（四）“人+貨+場(chǎng)”，增加用戶(hù)變現(xiàn)手段

最核心也最能代表業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)好與壞的關(guān)鍵性指標(biāo)有很多，成交轉(zhuǎn)化率是其中一個(gè)。成交轉(zhuǎn)化率也是最能衡量用戶(hù)變現(xiàn)策略的指標(biāo)，具體如圖1-4所示。

1.人

（1）用戶(hù)心理

先從用戶(hù)購(gòu)物決策心態(tài)開(kāi)始介紹。對(duì)于帶著指定購(gòu)物需求的用戶(hù)而言就很好處理，只要平臺(tái)內(nèi)商品足夠豐富，滿(mǎn)足他們快速找到商品的產(chǎn)品體驗(yàn)即可。難點(diǎn)就在于第二類(lèi)用戶(hù)，也就是沒(méi)有購(gòu)物需求的用戶(hù)，這部分用戶(hù)的心態(tài)變化和應(yīng)對(duì)策略，如圖1-5所示。

用戶(hù)從接觸到購(gòu)物分三個(gè)階段：好奇無(wú)認(rèn)知，開(kāi)始接觸有認(rèn)知，嘗試購(gòu)買(mǎi)。

第一階段在于“好奇”。如何激發(fā)用戶(hù)的好奇心，我們?cè)噲D通過(guò)幾個(gè)手段來(lái)獲取。例如選定品牌合作代言人，制作代言人帶貨小視頻/病毒式海報(bào)，通過(guò)社群、公眾號(hào)直發(fā)。我們也會(huì)從專(zhuān)業(yè)化的角度科普內(nèi)容，如冬季滋補(bǔ)適合煲什么湯、適合吃什么口味的火鍋，切入點(diǎn)都很有意思和創(chuàng)意，但實(shí)質(zhì)不缺客觀科普知識(shí)點(diǎn)。

第二階段開(kāi)始接觸有認(rèn)知。我們會(huì)通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)的分享推薦、群內(nèi)用戶(hù)的分享，鼓勵(lì)他人下單，并在平臺(tái)內(nèi)主推，激起用戶(hù)的嘗試欲望。

第三階段嘗試購(gòu)買(mǎi)。主動(dòng)選擇是最后一步，也是刺激用戶(hù)下單的關(guān)鍵一步。用戶(hù)有了好奇心，也有了渠道用戶(hù)的分享，再加上商品目前的限時(shí)購(gòu)和折扣購(gòu)優(yōu)惠，此時(shí)不買(mǎi)，更待何時(shí)？

（2）用戶(hù)需求

新零售的種子用戶(hù)80%來(lái)源于線下，用戶(hù)畫(huà)像趨于35～45歲的辣媽群體，基于群體的線下購(gòu)物習(xí)慣和需求點(diǎn)，提煉幾個(gè)關(guān)鍵詞作為活動(dòng)促銷(xiāo)的策劃點(diǎn)（安全、便捷、實(shí)惠、品質(zhì)）。

2.貨

·我們?cè)谄脚_(tái)內(nèi)聯(lián)動(dòng)50多個(gè)國(guó)內(nèi)外一二線品牌進(jìn)行聯(lián)名活動(dòng)，主打商品質(zhì)量、安全保證。

·聯(lián)動(dòng)企業(yè)自有精選品牌、精選品類(lèi)、精選爆款，確保所有商品的品質(zhì)感。

·打通線下捆綁銷(xiāo)售促銷(xiāo)+線上專(zhuān)屬促銷(xiāo)，確保線下能享受到的優(yōu)惠在線上也能同步，而線下享受不到的優(yōu)惠在線上還能額外有渠道專(zhuān)享價(jià)。

活動(dòng)對(duì)于任何一個(gè)平臺(tái)而言都是促活和變現(xiàn)的手段，也最能體現(xiàn)“貨”的價(jià)值。活動(dòng)側(cè)我們拉通了全年的活動(dòng)時(shí)間線，根據(jù)全年銷(xiāo)售目標(biāo)拆分到單個(gè)活動(dòng)內(nèi)，這就有了單個(gè)活動(dòng)的產(chǎn)能價(jià)值指標(biāo)=（活動(dòng)訂單/總資源投入量化UV）。通常非S級(jí)別活動(dòng)，我們的單個(gè)活動(dòng)產(chǎn)能轉(zhuǎn)化率可以做到高于平臺(tái)整體轉(zhuǎn)化率的3PP以上。

活動(dòng)的緯度排除平臺(tái)類(lèi)活動(dòng)，也需要我們聯(lián)動(dòng)外部資源的力量，例如三超（超級(jí)品牌日、超級(jí)品類(lèi)日、超級(jí)單品日），聯(lián)動(dòng)拳頭品牌，對(duì)品類(lèi)和單品定期做主推，并且對(duì)于這些商品做激勵(lì)計(jì)劃（對(duì)表現(xiàn)好的產(chǎn)能轉(zhuǎn)化率給予更長(zhǎng)時(shí)間的資源曝光和朋友圈廣告獎(jiǎng)勵(lì)），自然會(huì)吸引更多商家的入駐。

場(chǎng)景化活動(dòng)同樣不能缺少，我們從家庭消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，如對(duì)做飯、下午茶、周末宅、帶娃等不同場(chǎng)景提供不同商品的組合性活動(dòng)。一方面可以提高用戶(hù)UV價(jià)值和轉(zhuǎn)化；另一方面可以極大地增加首頁(yè)導(dǎo)購(gòu)效率，降低用戶(hù)購(gòu)物決策成本。

3.場(chǎng)

第一階段，線上“場(chǎng)”的做法。

我們的核心目的是引導(dǎo)用戶(hù)形成“躺在家里購(gòu)物”的消費(fèi)習(xí)慣，在這里，除了電商行業(yè)的普遍做法，還要從細(xì)節(jié)慢慢打磨用戶(hù)習(xí)慣。例如我們聯(lián)動(dòng)品牌方設(shè)計(jì)“冰箱貼”“鼠標(biāo)墊”“日歷”等大量生活化禮品，所有禮品增加小程序太陽(yáng)碼，掃碼跳轉(zhuǎn)到我們搭建好的拳頭商品活動(dòng)頁(yè)，并且每天進(jìn)行維護(hù)，也可以通過(guò)門(mén)店、地推獲客團(tuán)隊(duì)進(jìn)行散發(fā)傳播。

基于微信生態(tài)環(huán)境，不斷拓展線上流量，比如微信九宮格的“騰訊惠聚”，給予LBS定位，展示門(mén)店3公里范圍內(nèi)的商戶(hù)，給予可覆蓋范圍內(nèi)的用戶(hù)聚集品牌商戶(hù)和優(yōu)質(zhì)促銷(xiāo)商品。這部分流量入口，特別是對(duì)線上增量用戶(hù)獲客效率的提升非常明顯。公眾號(hào)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，千萬(wàn)級(jí)別的粉絲大號(hào)，我們不斷測(cè)試推送形式和內(nèi)容，嘗試過(guò)“偽平臺(tái)促銷(xiāo)頁(yè)面”風(fēng)格、“圖文段子”風(fēng)格、“粗暴專(zhuān)業(yè)化賣(mài)貨”風(fēng)格。有意思的是，“偽平臺(tái)促銷(xiāo)頁(yè)面”風(fēng)格是跳轉(zhuǎn)率最高的形式，頁(yè)面風(fēng)格很早就被電商平臺(tái)影響，用戶(hù)具備天然的購(gòu)物習(xí)慣。

第二階段，線下場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)。

我們可以發(fā)揮作用的地方很多，例如超市內(nèi)部所有結(jié)賬（聯(lián)動(dòng)掃碼購(gòu)、自助收銀）核心環(huán)節(jié)，用戶(hù)通過(guò)自主買(mǎi)單，都可以在支付環(huán)節(jié)展示線上新零售業(yè)務(wù)。更重要的是，大型招標(biāo)標(biāo)牌、貨架卡板、貨架宣傳卡、易拉寶展架都是商場(chǎng)最好的導(dǎo)流形式，我們對(duì)用戶(hù)進(jìn)店-逛區(qū)域-看商品貨架-迎面而來(lái)的柱子-收銀臺(tái)-出店地面招貼等必經(jīng)之路做了細(xì)分拆解。

線下面對(duì)面發(fā)券也是一個(gè)不錯(cuò)的聯(lián)動(dòng)形式，給予LBS定位抓取門(mén)店3公里范圍內(nèi)有效的用戶(hù)ID包。針對(duì)這部分用戶(hù)包，投放一張8折左右的大力度的優(yōu)惠券，這部分用戶(hù)只要使用微信支付，就可以在最后的支付頁(yè)獲得并領(lǐng)取優(yōu)惠券，一鍵跳轉(zhuǎn)即可到達(dá)平臺(tái)。由于對(duì)消費(fèi)類(lèi)人群的精準(zhǔn)覆蓋，其轉(zhuǎn)化率自然會(huì)高于平臺(tái)整體的轉(zhuǎn)化率。