消費者為幸福而購買和消費

人活著的終極目標是幸福，人類的一切行為都趨向于幸福目標的達成，顧客的購買和消費行為也不例外，一些顧客或消費者為了幸福而購買，為了幸福而消費。通過消費者行為學對諸多購買和消費行為的動機研究發現，最終的動機還是與幸福息息相關，從而形成了消費者幸福理論。

消費者行為的含義

學術界對消費者行為的含義有著多種解釋。例如希夫曼等人認為，消費者行為是指“消費者在尋求、購買、使用、評價和處理他們期望能滿足其需求的產品和服務的過程中所表現出的行為”[14]。所羅門認為，消費者行為是指“個體或群體為滿足需要或欲望而挑選、購買、使用或處置產品、服務、觀念或經驗所涉及的過程”[15]。盡管兩人對消費行為的定義不同，但都是落在“行為和過程”等詞匯上。

我們在分析多種定義的基礎上，概括出一個定義：消費者行為，是指消費行為決策的相關者為了滿足一定的需要，獲得、使用和處置某種提供物的全部決策的全部過程和行為。

“行為主體”：包括信息搜集者、影響者、決定者、購買者、使用者、處置者和評論者。

“行為目標”：包括生理需要、安全需要、歸屬需要、自尊需要、自我實現需要和超自我需要等內容。

“提供物”：包括有形產品（機器、設備、服裝、食品、圖書、光盤等）、無形服務（電影、戲劇、音樂、教育、演講、活動等）和二者結合的形態（食品店、餐飲店、旅游和藝術展覽等）。

“行為內容”：包括獲得前和獲得中、使用中和使用后、處置中和處置后等六個階段的一系列相關行為。這六個階段的劃分，最早的雛形可以追溯到包含五個階段的恩格爾-科拉特-布萊克威爾購買模式模型，其包括確認問題、搜集信息、判斷選擇、購買決策和購后評價等。消費者有時僅僅完成了其中一個或幾個階段，有時則完成全部的階段。

“行為過程”：包括是否要獲得、使用和處置提供物，如是，是多少；獲得、使用、處置什么提供物；為什么要獲得、使用和處置提供物；在什么時間獲得、使用和處置提供物；在什么地點獲得、使用和處置提供物；如何獲得、使用和處置提供物。

我們可以用圖3-1清晰地呈現這個過程。

消費者行為的影響機制

消費者行為的過程和內容受到諸多內外部因素的影響。這些因素之間不僅有著相互影響的關系，而且在不同的情境下，對消費者行為影響的方向、程度和過程也是不同的。這就會形成消費者行為的影響機制，也稱為消費者行為形成機制，它是指消費者行為的相關影響因素的相互作用，是消費者行為形成、變化的作用機理。

對消費者行為的形成機制的研究，已有諸多成熟成果。有學者認為，[16]消費者行為的形成機制，是消費者的文化（消費者多樣性，社會階層和家庭，價值觀和生活方式，社會因素）影響消費者心理（動機、能力和機會，展露、注意和知覺，知識、理解、態度，記憶和提取），消費者心理影響決策過程（問題識別和信息搜索，判斷和決策制定，決策后過程），最后產生消費行為（創新采用、抵制和擴散，象征性消費，倫理型消費等）。還有學者認為，企業營銷行為和社會文化環境的影響因素，作用于消費者心理（動機、認知、學習、個性和態度），進而產生消費者決策行為，導致購買和消費行為等。[17]然而，影響較大的還是恩格爾-布萊克威爾-米尼阿德的消費者決策模型，[18]該模型認為營銷組合因素等輸入會對消費者的信息處理過程（展露、注意、理解、接收、保留和記憶）產生影響，記憶和環境（文化、社會階層、人際、家庭和社會地位）、個人差異（消費者資源、動機、知識、態度、個性、生活方式、人口統計特征）會影響消費者購買決策過程和行為。我們在綜合已有研究成果的基礎上，將各種影響因素納入圖3-1之中，就形成了一個消費行為形成機理模型（見圖3-2）。

消費者為幸福購買和消費

從古至今，學者們都是將人們的幸福與消費者行為密切聯系在一起的。人們的目標是追求幸福，此幸福通常是指感知到的生活幸福，而生活在很大程度上就是消費，所以也可以說，人們畢生追求的幸福，在很大程度上就是指購買和消費的幸福，因此顧客常常為幸福而購買和消費。這可以從消費者幸福感理論和消費需求層次理論兩方面得到證明。

從消費者幸福感理論來看，消費者幸福感目前已成為學術界非常關注的一個詞語，甚至被作為經濟學和消費者行為學要解決的核心問題。這方面的研究者認為，首先，消費者是為了幸福感而購買和消費；其次，消費者幸福感就是購買和消費過程中體驗到的幸福感；最后，購買和消費的相關因素直接影響了消費者幸福感。后兩條也是第一條“消費者是為了幸福感而購買和消費”的注腳。例如Desmeules認為，消費者幸福感是指消費者對其消費活動的一種總體滿意度評價和積極或消極的情感反應。[19]還有學者認為，消費者幸福感不僅受消費過程影響，也與購買過程息息相關，并提出了影響消費者幸福感的五維度模型，具體包括：購買、擁有、使用、維護和處置等階段。[20]這意味著消費者是在購買和消費過程中獲得幸福感，并且關注這種幸福感的獲得程度。

從消費需求層次理論來看，消費者行為研究學者常常將馬斯洛需求層次劃分直接作為消費者購買和消費者行為動機。人們在解決了生存和安全等物質方面的需要之后，就開始尋求歸屬感、自尊、自我實現和超自我等精神方面需要的滿足。生存、安全等物質方面的滿足更容易給人帶來短期的愉悅感，而歸屬感、自尊、自我實現和超自我等精神方面需要的滿足則更容易給人帶來長久的幸福感。由此可見，在很多情況下，幸福感是消費者行為的根本動機。就如同我們出去旅游，很開心地買了一件紀念品，從來沒有用過，也不后悔，什么時候想起來，都會很愉悅，那是因為我們購買的不是商品本身，而是購買過程中感受到的幸福。