2.5 如何策劃企業的新產品開發投資

解讀與分析

研究和確定企業在一定時期內生產什么產品和開發哪些產品去滿足市場需求并獲得較好的經濟效益，是新產品開發投資的重要內容。新產品最重要的特點是能夠滿足社會不斷增長的新需求，突出一個“新”字。

新產品開發戰略不是一個純工程技術范疇的問題，它是企業總體經營戰略的一部分。企業只有不斷推出新產品，不斷參與瞬息萬變的市場競爭，才能立于不敗之地。

1．影響新產品開發成敗的因素

（1）新產品開發過程中需考慮原料供給。許多企業都在尋找縮短新產品開發時間，降低新產品開發成本，同時提高新產品質量的方法。事實上，原料供給就是在產品設計過程中應該較早考慮的一個重要因素。在設計中，企業應咨詢與產品設計有關的原料供給狀況，了解原料供給在他們所做的產品設計中所起的作用。通過調查發現，在新產品開發早期考慮原料供給問題將使新產品更有競爭力。

（2）新產品一定要能滿足消費者的需求。據統計，超過一半的新產品在問世后不到5年便退出了市場。這些產品失敗的原因很多，但其中重要的原因就是缺乏信息—對市場的需求及顧客的需要缺乏足夠的了解。因此，面向顧客的新產品開發過程實際上是以顧客或市場為背景來設計產品的過程，它應建立在問卷調查或市場調研的基礎上。科學的調查方法對避免新產品開發的失敗有重要的作用。

2．新產品開發程序

一般來說，新產品開發都會經過一定的階段，具體程序如下。

（1）設計調查。該階段主要涉及五個層次的活動。

①產品分析：對市場上的同類產品進行調查分析。

②市場分析：確定目標顧客，了解顧客的偏好、需求及其購買行為的特點，研究該類產品的市場潛力，確定市場特征及發展趨勢，進行市場需求預測。

③技術分析：分析產品開發所需要的技術及企業的現有技術能力，分析產品生產所需要的制造技術及企業現有的設備、制造能力。

④財務分析：估計對新產品進行開發所需的生產設備、人員及時間等的投入，進行具體的投資分析以及風險分析。

⑤競爭分析：以競爭者為基準，對企業開發、生產該產品的能力進行戰略性評價。具體活動包括：確定企業目標、分析企業引入該產品后的競爭優勢、分析競爭者的威脅和可能的反應以及評價競爭者的現有產品及其潛在的創新能力。

（2）構思。產生產品構思，對多個構思進行初步篩選，把產品構思發展為產品概念，確定產品的特征。企業產品開發部門及企業員工，可利用智爆法、希望點列舉法、檢核表法等，集思廣益，也可通過設計競賽進行征集。

（3）設計定位。對各種構思，圍繞質量目標、技術水平、市場規模、技術能力、資源狀況、投資風險及競爭等方面進行初步評價，確定設計目標。

（4）新產品研制。根據設計目標，進行新產品的方案構思，制作模型、樣機，進行試驗及評價。

（5）經營分析。根據預測的成本、需求量、利潤，初步制訂產品策略，價格策略，以及推銷、銷售渠道等策略。

（6）小批量試制。

（7）試銷。培訓試銷人員，收集試銷資料，反饋用戶意見。

（8）投入市場。做好廣告宣傳、促銷、售后服務的準備，選擇時機投入市場。

由新產品的概念及開發程序可以得知，新產品開發必須發揮創造性思維的作用。

3．新產品開發投資策略的評價

企業新產品開發投資策略評價有以下幾個方面的內容。

（1）產品研制成本和收益。按下面兩種指標形式評價：

經濟指標（I）=產品研制成果/產品研制費用支出×100%

經濟指標（Ⅱ）=產品研制成果－產品研制費用

兩種形式都以貨幣表示，使用時應考慮時間上的可比性。這是企業新產品開發投資策略選擇的較為適用的直接評價法。

（2）開發研制新產品的平均時間要短，費用要少。當企業決定開發新產品時，不僅要估算同行業研制新產品平均所需的時間和費用，而且要考慮同行業產品平均生命周期的長短和年平均純收益的大小，可用索貝爾曼法：

新產品開發價值=新產品年平均純收益估計額×［預計產品生產周期+產品平均生命周期×（1－預計研制所需時間/產品研制平均所需時間）］－新產品平均研制費估計額×［預計研制所需時間+產品研制平均所需時間×（1－預計產品生命周期/產品平均生命周期）］（3）企業新產品開發投資策略要有效。企業開發出來的新產品要滿足適用性、可靠性和先進性的要求，要以產品質量的優劣及其在國內外市場上的競爭地位和銷售能力，決定產品的開發價值。

（4）企業要籌集和管理好新產品開發所需的投資費用。企業要在一定時期內籌集到開發資金，并有管理、使用好資金的能力。

（5）企業在進行新產品開發投資的同時，要善于用法律手段及時將商標、專利等自主知識產權保護好，謹防被他人利用，牟取不當利益。

企業同產品一樣，也存在著生命周期。如果企業不開發新產品，則當產品走向衰退時，企業同樣走到了生命周期的終點。相反，企業如能不斷開發新產品，就可以在原有產品退出市場舞臺后利用新產品占領市場。一般而言，當一種產品投放市場時，企業就應當著手設計新產品，使企業在任何時期都有不同的產品處在周期的各個階段，從而保證企業盈利的穩定增長。