四、德

零售品牌之德，有品德的含義，也有智慧的含義。所有抱持靠欺騙消費者來盈利的理想的品牌都不可能晉級到偉大的層面。道德的源頭，是智慧。

“道德”一詞，古時多為智慧層面的含義，今時多用作人品層面的含義。往深一點看，良善是最高的智慧，也是最高的道德。

于零售品牌而言，其最大的道德應(yīng)當(dāng)系于兩個字：顧客。

一個具有正常心理和思維能力的顧客，是否希望零售品牌不惜折損自己來討好顧客呢？不會。

顧客所謀求的是什么呢？

顧客所謀求的是“平等”和“互信”。

這兩個詞所描繪的關(guān)系單列出來，會有點意思：

假使顧客與零售品牌之間沒有產(chǎn)生交易關(guān)系，那么，就不存在實質(zhì)上的平等和互信。如果要強調(diào)平等和互信，則必定已經(jīng)產(chǎn)生了交易關(guān)系。

產(chǎn)生交易關(guān)系之后，顧客和零售品牌之間是“平等”的嗎？其實不是！交易關(guān)系產(chǎn)生之后，零售品牌的實質(zhì)目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成，而顧客的實質(zhì)目標(biāo)是否達(dá)成了呢？其實未必。你吃了一頓飯，有一些不滿可以不買單嗎？你買了一部手機，保修期內(nèi)出問題糟心不糟心？你花200多元買的風(fēng)扇壞掉了，可有閑情去遞交投訴和送修？遞交投訴的時候，顧客也是居于被動地位的。遞交所謂的投訴，顧客仍然不免承其苦累。由此可見，顧客與零售品牌的關(guān)系是不平等的。

再來看看“互信”，顧客都已經(jīng)掏錢買東西了，零售品牌根本就不存在不信任顧客的問題。這個互信其實只是顧客對零售品牌的信任問題。買一輛車，4S店收完錢那一刻就已經(jīng)實現(xiàn)了全部目標(biāo)，但顧客所索取的信任要真正落地，需要好幾年才能驗證完畢。零售品牌哭著、叫著說讓顧客信任自己，這樣的話只能說給還沒有掏錢買貨品的顧客，對已經(jīng)購買的顧客不能這樣講話，讓時間去驗證就好了。

花了錢的都是顧客，顧客要的是平等，要的是信任不落空，但顧客又處于極度被動的地位，品牌的自覺就顯得特別重要和可貴。有名、有貌、有才，都不及有德來得重要。萬年之計，是品牌有德，這是大智慧。

顧客居于忐忑的位置，得到一份滿足就會增添一份信任。一旦信任缺失，顧客轉(zhuǎn)身離去，基本都是報復(fù)性的，一則自己不再來，二則不斷宣傳為何自己不再來，三則勸告別人也不要來。

若品牌察覺到顧客的被動地位，不加以撫慰，反倒感到慶幸和沾沾自喜，是很愚蠢的。

顧客的抱怨主要圍繞購買的標(biāo)的；顧客的抱怨從來都不會圍繞花費的價格。顧客始終認(rèn)為，在相應(yīng)的價格區(qū)間內(nèi)，最佳的標(biāo)的才是最優(yōu)的選擇。

理解到這一層，才算知道顧客為何可愛，為何珍貴，為何要讓他們滿意。客大欺店的事情，當(dāng)然有過，但那絕不是主流。

德是性，也是氣象。

要對比，一定要比一比“德”。

觀照之下，看誠、敬的分量夠不夠。

零售，其重心不是市場問題，而是競爭問題，是消費者的選擇問題，線上零售尤其如此。

名、貌、才、德不輸人的零售品牌，便是有了了不起的競爭壁壘，不容易受困于市面上常見的造作打法糾纏，保持不動心，一般都能經(jīng)營得很好。把顧客維護好的，自然是會得人心的，怕什么同行？同行是誰？同行在哪里？競爭的維度早就超脫了，不必被市場的流行打法裹挾，對外界的圍攻也不必那么敏感，也不必輕易動價格這條高壓線。

零售品牌一旦跪下去，想要再爬起來，比登天還難。

名、貌、才、德四個字，在不同的行業(yè)和不同的產(chǎn)品類別里，會有迥然不同的含義。正所謂，邏輯有限，細(xì)節(jié)無窮。

所以，做零售品牌，要有仁人之心，長養(yǎng)之心，敬畏之心。零售品牌的逐步式微方式，只有很少一部分是以公關(guān)危機級別的模式消失，絕大多數(shù)是慢慢地磨掉市場競爭力消失的。不可不察。

貌、才、德可生名；

名、才、德可顯貌；

名、貌、德長于才；

名、貌、才養(yǎng)于德。

名、貌、才、德，是為零售品牌四字訣。

如是觀之，可。