(一)用戶定量研究實戰(zhàn)方法
1.定量調(diào)研目的與適用條件
定量調(diào)研分析一般是解決洞察行業(yè)趨勢、品類發(fā)展趨勢、用戶需求趨勢等方向性、趨勢性為目的研究方法。通過大數(shù)據(jù)看行業(yè)發(fā)展方向和趨勢。不連續(xù)或非線性問題無法做定量調(diào)研。所以做定量研究一定要充足、連續(xù)性的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，如果數(shù)據(jù)不充分往往容易造成調(diào)研結(jié)果偏差或失真。
2.定量調(diào)研四個步驟
問卷設(shè)計的操作要點：
1)一般是借用李克特五級量表法做問卷設(shè)計。
2)一般題項不超過20個，15個題項為好，而且題項描述清楚。
因為我在實際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)超過15個以上的題目，參與調(diào)研者就沒有足夠的耐心去認真填寫問卷，20以后的題目完全是隨心所欲，給出的答案往往確認真實意愿，隨心性比較大，得出的調(diào)研數(shù)據(jù)自然效度比較差。
3)核心指標需要2-3個題項需要反復驗證
如：評價優(yōu)秀員工的測量問卷，設(shè)定三個題項：能夠按時完成領(lǐng)導交代工作，主動幫助他人、責任強、經(jīng)常主動參與企業(yè)的攻堅項目等。
4)同類問題的題項設(shè)計一定是同向的
即：做出肯定回答的（YES）代表肯定或認同，分值越高代表認同度越高。否定回答的（NO），代表不認同，這種方式設(shè)置題項，就能保證同向。
如：評價一個美女：你是不是覺得這個美女很漂亮；他的回答YSE，得出來的肯定答案，認為美女是漂亮的。你是不是喜歡她？答案是YES，代表喜歡，NO代表不喜歡。這就保證了題項設(shè)計一致性。如果反向問:你是不是不喜歡她？回答YES,代表不喜歡，就出現(xiàn)了方向不是同向。
5)調(diào)查表題項設(shè)計采用封閉式和開放式相結(jié)合的方式,也可以采用半開放式。一般是先采用封閉式問題，再采用開發(fā)式問題。因為封閉式問題比較容易回答，更容易讓被調(diào)查者參與進來。開發(fā)式問題的好處能夠增加被調(diào)查者的意見，來彌補自己的不足。
6)調(diào)查表設(shè)計完成后需要進行預調(diào)研，根據(jù)預調(diào)研結(jié)果對問卷進行二次修正。預調(diào)研問卷一般不少于30份，通過預調(diào)研來測試問題的有效性、合理性。
問卷發(fā)放操作要點：
1)發(fā)放渠道：
問卷的方法渠道非常重要，他覺得你獲得樣板的質(zhì)量，我平時做調(diào)研為了提高問受眾覆蓋面，往往采用線上和線下相結(jié)合的方式，借助互聯(lián)網(wǎng)工具：問卷網(wǎng)、問卷星。
2)發(fā)放對象：
你所獲得信息的準確性往往取決于你選擇的調(diào)研對象，所以派發(fā)問卷時要先對對象進行界定和篩選，選擇有針對的性的目標對象派發(fā)問卷。對象的篩選指標包括：行業(yè)、職業(yè)、年齡、性別、工作年限、學歷、等。
問卷收集操作要點：
1)一項合格調(diào)研，有效問卷不低于100份（剔除無效問卷后），低于30份的調(diào)研基本無效。最低不少于50分。樣本太少看不出數(shù)據(jù)分步規(guī)律甚至誤導決策。
2)根據(jù)嚴謹?shù)臉颖玖浚行颖镜幕厥赵瓌t是樣本數(shù)量是測量題項的5-10倍比較合理。
問卷分析操作要點：
問卷分析包括兩個方面；即：樣本的檢驗、樣本分析。
1)樣本檢驗
在做樣本分析之前要對樣本的有效性做檢驗。如果收集的樣本信度和效度都是比較高的，這種分析才更有意義，否則分析是沒有意義的。
第一步：主觀檢驗
樣本回收后，需要對樣本進行主觀檢查、篩選，剔除無效樣本，對填寫不完整、明顯存在亂填的，如：全部選A,視為無效問卷。
第二步：信度、效度、相關(guān)性實證檢驗（用SPSS軟件來做檢驗）信度判斷指標：信度系數(shù)大于0.7，CITC（相關(guān)性檢驗，指標大于0.7）。效度檢驗：P值小于0.01，KMO球形值大于0.7；相關(guān)系數(shù)：大于0.5。達到這個標準的問卷分析結(jié)果才更有意義。
2)樣本分析
對通過檢驗后的高質(zhì)量的樣本進行分析，往往通過數(shù)據(jù)分析，找到共性問題、洞察趨勢和方向。
在定量分析中，分析人員對數(shù)據(jù)的敏感度要非常強，一定要透過數(shù)據(jù)看透問題的本質(zhì)，而不是根據(jù)數(shù)據(jù)看數(shù)據(jù)，一定要通過數(shù)據(jù)分析挖掘出隱藏在數(shù)據(jù)背后的本質(zhì)。
據(jù)說當年小米的聯(lián)合創(chuàng)始人去美的集團與美的集團董事長方洪波談論用戶問題。劉德說現(xiàn)在小米的用戶已經(jīng)突破億元大關(guān)。方洪波說我們美的用戶已經(jīng)破2億個，我們連用戶檔案都保存的很好，他還讓助理把美的用戶檔案拿過來給劉德看。劉德瞄一眼就笑了，說：你這真是客戶檔案，劉德說：互聯(lián)網(wǎng)時代你這些用戶已經(jīng)被時代拋棄了，這些客戶對美的未來的價值不太大。當時方洪波感到很奇怪，劉德說：你看看你們的電話號碼還是六位數(shù)，用六位數(shù)電話的人現(xiàn)在還是美的用戶嗎？或者說是美的粉絲嗎？這個時候方洪波才搞明白，看數(shù)據(jù)本身是沒有意義的，要搞懂數(shù)據(jù)背后的邏輯。
在咨詢行業(yè)做市場定量調(diào)研時，一般會看關(guān)鍵數(shù)據(jù)，非關(guān)鍵數(shù)據(jù)往往不重要。接下來我介紹幾種我們?nèi)粘Ｗ鍪袌稣{(diào)研的幾種定量方法。
3.利用品類大數(shù)據(jù)挖掘爆品三種方法
看品類數(shù)據(jù)挖掘爆品機會
一般看一個平臺上排名靠前的品類，篩選出品類排名的前三，然后在看品類銷量。一般日單量超過1000單，就證明該需求群體存在一定的規(guī)模。所以看品類大數(shù)據(jù)看兩個關(guān)鍵點。即：品類前三名和日單量。
當年美團做外賣也是采用此方法，2010年前后北京團購網(wǎng)很瘋狂，各種團隊活動蜂擁而上，我2010也在北京做月餅團購網(wǎng)，對當時的團購網(wǎng)理解比較深刻。當時王興發(fā)現(xiàn)各種品類排名中外賣業(yè)務是最靠前的，而且平均日單量超過1000單，他判斷外賣業(yè)務未來可能會爆發(fā)式增長，而且年輕人都已經(jīng)喜歡宅在家里或辦公室里。他就把其他業(yè)務逐步收縮，助攻外賣業(yè)務，把外賣業(yè)務打爆。也成就了今天的美團在外賣領(lǐng)域的江湖地位。
看行業(yè)驅(qū)動要素的增速或行業(yè)增速
判斷一個行業(yè)有沒有未來，你先找到驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素，然后去分析這些要素的增幅。一般驅(qū)動要素增速超過10倍往往蘊藏一個大機會，或行業(yè)的增速是GDP的1.5-3倍，也蘊藏著一個大的行業(yè)機會。
亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯在互聯(lián)網(wǎng)工作時，他當時發(fā)現(xiàn)萬維網(wǎng)流量每年增速超過1024%，以這么驚人的增速未來互聯(lián)網(wǎng)一定是大趨勢。他辭去工作做了第一個賣書的網(wǎng)站，從賣書起步慢慢發(fā)展到亞馬遜的全品類經(jīng)營，也讓亞馬遜成為世界上市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。當年貝佐斯看到流量增幅的1024%剛好超過10倍，所以10倍是判斷行業(yè)的臨界點。
行業(yè)增速超過GDP1.5-3倍是我過去做產(chǎn)業(yè)投資的一個參考指標。我們做投資判斷一個行業(yè)增幅能夠超過GDP的1.5-3倍，我就認為這個行業(yè)大有可為。
看搜索平臺關(guān)鍵字搜索數(shù)據(jù)
我們看搜索平臺關(guān)鍵字也是判斷一個行業(yè)或品類的重要指標。我們一般參考百度搜索、淘寶等搜等數(shù)據(jù)。當一個行業(yè)日搜索量超過1000時，我們認為這個需求是比較旺盛的。
當年我一個同學在百度工作，而且職位做到了高級總監(jiān)，他突然提出離職，找我商量說打算自己創(chuàng)業(yè)。我問題他打算做什么項目，他說吸外墻業(yè)務。問我是否感興趣，我聽說洗外墻業(yè)務基本興趣就打消了一半，我覺得那個業(yè)務需求量太小。后來他就一個人做了這件事，一年后我們在見面發(fā)現(xiàn)他做的非常好。我問他是如何判斷這個生意是可以成功的，他給我說因為他在百度工作，對百度數(shù)據(jù)背后隱藏的商業(yè)價值一般比外人理解的更深，他發(fā)現(xiàn)百度搜索排名中每天都有上千人找吸外墻業(yè)務，說明這個需求極大，所以他決定干這件事。我們在來看新冠疫情爆發(fā)時，出現(xiàn)的口罩難求的狀態(tài)。從數(shù)據(jù)上你發(fā)現(xiàn)搜索口罩的人每天超過30119人次，每天搜索增幅超過2859%。所以這種狀態(tài)嚴重出現(xiàn)供不應求的局面。
評價市場規(guī)模的方法：日搜索量×行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率×客單價×30天×12個月=1年的營業(yè)收入。通過一年的營業(yè)收入，就能測算出投入產(chǎn)生比。最終評價這個生意能不能做。
