(二)用戶定性研究實戰方法

1.定性調研目的與適用條件

定性調研往往是用來挖掘消費者潛在的需求，無法通過數據來反應出來的消費者心里行為動機，或數據不夠充分，往往采用定性調研來解決。

做定性市場調研的一個關鍵點：

不是洞察需求，而是挖掘痛點。需求是有痛點引發的。顧客很多時候受知識的局限性，他自己并不知道他需要什么的產品。你就把顧客看成一個病人，醫生不可能問病人，你需要什么藥？醫生會問你哪里不舒服？然后給你提供產品解決你的痛點，這就叫引導需求?；谕袋c結合自己的專用把需求點推理出來。所以做產品要抓住痛點，創造需求，任何一個痛點基于不同的人，不同的生活場景，有100種不同的解決辦法。

定性調研操作要點：

我在實際中常常用到的定性調研包括：一對一訪談、一對多座談會。接下來我重點介紹這種兩種調研方法操作要點和成功關鍵點。

2.一對一調研訪談操作方法

一對一訪談往往是適合重要調研對象；如：大客戶調研、意見領袖訪談、重要企業管理者的深度訪談，往往會采用一對一訪談方式。在一對一訪談應注意以下幾個關鍵要點：

1)訪談對象的選擇

訪談對象選擇精準是保證一對一訪談成功的前提條件，被訪談對象往往選擇對某一個領域特別專業的人士，能夠確保提供更多的信息量且相對準確。如果對象選擇錯誤，所提供的信息也會有很大偏差。選擇調研對象：溝通能力強的、有代表性的客戶，經驗豐富的人。

2)訪談大綱準備

在實施一對一訪談之前，要提前準備好調研訪談大綱，把需要挖掘的信息做成訪談的內容框架，理清楚的內容的邏輯和先后順序，然后根據訪談大綱內容開展一對一訪談。

3)一對一訪談操作要點：

提問方式：多問依據，少問定性結果；

提問題的方式決定你所獲得答案，如果方式是錯的答案也一定是錯誤的。一般問可以"獲得依據"的開發式問題。如：你愛讀書嗎？很多人可能會說他愛讀書，如果你換一種方式問他：你每個月讀幾本書，讀書花多少時間就能判斷出他愛不愛讀書。

提問內容：多問具體點，少問宏觀面，圍繞一個點遞進式深挖。

只有到點才能收集到有價值的信息。問的越具體調研對象也能給到具體的建議。食品：好不好吃，不如問：辣度夠不夠，甜度怎么樣？咸度怎么樣？

問題形式：一般是開放式問題和封閉式問題向結合。先封閉式提問，再開放式提問。

因為封閉式提問更容易回答，后期通過開放提問是為了獲得更多信息，如果開發式問題太多，回答者會感到厭倦，不愿意回答或亂回答。封閉問題是為了驗證自己的假設，所以封閉式問題要提前有個基本判斷。

對關鍵問題反復求證

重要問題可以從不同角度設置題項，進行反復測試，保持信度上的可靠性。

如：問你一般多久去一趟超市？如果回答是3天；那么二次求證：一周你會去幾趟超市購物，如果回答是2次，這個測定結果就是可靠的。

假設測試與反饋

在調研過程中，要帶著假設與客戶去一對一的溝通，論證自己的假設是否成立，可能存在的問題，通過現場測試來驗證預想的價值，假設測試是很多調研人員容易忽視的一個環節，但是也是做調研非常重要的事情。

3.一對多座談會

一對多座談會適用條件

一對多座談會適合更多的中性樣本量，需要更開放的、收集跟廣泛的意見，會采用一對多座談會，如：我做咨詢過程中市場做消費者需求調研、產品測試、收集渠道意見，都會采用一對多座談會的方式。一對多座談會的好處是能夠收集更廣泛的意見，同事讓大家能夠積極參與討論。

一對多座談會操作要點

調研對象選擇：任何調研精準選擇調研對象都是非常重要的一步。

座談會的分組原則：一般一次調研會進行3組-5組來測試，至少不少于三組。

每組人數安排：一般一組8個-10個人，不超過10人。超過10人會現場的控場比較難。

訪談大綱編制：根據調研目的提前制定訪談大綱。

操作要點：在討論階段一定是對事不對人，原則上不能存在否定對方的行為，任何人都可以暢所欲言，有存在疑問的可以由會議紀要人員做好記錄，事后由觀點提出者給予合理的解釋。所有討論過程中必須做到有理有據。即：任何觀點都必須有事實依據，任何沒有依據的觀點都是不能獲得支持。

我們在實踐中發現有時候學了一堆的理論、方法和工具，但是還是解決不了問題，為什么會出現這種情況。其本質是不得要領。在實踐中所用到的調研方法往往不是一種方法，而是多種方法的組合應用，最后才能獲得更全面、更精準的信息。接下來我來分享一下我在實踐工作中常用到的幾種定性調研方法，以及這些方法應用的關鍵要點。

4.用戶行為畫像分析實戰方法

首先清晰界定用戶畫像，是做消費者研究的基本條件。

用戶畫像包括：基本用戶畫像、行為畫像兩個部分。

基本畫像內容：年齡、性別、職業、教育水平、群體偏好、認知水平、消費偏好、群體痛點、消費能力等。找到群體共性的行為畫像特征。

行為畫像：又包括購買行為畫像和體驗行為畫像、分享行為畫像。

購買行為畫像：喜歡買什么（品類偏好）、哪里買（渠道）、愿意花多少錢買（價格）、多久買一次（購買頻次，是否高頻）、一次買多少（客單價）、購買最相信誰（信任背書人）、購買關注點（產品促銷推廣入口）。

體驗行為畫像：誰在用（主要應用群體）、哪里用（應用場景）、如何用（體驗習慣）、一次用多少（用量和在上面投入的時間值）、多久用一次（是否高頻應用）、應用過程中存在哪里痛點（延伸新機會和產品升級方向）。其實消費者每一次的購買選擇，內心都充滿掙扎？他往往會考慮以下幾個方面：我概括為：4W3H原理。

買什么產品（what)——根據需要，確定買什么？

哪里買(where)，即分析購買渠道。

什么時間買（when)

買誰的品牌（Who）

什么價格買？（how much）

買多少？(how many)

夠用行為邏輯

消費者整個消費過程也是遵守一定的邏輯，基本是按照按照八個步驟來完成這個行為閉環。

誘因→知道→了解→喜歡→偏愛→相信→購買→分享

誘因

從這個邏輯來看誘因是引發需求的起點。所以挖掘消費誘因是設計產品的原點。比如美女為什么要找男朋友。無非幾個誘因：自己感覺一個人太無聊，年齡大了父母的嘮叨、身邊閨蜜都有了男朋友等各種誘因，那種誘因是核心呢，這個需要深度調研，找到那個核心誘因是成功的關鍵。

知道

當你了解了誘因，明白了這種需求，有人給你介紹對象，比如：提及高中的男生給你，你可能會知道這個人，但是不了解，在知道的前提下你會進入下一個環節。

了解

大家出來去咖啡廳聊聊，你對這個男生的外貌、學歷、工作經歷、性格特征、存款、幾套房等基本情況有個熟知。

喜歡

當你約了幾次，你發現這個男生不但長的帥、工作好，還挺幽默、有學識，女生就會慢慢喜歡上這個男生，發展到喜歡階段。

偏愛

交往一段時間，你會發現他不但帥、品性好，而且還幽默、體貼、大方，還是一個低調的富二代，一直很低調，女生自然就會對男生產生好感。

相信

然后通過多方打聽、企查查的查下，你發現他名下有公司，老爸是市人大代表，你堅信自己沒有看走眼。

購買

最后女生下定決心，非這個男生不嫁的時候，就到了成交階段了。

分享

等結了婚，感覺自己很幸福，難免會到處與閨蜜炫耀，分享自己的幸福。分享的底層邏輯是炫耀，是傲嬌，才會驅動人去炫耀，如果一個人日子過得和清貧，每天只顧搬磚，哪有炫耀的資本。只有讓顧客感受了驕傲，才值得他去炫耀，顧客才會主動分享。

任何購買行為都會遵守這么一個行為，你要了解這種潛在購買行為就需要采用定量調研來實現，而且潛在的需求往往定量調研是無法做到的，我們在做定量調研時，也有很多應用技巧。接下來我介紹洞察用戶需求的七招利器。

5.洞察需求本質的六招利器

從問題背后的問題看問題

以終為始的邏輯；看問題背后的邏輯動因和價值鏈接點，找機會突破點和潛在威脅?，F象是偽需求。

客戶購買鉆機時，表面上他是在購買一臺鉆機，而是實質上他是在購買的是"一口井"，你與客戶探討的不是需要什么樣的"鉆機"或討論這個鉆機好不好，而是應該與客戶了解客戶他需要的是一個什么樣的"一口井"，基于他對井的需求，我給你提供鉆機。在深一層次，他需要的是什么樣的水？基于對水的標準提供鉆機。所以看問題一定不能停留問題表面，而是用戶內心深處那個終極的需求點。

從客戶背后的客戶看需求

我在幫企業解決問題時，一定不是停留客戶當下的溝通界面，而是向前推一步，幫助客戶搞定客戶。也就是說幫客戶的客戶解決問題，把問題向前推進一步。幫制造業解決營銷問題，我往往站在經銷商的角度思考問題，幫助客戶搞定經銷商問題，經銷商的問題解決了，他愿意打款賣貨了，自然也就解決了廠家的營銷問題。解決經銷商問題我們往往站在零售商角度，幫經銷商搞定零售商。同理解決零售商問題往往站在消費者角度，幫零售商做用戶運營，最終解決零售商的問題。這就是我們做咨詢解決問題的方法或方式。把解決問題的界面向前推進一步。

從顧客痛點中發掘需求

我們做營銷習慣掛嘴上的一句話，以需求為導向，很多人沒有去思考，需求從哪里來？需求是從痛點中衍生出來了，顧客為了消除痛點而衍生需求。所有找到需求點，就要走進用戶的工作、生活、學習、娛樂，了解他們在這些場景下存在哪些痛點，每一個人都有痛點，每個痛點都會衍生不同的需求，其實需求是一種現象，隱藏在現象背后的痛點才是本質。

從人性的本質發現需求

人性的本質是最穩定，找到人性的本質需求是最底層的需求邏輯。追求和回避，是人類的兩大動機。回避危險，追求想要的東西；人性的行為驅動要素只有兩種：追求快樂，逃避痛苦。老人怕病、小孩拍笨、女人怕丑、男人怕窮。食、色、欲是人生三絕，通過不同的形式呈現出來。每個人都喜歡做的事情：賺錢、娛樂、交友。所以延伸出票子、圈子、面子。販賣焦慮+期望的綜合解決方案。洞察人性而順應人性，不是控制人性。

菩薩渡眾生也是在順應人性，提籃菩薩為了度化眾生步入佛門，她化身一個賣魚的美女，出現在漁民面前，這么驚艷的美女出現在漁夫面前，人人都垂涎三尺。于是這個美女出一個要求：我給你們每人一本書，一晚上誰能背會，我就嫁給他，這本書就是觀世音經文。結果一大早有20多個人背會，她又說我一個人不能同時嫁給那么多人，再送一本書，三天能背后就嫁給他，又送出去一本金剛經給眾生，說三天背會，然后又送法華經……提籃菩薩通過這種方式教化眾生，也是順應了人性。如果菩薩說我有一部經書，很不錯，大家愿意學的就跟我來學，有錢的捧個錢場，沒錢的捧個人場，一切隨心，我估計這些漁民沒幾個愿意背經文的。根據心理學的研究，人性有幾個特征：

人性都是懶惰的；這個不用解釋，大家都明白，而且每個人都有惰性。

人性都是愛跟風的；群體智商低于個體智商。每年雙11大家都忙著剁手，不管自己需要不要先買了再說?？磩e人都在買，如果自己不買，好像對不起淘寶一樣。

人性是不愛思考；中國人有個奇怪的現象，不但自己不愛思考，還常常勸別人不要思考，常說：你天天想那么多，累不累。

人性是沒有耐心的；人有5秒耐心，大家等電梯時你發現，超過五秒鐘就開始按啪啪的電梯按鈕，現在很多企業開始打5秒廣告。因為超過5秒就沒人看了，純是浪費廣告費。

人對隨機充滿好奇心；所以每個人心中都有一個500萬的彩票夢，澳門的發展就是指望博彩行業，明知道自己不可能發財也想在神秘的王國中去賭賭運氣，中國人喜歡說：萬一發財了呢。所以有大錢的人跑去澳門玩大的；有小錢的人去買股票；沒錢的人去買彩票，這就是人性。偉大產品要滿足人的物質貪欲和情感需求的雙重需求。

從潛意識動作中看需求的本質

身邊的人群中不經意的"潛意識言行"中發現需求，關注細小行為細節，大事大家都會小心，細節往往被忽視，潛意識動作是最能反映真實內心，語言可以撒謊，潛意識行為不會偽裝。不要聽他說什么？重點看他做什么？

當年我主導開發了一款香腸，其實這個項目的原點根本也是源自一次意外的研發測試。那個時候趕上暑假，找了一批假期來實習的大學生，我給研發部門說，你們平時做的新產品苦于找不到測評對象，現在有這么多大學生在這里，你們可以找他們去做下產品測試，聽聽他們的對產品的評價。當時研發部門做了六個樣品，放在6個白盤子里，由研發部組織的測試，我當時也不在現場。研發部測試完告訴我：六個產品測試結果大家反饋非常好，還把調查問卷給我看，他想證明這次研發很成功。我說我先去現場看一眼，我站在門口看一眼就說 ：2和5留下來，3和6直接淘汰，1和4現在沒法下結論。等我話音還沒落，研發人員聽到后不服氣說：你憑什么說3和6不行，大家都覺得很好，調查問卷明明寫著滿意，鐵證如山。搞的我好像不講理一樣。然后我只問了研發一個問題：盤子里產品放的數量是不是都一樣多？他說一樣多，都是1000克。聽他說完我就告訴他我的判斷依據：既然每個盤子都是1000克，你自己看2和5盤子里已經吃完了，3和6基本沒動，如果好吃他們為什么3和6不吃？，請他們過來好吃好喝，他好意思說你的東西不行嗎？行為才是最真實的。等我說完研發人員心服口服，覺得我說的很在理，所有做調研一定要關注行為細節就是這個道理。

不要在乎客戶說什么，要看他做什么

用戶有時候說的不一定是真心話，關鍵要看他的潛意識行為。潛意識行為往往會出賣一個人內心真實的想法。

索尼公司當年想做一款音箱，初步就做了兩種顏色，一種是黑色，一種是黃色，先選擇一款來試銷，市場人員選不好先選擇哪一款試銷。他們就找一批用戶做測試。測試結果很多人都覺得黃色好看，還說說黃色的比黑色看起來亮，說的像真的一樣。測試完后，索尼公司說為了感謝大家的參與，每人可以領一個小音箱作為紀念。顏色大家隨便選，但是只能選一個。等他們選完最后的結果讓測試人員很意外。他們發現最后選擇的大多是黑色音箱。一下子把測試人員搞蒙了。所以我說經常告誡做市場研究的朋友一句話“嘴巴會說謊，行為難為偽裝”。消費者只有對屬于自己的東西他才會更加謹慎、理性的選擇。

6.顧客不購買產品的七個心里黑洞

我們賣產品經常會遇到客戶不購買我們的產品，但是很少去刨根問底，去思考為什么不買我們的產品？根據我多年的研究發現消費者不購買產品無非七個原因，我把他成為顧客不購買產品的七個心里黑洞，為什么是黑洞呢，因為你看不到顧客心里的真實想法，顧客也不會告訴商家實情。如果商家掌握了這幾個因素，你就有針對性的去解決問題。

負需求

為什么會與負需求呢？根據研究發現，顧客曾經受過傷害，留下了心理陰影，他就會對某類商品產生負需求。就像一個美女，曾遭受過渣男的傷害，從此都不會在相信真愛，看誰都是渣男，這叫一朝遭蛇咬，十年怕井繩。這就是產生負需求的底層邏輯。解決負需求的問題，需要通過差異化，強調現在的東西與原來的東西不一樣來消除陰影。受過傷害的美女你一定告訴她，世界上的男人沒有你想象的壞，世界上除了有渣男，還有暖男這個物種，通過不一樣特征慢慢消除心里陰影。

不了解

顧客不知道你的產品是什么？對他有哪些價值或好處，一般情況下顧客不會購買他不了解的商品，這是規律。要解決不了解，需要通過傳播手段來解決，提煉產品賣點，然后通過傳播告知顧客你產品的賣點或價值。

不需要

當顧客了解產品功能和價值，感覺與自己關系不大也不會購買，我把他定義為不需要。比如：口紅好像與男人關聯度不高，女人對剃須刀的熱愛程度也很低。所以你想把口紅賣給男人的難度肯定比賣給女人難度要大很多，不要輕易相信把梳子賣給和尚這種勵志故事。我不是這種情況不可能，而是很難，從營銷學的角度，首先你的目標客戶群都選錯了，這些客戶根本都不是你的菜，你給他推銷的難度會變大。解決不需要的問題可以采用創新的方法，換一種角度，找到那個使用者是誰，在去說服購買者去購買。我們還拿口號來說，你可以給他說買個老婆用，告訴他這種口紅女人涂上顯得特別美，送老婆一支，她以感動的忘記仇恨。因為女人比男人更容易記仇，女人只有感動的時候才容易忘記過去。把剃須刀賣給女人，讓女人給老公買一個，告訴剃須刀是激勵財神爺努力賺錢最有效的工具之一。吉列剃須刀早期上市，就是通過廣告教育女性給老公買吉列的剃須刀，大概意思是說男人每天賺錢很辛苦，早早起床上班忙的連刮胡子的空都沒有。慢慢教育女性要照顧好你的財神爺。

不值得

顧客需要這個產品，但是總感覺你的東西不值這個錢，他也不會買。解決不值得就是需要增加他的附加值，跳出傳統思維，不但要關注產品本身，還要關注他的附加值，通過增加附加值提升他的溢價能力。強調品牌價值、突出與眾不同、名人背書等。在增加附加值上，我們可以學習下美國希爾頓的酒店，希爾頓酒店每個房間里都掛好多名人的照片，包括：商務政要、明星大腕等，上面寫著某某總統、某國政要、某明星、大咖在哪一年哪一日住過此房間，照片掛上去他的附加值就有了。如果你住進希爾頓躺在床上，抬頭看到對面墻上掛一張女明星的照片，你馬上想到某個大明星也曾住過這個房間，你晚上都舍不得閉眼睡覺，滿腦子都感覺花這個錢值。

不相信

商家宣傳產品的好處，有時候顧客不會相信，老師懷疑，你的產品真的有這么好嗎？當顧客在心里打問號的時候，說明顧客有懷疑態度，當顧客半信半疑的時候，他很難決定購買這個產品。 寧愿相信世上有鬼，也不相信推銷員的嘴。一旦遇到這類顧客，靠嘴巴講道理是很難征服他的。應對不相信我在過往的經驗中往往是通過增加信任狀的方式。搞清楚顧客最相信什么？最相信誰？然后把那個他比較相信的人和事搬出來背書?？繖嗤Y質、專利證書、獲獎證書、權威專家站臺、真人現身說法等，都是增加信任度的方法。過去賣保健品的經常讓用過的消費者站出來展示使用效果。當然所以的宣傳證據必須符合國家法律、法規的要求，不能隨心所欲。

賣不起

如果顧客感覺太貴，他也會放棄購買。解決買不起的問題往往從兩個方面來分析。一種是市場定價錯位；推銷的群體根本不是自己的目標客戶，這種情況導致買不起。比如銷售人員跑到農村向農民大叔推銷寶馬肯定會受到阻力，不管你的寶馬性能多好，大叔會給你回一句：我更喜歡農用三輪車，因為你的市場定位出現了錯誤。第二種情況：定價的確偏高了，超出了目標客戶的購買力，這種情況下可以通過調價、促銷等手段來解決。一定要具體問題具體分析，找到對應的解決措施。

買不到

買不到更多是產品滲透率問題或鋪貨率低，顧客想買找不到哪里能夠買到。這種情況就需要提供商品的鋪貨率。過去我們經?？吹窖胍晱V告打的滿天飛，消費者想買貨，滿大街跑，就是找不到哪里能夠買到。解決買不到最直接、簡單的方法就是提高產品鋪貨率。