1.2 五大巨變與五大進化
聚焦到本書主談的增長，一個企業的增長歸根結底要體現在營收規模上。增長的本質是交易，交易的本質是價值交換。如今價值交換的全流程，相比過去發生了五大巨變，變化催生進化，誕生了對應的五大進化。
價值交換流程是信息交換→決策過程→交換執行。價值交換流程的每個階段都發生了巨變，信息交換的巨變、決策過程的巨變、交換執行的巨變。除此之外，數字化還催生了增長數據化巨變和增長工程化巨變。
1.2.1 巨變1：信息交換
價值交換的起點是信息交換。在以產品為中心的時代，賣方背靠產品找買方。電話營銷、上門拜訪、參加線下展會和行業協會舉辦的專業會議是普遍方式。
20年前，客戶聽說有個新產品，還是很好奇的，這時候邀約拜訪客戶也很輕松。10年前，客戶聽到手機鈴聲，就會第一時間處理，因為那個年代，錯過電話有可能錯過重要的機會，接電話是個緊急又重要的事情，所以即使是陌生的營銷電話，也會聊上幾句。
今天呢？客戶排斥被電話營銷！
2021年12月，一項聯合多個社群的SaaS客戶體驗調研顯示，66%的客戶對陌生營銷電話持負面態度，只有34%的客戶認為暫且可以接受，如圖1-1所示。竟然沒有客戶表示對陌生營銷電話支持和喜歡，畢竟這幾年的電話營銷太泛濫了。所有的營銷方法都有周期性。
圖1-1 SaaS客戶對陌生營銷電話的態度
講個故事，我曾任某公司的中國區市場負責人，在2010年之前，公司一直擁有50多人的電話銷售團隊，效果非常好，每年都能實現超過競品數倍的增速。自2010年起，電話銷售的效率曲線發生了變化，直覺和數據都告訴我們，電話銷售方式已越過了頂峰，開始走下坡路。當然，從下坡路到谷底之間還有一段距離，仍然有10年左右的生命線。當時微博、微信剛剛出現，我們轉向了能更好地跟客戶互動的線上渠道，目的并非只是線上營銷，而是累積客戶信息和客戶數據。
那個年代還沒有“私域”一詞，不過實質跟私域一樣。最近5年公司基本沒有太多營銷花費，因為90%的客戶信息都在公司的客戶系統中，只要接入一些自動化營銷工具，就能實現持續增長。隨著數字營銷ROI（Return On Investment，投資回報率）逐年提升，到2013年公司決定逐步取消電話銷售團隊。到2015年公司徹底沒有電話銷售這個部門了，取而代之的是數字營銷團隊。
我們來看客戶的行為變化，受疫情影響，見面都成了有風險的事情，線下活動大部分被取消，常規價值交換的起點被阻斷，拓客方式在疫情催生下發生了顛覆性的改變。
根據此次調研，2019年到2021年的2年間，企業圍繞增長的主要行為有近五成由線下轉向線上，也就是客戶的時間分配方面，線上對比線下從之前的1:9調整到6:4。
1.2.2 進化1：從拓客到引客
既然有巨變，就一定有公司在進化。針對價值交換的起點，即信息交換，賣方從拓客轉變為引客。
業界常用一個詞，叫作集客式營銷（inbound），意思就是吸引客戶主動找上門。那么憑什么客戶主動找上門？憑價值！這里面蘊含3個關鍵點——客戶認可的價值而非企業以為的價值、新渠道多維連接客戶、被吸引來的客戶能著陸。
1.客戶認可的價值
經濟中心從“產品”轉到“客戶”，價值就不再是站在產品的角度自賣自夸了，而是站在客戶的角度去了解客戶的需求，傳遞客戶需要的價值。
舉例來說，對比是最簡單的看清差異的方法，以下2個示例分別是以產品為中心的價值傳遞和以客戶為中心的價值傳遞。
以產品為中心的價值傳遞示例如下。
SaaS營銷人員：李總，您想了解自動化營銷工具是吧？
李總：是的。
SaaS營銷人員：您找我就對了，我們公司的產品是市場第一，我來給您講講我們產品的功能……
李總：功能挺多，需要招聘幾個新人才能用起來你們這個產品。
以客戶為中心的價值傳遞示例如下。
SaaS營銷人員：李總，您在我們官網咨詢自動化營銷，我能了解您考慮這類工具的主要目的嗎？
李總：我們公司最近又新招聘了幾個銷售，我看看有沒有新的工具能幫助他們。
SaaS營銷人員：明白，那咱們老銷售目前是什么情況？
李總：由于老銷售目前拓客比較難，因此老銷售人員流動很大。其實我是想解決銷售流動這個問題，畢竟招人也不容易。
SaaS營銷人員：明白了，李總！您的問題其實很多公司都遇到了，咱們這個行業屬于紅海，競爭激烈，銷售本來該干的是談訂單、收款。如果現在讓他們做很多開拓市場這些他們不擅長也不感興趣的事情，他們顯然做不好，流動性就大。自動化營銷工具剛好就是把獲客的工作和銷售的工作分開，銷售定期得到優質的線索，就能專注結單，為公司帶來業績增長。我給您看個類似的企業案例吧！
李總：太好了！如果真能解決我這個大麻煩，這周就付款。
從這個對比案例可以看出，客戶不在乎你的產品好不好，客戶在乎的是自己能不能用了你的產品后解決問題。
2.新渠道多維度連接客戶
一方面客戶的行為往線上遷移，另一方面SaaS企業要有效吸引客戶。那么一兩個價值觸點是不夠的，要在線上布陣內容和渠道。當然這個布陣不在大小，在于效果與效率最優。今天是數據時代，所有的線上互動都是可追蹤和可量化的，最優布陣往往3～6個月就能驗證出來。
搜索類仍是被SaaS驗證ROI最高的一項（除了病毒式傳播），優化的內容是SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優化）和SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎營銷），賣方企業要做好官網設計以及基于場景的優質內容。社交媒體如自建的公眾號、視頻號、直播平臺都是內容的載體，精準信息流渠道也是可以嘗試的投放渠道。
3.被吸引來的客戶能著陸
客戶被內容吸引而關注賣方后，接下來就是必須讓客戶著陸?，F在的著陸點比較多，官網、公眾號、H5界面、直播留資界面等。讓客戶著陸需要注意3點：降低摩擦，急速跟進，管理工具。
·降低摩擦：登錄少于3個步驟。這雖然是普遍認知，但是實際情況是經常要五六步才能完成留資。我曾輔導一家企業優化了登錄流程，從5步改到2步，投放后注冊轉化率從2.9%提高到8.5%。
·急速跟進：過去跟進一個客戶線索要多久？48小時是業界的普遍要求。現在，Moka做到了客服響應時間低于8秒，8秒比咱們在淘寶購物時淘寶客服的平均回復速度還快。這就是Moka的客戶凈留存率能做到10%的原因，而該賽道的SaaS企業平均凈留存率是-10%。
·管理工具：客戶接收企業的價值是多觸點多渠道的，讓客戶留資是遠遠不夠的，還要收集、管理客戶的觸點行為數據，記錄客戶完成價值交換全流程（銷售全流程）的數據。對于賣方企業來說，就是基于用戶管理實現增長的預測和流失的預警。市場上的管理工具有很多，基礎的就是客戶數據系統和自動營銷工具。國內的自動化營銷工具有很多，本章不多做介紹。
1.2.3 巨變2：決策過程
疫情無疑讓SaaS上了加速賽道，典型的變化就是小企業付費意愿增加，大企業付費流程加速。
隨著中國產業的發展，有的產業已經領先，沒有可以直接參考的范本。更多的情況是中國有自己的市場特色，大家也不再粗放地學習國外知名企業。當下影響決策的挑戰是，買方說不太清楚自己具體想要什么，賣方又不太懂買方的行業。圖1-2代表了客戶的聲音，71.4%的客戶反饋，SaaS公司在售前只理解他們的部分需求。另外經過調研也發現，客戶目前了解SaaS產品的主要途徑，排第一的是同行推薦，高達71%，也就是71%的客戶首選找同行了解一個SaaS產品。
圖1-2 SaaS企業是否理解客戶需求
1.2.4 進化2：聚焦細分行業與老客戶教育潛在客戶社區
SaaS企業逐步認識到SaaS的屬性是提供服務，而服務對象對專業性的訴求也在推動SaaS企業進化。SaaS企業呈現出兩個典型的進化，一個進化是開始聚焦在某個細分行業，經過產品與市場適配（Product Marketing Fit，PMF）過程，找到利基市場，并且垂直深挖；另一個進化是啟動運營老客戶教育潛在客戶的用戶社區。
老客戶教育潛在客戶的用戶社區，并不是簡單地讓老客戶分享案例或者做幾次直播，而是構建一個系統。構建思路是首先提升老客戶的價值，然后把提煉的價值反向輸出給潛在用戶。構建價值流動的客戶社區，根本目標是回歸新老客戶的需求，老客戶的需求是價值提升，包括自己的成績被內部看到、自己的成績被外部看到、組織的增長更好、組織的品牌價值更高；而新客戶的需求是了解產品、是否有用、知道產品如何啟動、確認自己做了最好的選擇。
將老客戶的實踐成果經過加工流向潛在客戶，形成老客戶與潛在客戶之間的價值流動，提效潛在客戶的轉化。表1-1列出了詳細的做法，讀者可以仔細研讀。老客戶滿意度提升的同時，潛在客戶的轉化效率也會大幅提高。
1.2.5 巨變3：交換執行
價值交換執行就是簽約與支付。SaaS行業這幾年最大的變化就是客戶成功。價值傳遞的終點不再是簽約、交付、收款，而是變成更長周期的客戶成功。SaaS企業更關注客戶終身價值（Customer Lifetime Value，CLV）?？蛻艚K身價值是衡量SaaS企業可以從客戶那里獲得的總收入，即客戶注銷賬戶前企業獲得的累積收入?？蛻艚K身價值的計算公式如下：
CLV=ARR×客戶平均生命周期
表1-1 構建老客戶驅動潛在客戶的客戶社區
舉一個例子，一個SaaS企業的年度經常性收入（Annual Recurring Revenue，ARR）為2000元，平均客戶生命周期是4.5年，那么CLV等于2000×4.5=9000元。如果一個SaaS企業的月度經常性收入（Monthly Recurring Revenue，MRR）為200元，平均客戶生命周期是3.5年，那么CLV等于200×12×3.5=8400元。
1.2.6 進化3：客戶成功運營體系
認識到客戶成功的重要性之后，SaaS企業需要構建客戶成功體系。本節分享頭部SaaS企業在客戶成功方面的6項最佳實踐。
1.重要的前90天
客戶使用產品初期的前90天需要經過精心設計，雖然采納標準的流程也是可以的，但是要有80%標準、20%專屬的比例分配。這90天主要是保證客戶能夠全面掌握SaaS的使用，并且結合自己的業務場景，驗證實際價值。
90天后要有持續的接觸，除了自動化營銷接觸點外，每月接觸一次客戶，大客戶應該每周接觸一次，最重要的客戶應該每周接觸多次。接觸的方式可以是會議邀請、分享新案例、發一個微信或者打一個電話。
2.被設計的體驗流程
客戶體驗流程一定需要設計，如圖1-3所示，從調研結果來看，高達46%的客戶并不能順利掌握一個SaaS工具的使用，那么SaaS企業的培訓和體驗設計必須從易到難，按照階段劃分，每個階段有目標、有培訓、有考核。
圖1-3 用戶常用SaaS工具掌握的難易程度
3.跨團隊共享數據
防止客戶流失是企業的重要工作，客戶成功團隊并不是唯一對此負責的團隊?？蛻舫晒浝碡撠熡涗浐涂蛻舻拿看沃匾膶υ?、互動，并且定期在企業內共享。
4.定期反饋、審查、培訓
SaaS企業客戶成功團隊需要設計客戶反饋標準流程，定期反饋客戶是否遇到了問題，并和相關部門一起審查問題所在，盡快解決關鍵問題，必要的培訓要即刻執行。
5.顯化客戶成功
讓客戶成功顯化，這一點特別重要。要讓客戶成功變成看得見、摸得著的實物。1.2.4節已經詳述，老客戶的需求是價值提升，包括自己的成績被內部看到、自己的成績被外部看到、組織的增長更好、組織的品牌價值更高。
6.使用出色的客戶成功工具
客戶成功也有很多成熟的工具，主要是記錄客戶的互動數據以及反饋和培訓等信息。客戶成功工具一方面可以方便地跟公司其他部門分享客戶信息，另一方面也可以預警哪些客戶有流失的可能，提前優化客戶服務，挽留客戶，延長客戶的終生價值。
1.2.7 巨變4：增長數據化
數字中國帶動企業全面數字化，包括在增長層面，不局限于財務指標的數字化，而是各個增長因素的全面數字化。
業務數據的顆粒度越來越細。與增長相關的數據，從最初的財務數據，到用戶數據，再到用戶行為數據，數據種類和數量都呈現指數級增加。用戶行為數據也從年度的采購數據，一下就到了實時的互動數據，目前2B企業已經開始構建B端客戶全生命周期的結構化數據庫。
增長評估的顆粒度也隨之細化。營銷戰略有4P，即產品（Product）、價格（Price）、營銷（Promotion）、渠道（Place）。如今多了一個數據（data），4P變成了4Pd——產品數據（Product data）、價格數據（Price data）、營銷數據（Promotion data）、渠道數據（Place data），外加呈現4P綜合效果的運營數據（Operation data）。以往看增長，看的是結果；現在看增長，是看一組數據群包含的增長結果和全過程。事物的呈現方式不同了，那么分析事物的思維方式就要隨之改變。
1.2.8 進化4：數據思維與工具
數據思維就是將增長的因素數據化，洞察數據運營增長。我們把抽象的概念具體化，比如以前營銷管理的主要方式是開會，銷售人員討論手里的商機；現在則是根據線索和商機的數據，考量總量和轉化率，然后談怎么增加總量，怎么提高轉化率。
以前說客戶跟我們關系好，現在說我們客戶的NPS（Net Promoter Score，凈推薦值）是15分，高出行業平均值，客戶成功做得很好。以前我們總結上個月辦了3場線下會議，現在我們總結上個月辦了6場線上會議，產生了300個線索，線索ROI是30元。用數據解釋工作就是數據思維。
因為SaaS工具本身就是加工數據產生的更聰明的決策，所以SaaS工具本身就是數據化的進化產品。
1.2.9 巨變5：增長工程化
數據畢竟是生產材料，有了數據，企業需要做出更聰明的決策，這就需要工程化的方法論來重新構建增長。
工程思維就是把事物結構化，讓優化和預見可衡量。
舉個例子。銷售電話跟進集客式營銷獲得的線索，通常叫集客式營銷線索，打電話的效率標準是什么？同一個客戶到底是多打幾次好，還是少打幾次好？正常企業可能會覺得這是不解之謎。HubSpot增長負責人馬克·羅伯格是個典型的工程思維高手，他把收益率、打電話次數、企業規模這3個因素挑選出來，發現了它們之間的關系，如圖1-4所示。
圖1-4 銷售電話次數與企業收益率
由此可見，電話不是打得越多越好，也不是打得越少越好。針對小企業客戶，銷售打5次電話的收益率最高；針對中型企業客戶，銷售打8次電話的收益率最高；針對大型企業客戶，銷售打12次電話的收益率最高。工程思維讓增長可結構化、可量化、可優化，甚至可預測。
1.2.10 進化5：增長全維度的工程化
如今的SaaS企業已經從各方面開始使用工程方法論去構建增長。與增長最相關的就是產品、業務、營銷、客戶成功。只要能找到某一方面具體的增長公式，就是工程方法論的應用。
工程化賦能的點有很多，從營銷方面看，不但流程可以工程化，甚至招聘營銷人員都可以工程化，銷售的營銷話術也能被工程化。
最近，基于自然語言處理（Nature Language Process，NLP）技術的SaaS產品Gong就分享了數據解析的15個頂級銷售技巧。比如一個成功的陌生拜訪電話，談話與傾聽的比率是55:45。問客戶“最近怎么樣？”要比不問這句話的成功率高6.6倍。
這組數據非常有趣，成功的陌生拜訪電話被解構成幾個明確的因素，可衡量、可優化。工程化和數據化本來就是搭檔，數字化讓企業行為成為可衡量的數據，工程化讓數據構建成更聰明的決策。