(二)認識爆品

1.爆品概念

我們提及爆品的時候，首先要搞清楚什么是爆品，我們查閱各種文獻，結合實踐我得出一個大家比較共識的爆品概念：銷量處于行業領先地位，對企業發展和行業升級具有戰略意義的產品。在互聯網行業我也曾給出一個概念：具有帶來引流作用，且銷售規模比較大的產品，被稱為互聯網爆品。

爆品也可以理解為大單品，既然是大單品顧名思義產品不在于多，而在于用精，要少而精不是多而庸。做產品就像養孩子，不是追求多子多福，而是優生優育。

蘋果智能手機出現把傳統通話手機帶入智能時代。福特T型橋車的出現把交通工具從馬車時代帶入汽車時代。青霉素發明讓醫療告別用消毒水消毒的時代。在青霉素沒有發明之前，醫用消毒都是使用消毒水消毒，第一次世界大戰時很多美國大兵不是戰死沙場，而是受傷后，沒做做好消毒工作導致傷口感染致死。后來弗萊明發現了青霉素，就解決了外傷感染問題。

2.爆品兩大基因

世間任何事物都有他內在的發展規律和自身特征，產品也不例外，根據多年的實踐總結，我發現成功的產品基本都具備兩大特征，我把他總結為：天生麗質，風情萬種。

天生麗質：是指產品一定要具備成為爆品的潛質，不是所有產品都能培養成爆品，爆品一出生就有貴族氣質，具備成功的基因，小壁虎你天天給他吃肉它也成為不了鱷魚，因為壁虎雖然長的像鱷魚，但是基因不同，所以靠后臺很難改變。爆品的成功基因具體表現在三個方面：一、產品功能要好用；即：使用價值，能夠給用戶解決實際問題或消除某一方面的痛點。二、產品體驗要好玩；即：能夠給用戶帶來超爽的交互體驗，也理解為娛樂價值。三、產品具有不可替代或不可模仿的價值；稀缺價值。這三點構成了產品先天成功基因。

風情萬種：是指產品要做到人見人愛，花見花開，值得信賴感。產品也像人一樣長的沉魚落雁，迷倒一片，靠著自己顏值，從一見鐘情到一往情深，最終讓顧客為產品花錢上癮。風情萬種在于靠后天的營銷運作來實現的，通過營銷推廣提高產品的知名度、美譽度、忠誠度。關于知名度、美譽度、忠誠度的打法，互聯網時代和過去的邏輯有很大的區別。傳統的打法：知名度-美譽度-忠誠度這個邏輯來運作品牌。所有過去土豪做產品的套路是：上來先打央視廣告，提升產品知名度，然后再進行線下鋪貨，產品性價比高顧客慢慢有忠誠度。互聯網時代打法是反過來的，先做顧客忠誠度，做顧客口碑，有了口碑美譽度效應，口口相傳自然就有了產品知名度。所以互聯網時代產品稀爛的時候，一定不要投廣告，知道的人越多，產品死的越快。

爆品基因的好壞往往通過三個特征來判斷，高顏值、高品質、有故事?；ヂ摼W時代也是顏值擔當時代，年輕一代人購物習慣第一眼先看顏值是否符合自己的興趣，如果顏值丑陋品質再好也進入不了顧客的法眼。有顏值還要考慮品質，確保他的使用價值。有故事就是能夠增加互動話題，炫耀的資本，提升產品的附加值，故事也代表一種文化，滿足一種心里需求。就像古董一樣，古董買的就是一種歷史故事，他本身可能不具備使用價值。江小白的酒打的年輕人的小酒，走年輕人的青春文化路線。李渡酒也是做做白酒，他走的是歷史問題，突出元代窖池。

3.一個爆品成功需要具備四個條件：

具有海量需求；只有海量需要才能做大市場規模，足夠大的市場規模才能培育出大爆品。泥水溝里永遠養不出鯊魚來，可以通過群體廣泛度和消費頻度來判斷是否具備海量需求。

爆品具備帶量引流的功能；爆品能夠快速引爆銷量，為其他產品帶來流量，在產品組合中爆品起到火車頭的作用。

產品生命周期足夠長；爆品一定不能出現見光死，產品上市就曇花一現，很快就歇菜了肯定也成為不了爆品，根據實踐經驗爆品一般需要存貨10年以上。

對企業發展和產業升級具有戰略意義；能夠促進企業持續長期發展和推動產業升級。產品天生就帶著這種使命感下凡的，不是為了短期投機而誕生的。

如果做產品做不到以上四點，企業開發產品就是勞民傷財，等同于拿錢活埋自己。所以做爆品在首先從以上四個條件來評價這個產品是否能夠成為爆品。

4.爆品兩種類型：

每個企業自身的資源、能力都是不一樣的，企業開發產品要結合自身的資源能力，找到適合自己的路徑或模式。實踐中根據企業的資源實力能夠保證有效的落地，我把他歸納為兩種形式：一種是區域性爆品，另一種是行業性爆品。

區域性爆品

區域性爆品是指企業圍繞自己具有競爭優勢的某一特定區域市場開發爆品，最終在某一區域市場取得市場領先地位或成為區域的老大。區域爆品更適用于資源有限的企業，吃不下全國市場，更適合做區域大單品，吃不下全國市場不能硬吃，硬吃會消化不良，所以成為區域老大對中小企業來說也是一種不錯的選擇。

行業性爆品

行業爆品是指根據企業自身優勢圍繞某一特定行業開發爆品，最終在某個行業取得領先地位或成為行業的第一名。行業爆品更適用于資源多的企業，有些企業資源雄厚，不差錢，不差資源，本身就在運作全國市場，針對這種土財主更合作開發行業性爆品。

總之，不管去追求區域老大，還你是行業第一，開發產品的初心都必須沖著那個第一去努力，如果沒有爭第一的心，一定不會有當老大的命。

區域性爆品和行業性爆品既有統一性，又有區別度。區域爆品不一定是行業爆品，因為有些企業資源具有區位優勢，他在某個區域具有領先地位，隨著市場范圍的擴大，它的競爭優勢在逐步衰減，放到整個行業中，在全國市場環境下就不一定具備競爭優勢。但是行業爆品有時候也不一定在所有的區域市場都具有領先地位，只能說在大部分市場具有領先地位，因為有些區域也存在地方性的優秀企業。具體是采取區域爆品策略還是采用行業爆品策略，根據行業特征和企業資源能力而定，如果企業資源有限，原則上是采取區域爆品策略，培育利基市場，基于利基市場在逐步向外發展，最后實現從區域性爆品發展到行業爆品，這個路徑更容易成功。邁克爾.波特在《競爭戰略》中提到公司所在當地的環境是其獲得競爭優勢的來源,現代企業盡管布局全國市場，但是競爭往往圍繞一個或兩個核心區域展開。

5.認知爆品兩大誤區

爆品的第一大誤區：爆品=獨苗產品

很多人理解爆品都是認為爆品是只有一個單品，其實爆品是一個矩陣，或者理解成一個爆品系列。根據功能來劃分，流量爆品、利潤爆品、種子爆品，不同的爆品他所起到的戰略意義是不同的。我把他成為爆品落地三級矩陣：

一級高流量產品

一個企業在起步階段，往往資源和能力有限的情況下，先把資源聚焦一個單品上，先開發一個高流量產品，進行快速單品引爆，利用高流量產品帶量引流，沉淀客戶、渠道、品牌、鍛煉隊伍，實現單品突破。一級流量產品聚焦點是圍繞大眾群體、一級痛點、挖掘高頻剛需點，然后把這個高頻剛需點轉化成產品。

二級細分高利潤產品

通過一級流量產品獲得大量用戶和渠道客戶后，圍繞高質量客戶的細分需求，開發業務二級細分高利潤產品，即：開發第二增長曲線的細分高利潤爆品。開發細分高利潤產品一般操作方式：首選對存量客戶篩選，從用戶群中挖掘出高質量用戶群，圍繞高質量用戶群挖掘兩個需求點，一是高頻的癢點；通過用戶一級高頻痛點帶動二級高頻癢點需求，因為高頻癢點，頻度高了也會讓用戶受不了。二是低頻痛點；深度挖掘客戶低頻痛點，通過一級高頻需求帶動低頻剛需，對于有錢人來說，是愿意花錢來解決低頻痛點。

三級種子爆品

在一級和二級火箭積累的勢能基礎上，籌備第三級種子產品，提前埋第三級種子，開發慢慢培育，以此類推，滾動發育，不能吃老本，最后形成企業爆品群。

我們看內蒙古伊利集團的爆品矩陣結構，為什么伊利產品銷售額可以接近1000億規模，我們從伊利公開的年報來看，在他幾百個單品種，真正給伊利貢獻銷量的其實就是幾個爆品。伊利有三個爆品矩陣，百億爆品矩陣：大眾化的純牛奶、高端經典牛奶、安慕希；三個百億爆品占了伊利近40%左右銷量。50億爆品群：優酸乳、QQ星；10億爆品矩陣：舒化奶、谷粒多、味可滋等等。伊利集團幾百個產品中真正貢獻銷售額和利潤的其實都是幾個耳熟能詳的爆品（數據來源：伊利公司公開年報）。

我們在看保潔公司，保潔公司也是采用爆品矩陣模式，飄柔事業部：代表柔順；海飛絲事業部：代表去屑；潘婷事業部：主打養發護法等，研究發現保潔才是采用爆品路線，不追求產品多，而追求產品要精悍，每推出一個產品就要能夠代表一個品類。

第二大誤區：爆品=完美產品

很多人認為爆品一定是完美的產品，其實不然，爆品只需要單點做到極致。就是用戶最關注的那個點，你把那個體驗點做到極致，產生尖叫效應，就能夠粘住用戶，一定不能追求全面極致，無關緊要的部分只需要做到不給產品減法即可，所以我一直強調：不要在看似很酷的非關鍵點上用力過猛，要在核心點上死磕到底。

結合以上內容，企業從以下維度自我診斷一下企業有幾個爆品？

6.企業爆品自我診斷

（1）產品數：

公司有多少個品類？

每個品類有多個品項？

（2）銷售額

銷量排名前三產品年銷售額多少？

銷量排名前三產品銷售占比多少？

銷量排名前三產品銷售增長率多少？

（3）銷售增幅

銷售增長率前三的產品哪幾個？

銷售增長率前三的產品銷售額多少？

（4）新品貢獻率

近三年開發的新品有哪幾個？

新品銷售額前三的產品？

新品增長率前三的產品？