得聯系，以得到主品牌的背書支持。

總之既要利用好品牌之間的價值驅動，也要規避形象沖突，才能實現最優品牌架構。