營銷者為幸福而營銷和管理

人活著的終極目標是幸福，組織成員的工作和行為也不例外。一些成員自然是為了幸福而工作，不僅包括工作帶來的薪酬，還包括工作過程本身。因此，一個組織為了實現自己的目標，需要將自身打造成為一個幸福的組織，或是以實現成員幸福為目標，或是以實現成員幸福為手段去打造幸福的組織。從幸福企業的角度講，不僅需要追求讓員工幸福的目標，也需要追求讓顧客幸福的目標。這是一個值得深入討論的問題，學術界也存在著諸多不同的認識。

企業行為動機的演化

企業行為動機是什么？它有一個演化的過程，直至出現了多種行為動機在一個社會體系之中并存的情境。我們曾經通過對信譽樓和胖東來兩家零售企業的研究，構建了一個新的善道營銷理論，相關論文被提名“中國企業管理案例與質性研究論壇（2016）”10篇最佳候選論文，但最終沒有被評為7篇最佳論文之一，后來我們投稿給《管理世界》雜志也被拒稿，落選最佳論文和被拒稿的理由都是相當一致的，評審認為“企業不存在善道營銷，企業行為動機就是利潤最大化”。這種觀點是偏頗的、站不住腳的，但它卻是非常流行的。

實際上，亞當·斯密有兩本經典著作，一本是《國富論》，另一本是《道德情操論》，前者提出了經濟人假設：人都是利己的；后者蘊含著社會人的思想：人也是利他的。受其影響，早期經濟學是建立在經濟人假設的基礎上，后來也出現了建立在社會人假設基礎上的經濟學，并發展出多種多樣的經濟學流派。

在經濟學中分離出來的管理學，自然也遵循著“從經濟人到社會人”的軌跡。1911年美國著名工程師和管理學家弗雷德里克·泰勒出版了《科學管理原理》一書，標志著管理學科的誕生和企業管理理論的形成，該理論是建立在經濟人假設基礎之上的。如“工人的勞動動機是爭取盡可能多的工資，企業家辦企業的動機是獲取盡可能高的利潤，雙方都是看重利益的‘經濟人’”[21]。20多年后，出現了與《科學管理原理》完全不同的社會人管理思想。美國哈佛大學的心理病理學教授喬治·梅奧在西方電氣公司的霍桑工廠進行了一系列研究和實驗，于1933年出版了《工業文明的人類問題》一書，他認為員工是社會人，金錢不是員工行為的唯一動機，需要從社會和心理等多方面調動員工積極性。

雖然至今很多人都認為盈利是企業的根本或者唯一的目的，但也有很多人反對這一觀點。德魯克就認為：“對于‘什么是企業’這個問題，一般的工商界人士可能會回答，‘企業是一種謀利組織’。類似地，典型的經濟學家可能也會這樣回答。但是，這種回答不僅是錯誤的，而且是所答非所問的?！薄袄麧櫬什皇枪ど唐髽I和企業活動的目的，而只是其中的一個因素。利潤并不是企業行為和企業決策的解釋、原因或其合理性的依據，而是對其有效性的一種驗證?！?span id="a4pmtdi" class="super">[22]柯林斯和波勒斯基于對基業長青公司的研究也提出：“利潤是生存的必要條件，而且是達成更重要目的的手段。對很多高瞻遠矚的公司而言，利潤不是目的，利潤就像人體需要的氧氣、食物、水和血液一樣，這些東西不是生命的目的?！?span id="fkgl8pq" class="super">[23]早在2005年，經濟學家弗里德曼和幾位企業家為此曾做過激烈的爭論并轟動一時，利潤是否為企業第一目的存在著明顯的兩派觀點。[24]以上這些都出自非常權威并具有影響力的文獻。由此可見，一些著名學者和企業家認為：利潤是企業存在的條件、企業經營的結果，也是企業的責任，但并不是企業的目的。

在中國由計劃經濟向市場經濟轉型和經濟快速發展的過程中，也經歷了企業行為動機的“政治—利潤—幸?！钡难莼壽E。在計劃經濟時代，企業是國家所有和國家經營，因此必須按照國家計劃行事，不能擁有自主權，這一點在1966年至1976年達到了極致，出現了反復批判“物質刺激”和“利潤掛帥”的思潮。1978年底開始的經濟體制改革，經歷了計劃經濟與市場調節相結合，以及建立社會主義市場經濟的過程，逐漸擴大了企業經營自主權，還原了企業的經濟人特征，越來越強調企業的經營目標是獲得更多的利潤，至少在后來的30多年里這種看法沒有受到太大的挑戰。2008年之后，伴隨著美國金融危機，一些學者和專家開始質疑“企業行為動機僅僅是利潤”的觀點。2012年有人提出了構建幸福企業的觀點，認為幸福企業就是“能夠滿足員工不斷增長的幸福需要的企業”，這會“為企業的持續發展不斷注入活力，從而實現效益的提高”[25]。同時，明確提出“企業的根本目標應該是追求幸福最大化，而不是利潤最大化。利潤最大化是幸福最大化的物質基礎，幸福最大化是利潤最大化的根本保障。兩者相輔相成，對立統一”[26]。

社會是多元化的，企業也是多元化的，因此企業的行為動機也是多元化的，雖然大多數企業仍然是利己的利潤動機（商業性企業），但是也存在著一些企業（并且隊伍會逐漸擴大）是利他的公益動機（社會性企業），當然動機也可以是二者融合的。

讓組織成員（企業員工）幸福

2010年之后，幸福企業的話題逐漸受到諸多學者和企業家的關注，一些有遠見的企業家明確表示：要把自己的公司打造成為幸福企業?！肚迦A管理評論》2016年1～2期合刊推出的《清華論壇》欄目的主題，就是“塑造幸福企業”，其核心就是讓員工幸福，諸多專家解釋了“為什么企業要讓員工幸?！钡膯栴}，歸納起來主要是為了提高員工工作效率，最終使企業利潤增加。這種觀點在本質上還是建立在經濟人假設的基礎之上的。

有學者認為，“快樂的員工是更高效的員工，可以帶來更高的績效和生產力，幸福感高的員工更容易具有主人翁精神，更樂意幫助同事，更愿意為企業無償地做貢獻，對企業歸屬感更強，忠誠度更高。因此，塑造幸福企業不僅對員工有好處，也有助于企業長期可持續發展，有利于提高整個社會的福祉”[27]。有專家經過10萬人大樣本的驗證，發現幸福感高的員工，不僅在工作中表現得更為出色，獲得更高的生產績效，還會增強企業競爭能力和服務能力等，帶動整個企業績效的提升。[28]

還有學者認為，“實事求是地講，真正把員工幸福作為企業目的本身是很難的，甚至是不現實的。幸福企業，主要是通過員工幸福來改善企業經營業績的手段，而這種手段常常頗為有效”[29]。他根據“員工幸福作為目的還是手段”的情境，將企業分為四類：第一類為全面幸福企業，員工幸福既作為企業目的，也作為企業提高績效的手段，比較難以實現，例如谷歌等；第二類為常見的幸福企業，員工幸福不作為目的，僅作為提高業績的手段，相對容易實現，例如海底撈公司等；第三類為烏托邦型組織，只以員工幸福為目的，不作為實現其他目的的手段，幾乎不能長期存在，例如某些不切實際的理想組織等；第四類為常見的普通企業，員工幸福既不作為目的也不作為手段，例如照章經營的一般公司等。

如果我們把該學者總結的四種分類用“經濟人”和“社會人”的假設進行分析，那么就會有以下四種結果：第一類全面幸福企業屬于“經濟人”和“社會人”假設相結合的管理；第二類常見的幸福企業，屬于“經濟人”假設為主的管理；第三類烏托邦型組織，屬于完全“社會人”假設的管理；第四類常見的普通企業，屬于完全“經濟人”假設的管理。

讓利益相關者（顧客）幸福

由前文可知，當今很多消費者是源于幸福動機而購買和消費的，那么在消費者主權（顧客導向）的時代，作為企業必須考慮滿足顧客的幸福需求。

滿足顧客幸福需求，是否與滿足員工幸福感需求相矛盾？這是一直存在爭論的話題，最為突出的一個表現是有關“顧客第一還是員工第一”的討論。

“顧客第一”的口號大約出現于20世紀70年代?！霸?0世紀50年代中期營銷觀念出現之后，企業營銷行為就開始向以顧客為中心轉變，秉承營銷觀念的企業取得了更好的業績。到了20世紀七八十年代，日本式管理中的企業文化建設受到全球諸多企業家的仿效。其中一項重要的內容就是建立顧客導向的企業文化，紛紛提出了‘顧客第一’‘顧客至上’的宗旨。由于這些宗旨過于抽象，因此諸多企業開始用一個口號來比喻顧客和企業的關系，進而出現了‘顧客是上帝’‘顧客是國王’等口號”[30]。盡管這些口號長期受到企業家的推崇，印在服務守則之中，但是我們在多年以前就對這些口號持質疑態度。我們在1995年編著的《導購員——高級營業員培訓指南》一書中明確指出，“顧客不應是上帝，也不應是皇帝，顧客就是顧客，可視為朋友和親人等生活化形象”[31]。同時，通過基于經驗主義的研究范式，我們對中國優秀的零售公司北京翠微大廈、許昌胖東來和海底撈進行了案例研究，結果發現它們的成功就是源于將顧客視為家人和朋友。[32]或許，這樣更能增加顧客的幸福感。

“顧客第二”的口號被公眾所知大約是在20世紀90年代初期。1992年美國羅氏旅行公司總裁羅森柏斯與彼得斯合作出版了《顧客第二》一書，該書講述了羅氏旅行公司的發展故事：如何秉承“員工第一，顧客第二”的理念，通過15年努力，將費城一家小旅行公司發展成為年營業額15億美元的世界三大旅行公司之一。[33]專家認為，美國西南航空公司成功的原因有很多，其中不可忽視的原因也是該公司秉承“員工第一，顧客第二”的經營哲學。[34]羅氏旅行公司和西南航空都發現了一個基本邏輯：如果員工不滿意，就無法實現顧客滿意，相反，如果員工滿意，就會將發自內心的熱情和激情傳遞給顧客，因此員工滿意是顧客滿意的橋梁。這一點也得到實踐研究的證明：哈佛大學進行的一項調查結果顯示，員工滿意度提高三個百分點，顧客滿意度提高五個百分點，而企業利潤可增加25%～85%。[35]

由此可見，按照“企業社會人假設”范式，企業的目標應該追求讓利益相關者都感到幸福，自然包括讓員工幸福和讓顧客幸福，二者是互相影響的，顧客幸福會帶來員工幸福，顧客不滿意，員工幸福也會大打折扣，反之也是如此。即使按照“企業經濟人假設”的范式，也是如此。顧客感到幸福消費水平會大大提高，最終使提高業績的目的實現，進而增強員工幸福感，創造更好的績效，反之也是如此。

因此我們認為，幸福企業不僅僅包括一些專家界定的員工幸福，也包括顧客幸福。只有員工幸福沒有顧客幸福，或者只有顧客幸福沒有員工幸福，都不是真正的幸福企業。進一步說，其實企業的行為動機，應該是提升利益相關者的利益和幸福感。狹義地說，包括員工和顧客幸福，廣義地說，除了員工和顧客幸福之外，還要包括股東、合作伙伴、政府、社會公益組織等的幸福感。

可見，利益相關者不僅僅是顧客，對所有的利益相關者都可以實施幸福營銷管理。這些利益相關者都符合圖2-1提出的幸福來源的五層金字塔模型，而營銷者的營銷活動可以通過影響顧客的品格元素、決策元素、生活元素、結果元素、最終影響他們的幸福感，當然影響最大的中間元素可能是生活元素，包括工作生活和閑暇生活，以及相應的物質生活，社會生活，精神生活和心靈生活。由此可見幸福營銷管理的意義。

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