(三)爆品來源

我們開發爆品最大的困惑是找到不到爆品從哪里來，因為這個點是開發爆品的入口。就好像做銷售找不到流量入口沒有，其他的工作準備在好也是白搭。那么爆品到底從哪里來？根據我自身15年的實戰來總結出來的規律，爆品無非來自兩個方面：

1.一個方面：是從老產品線中篩選；從沙堆里挑珍珠

有些企業產品線非常豐富，有很多不錯的產品，甚至是有一些非常有競爭力的專利產品，由于領導缺乏爆品意識，產品線管理亂如麻，相當于把沙子和珍珠融合在一起，最終沙子太多把珍珠埋沒了。我在管理咨詢的過程中經常遇到這類企業。

去年我曾為一家安徽上市國企做咨詢，這家企業就是一個非常典型的代表。這家企業做農資的，而且企業背景既是大國有企業，又是上市公司。要錢有錢，要人才有人才。我進入企業以后，先訪談他們的銷售老總，我開門見山問他三個問題：第一問題是：你們公司現在有多少個產品？他馬上告訴我說有500多個單品，在整個除草劑行業我們的產品數量是最多的，沒有競爭對手能和我們比拼。我馬上又問他第二個問題：500多個產品中銷量最大的產品年銷售額多少？我話音剛落，他驕傲的表情馬上消失了，用低分貝的聲音給我說：尹老師你問及這個問題我們感到很慚愧，我們產品數量雖然多，但是銷售上沒有特別突出，好的也就500萬左右，差的產品一年銷售幾萬的都有。我接著問他第三個問題：你現在請我們做咨詢，當下最急于解決的問題是什么？只準講一個。銷售老總馬上告訴我：雖然這是營銷咨詢項目，但是目前我最頭疼的是供應鏈問題，每個月產品交付率基本不超過70%，然后就一陣吐槽制造部門。其實第三個問題他不說我都能猜到。500多個單品生產車間每次更換品種都需要停機更換包裝材料，調試設備等一系列流程動作，哪怕車間生產一箱產品也需要走完上述流程，有些生產量少的產品調試設備的時間比生產時間還長，其實這不完全是生產部門的事情，這么多產品放到任何企業都會帶來生產效率的下降，他認為值得驕傲的優勢反而是制約產品交付的短板。最后我給他提出二條建議:

第一條：把產品線砍掉30%。根據年銷量、產品賣點、產品毛利、未來趨勢四個指標綜合評價后，把排在后30%的產品線砍掉，產品交付率馬上會提高一倍。

第二條：資源聚焦在幾個核心產品上，打造明星爆品。因為在訪談過程中，我們了解到他們公司有好幾個專利產品，因為過去公司沒有刻意去培養這些專利產品，所以銷售一直不溫不火。我提議今年把市場費用聚焦在兩個可以快速打爆的專利產品上。剛好趕上銷售旺季，兩個策略下去，8個月時間效果明顯大大改善。時間消耗大且銷量低的產品砍掉以后生產效率提升240%；兩個專利產品過去銷量徘徊在500萬左右，在銷售旺季資源聚焦，重點推廣，銷量最大的單一產品突破2800萬，增長超過600%，遠遠彌補了砍掉的30%瘦狗產品。所以從老產品線中去篩選爆品是見效最快的方法。在實操過程中，有幾個關鍵評價指標非常重要：銷售額、產品毛利率、產品差異化、行業趨勢、產品壁壘。從老產品中篩選是有工具、有量化指標的，再結合不同的行業特征和企業特點，去實操落地，而不是拍腦袋、憑感覺去篩選。

2.另一方面：新產品開發；實現從0到1的創新

如果老產品線里找不出爆品好種子，也就是說瘸子堆里根本選不出將軍來，只能從0開始，實現從0到1來做產品創新。新產品最終能不能成為賣爆，一定不是聽天由命的，也是需要系統的規劃和培養，最終一個新品能不能培養成爆品從實戰中經驗，有兩個判斷指標：一是：上市三年銷售額一般是公司所有產品銷售額均值3-5倍。提到銷售均值這是一個非常重要的操作要點，為了保證數據的合理性，需要先剔除掉兩個極端的數據，一個是銷量最好的產品，一個銷量最差的產品，因為這兩個數據對均值影響比較大。第二個判斷指標：新品連續三年復合增長率超過100%。如果一個新品能夠符合這兩個指標，一般情況下可以成為爆品。關于新產品開發的具體方法和操作要點在后面的文章中會有詳細的闡述，本章節只是給大家拋出一個爆品來源思想，來啟發大家知道有這個意識。

3.爆品開發的基本路徑

爆品開發以企業戰略為導向，企業所有產品開發一定不能脫離企業戰略，所有產品與企業戰略向匹配，承接戰略落地。基于企業戰略為導向去研究挖掘市場機會，找到市場機會，去論證市場機會，評估市場機會是否能夠轉化成有形的產品，每一個市場機會轉化成有形的產品需要匹配的技術、渠道、資源來匹配，如果市場機會轉化不了產品，只能停留在想法上，是無法落地實施。基于產品設計營銷模式，產品營銷模式是以產品為基礎的，不能脫離產品本身的特征，我原來服務一家企業他是做低溫奶的，低溫對物流運輸半徑、儲藏條件是和常溫奶不一樣的，所以不能用常溫奶的營銷模式去操作低溫奶。從產品開發到營銷模式落地，最后都需要強有力的組織來承接各項工作的落地，組織能力是爆品開發和營銷模式落地的保障，爆品開發基本是按照這個邏輯路徑來實施落地。

4.爆品打造金三角模型

結合以上的落地路徑，如何打造爆品呢？根據多年的產品管理實踐我歸納了一套模型，叫爆品金三角模型。即：用戶需求洞察、產品整體設計、爆點營銷。

用戶痛點是實施爆品開發的第一步，用戶痛點要依靠市場調研和用戶洞察來實現。接下來在下一章節重點來介紹用戶痛點的挖掘方法。