二、品牌的定位方法

定位是品牌的第一人格。

對于消費者來說，品牌是一種總體的印象。一方面，當消費者看到某一品牌符號的時候，能夠立即想到這個品牌是做什么的，大致的供給水準如何，市場地位如何；另一方面，當消費者產生一個需求的時候，能夠想到相對應的品牌有哪些。能夠給消費者留下較好印象的就是好品牌，反之就不是好品牌。

一個品牌給消費者傳遞的人格化認知的總和，既是由零售單元決定的，也是由品牌的定位決定的。品牌的定位由如下五個方面決定：

1.品類定位

品類定位就是向市場傳遞品牌具體的產品和服務內容是什么。

品類定位對于提升品牌在消費群體中的專業性認知具有不可磨滅的引導作用，并且能夠提升品牌的辨識度。

強化品類定位的要點是聚焦、專注，并以加深該品類的產品深度構建品牌的優勢壁壘，向市場傳遞其專注度、專業性和商業姿態。

品類定位具有自證其品質的神奇魔力。

消費者會認為品類專注的品牌更專業，因此更值得尊重和信賴。

比如S品牌專注生產空調，消費者想到S品牌就會想到空調，想到空調就會想到S品牌。

如果S品牌突然宣布做手機了，手機業務很可能會失敗，并且有可能破壞該品牌專業制造空調的品牌形象。

一個成功的老品牌，要懂得愛惜自己的羽毛。如果想要從A類產品跨界到B類產品，最好先不要說出來，耐心打磨好產品再推出來可能更妥帖；如果先說出來，口號震天響，市場的期望會很高，畢竟消費者沒有崇拜誰的法定義務，到頭來不僅B品類做不起來，還要連累A品類的品牌價值。

2.品質定位

品質水準是強化消費者認知和開拓品牌未來之路的基礎，沒有這個基礎，所有的努力都是空中樓閣。

品質定位不斷向市場鞏固其專業水準和品牌的節操，品質自證其價格，為價格提供強有力的背書。

品質是買方的尊嚴，最終也是賣方的尊嚴。

許多艱苦經營的品牌，品質往往是沒有尊嚴的。

品質定位是品牌所有定位的基礎，是品牌所有夢想的基石。品質是品牌的面子，也是品牌的里子。

要想讓一個品牌走下坡路，從品質下手即可。

比如S品牌的手機傳出多條電池爆炸案例的新聞，這對于S品牌來說就是災難。

某顧客到S餐廳就餐的時候，發現魚肉不新鮮，此后他可能不會再去就餐，他不準備給商家第二次機會。他可能會在聊天的時候把這次不愉快的經歷告訴家人、朋友或者同事。

3.價格定位

低價定位最終會影響品質定位和場景定位，這會削弱品牌本身的底層競爭力。價格定位對于提升品牌的市場定位具有不可替代的作用。

價格定位具有自證其品質的神奇魔力。

價格是賣方的尊嚴，也是買方的尊嚴。

許多艱苦經營的品牌，其價格往往是沒有尊嚴的。

在消費者看來，價格穩定性也是品牌定位穩定性，價格穩定性也會暗示品質穩定性。

價格的銜接性指的是同類商品之間的價差，價格梯隊不能落差太大，需要過渡自然、銜接合理，以鞏固品牌的品質定位基礎。

比如S品牌的真皮皮鞋通常定價在800元以上，如果價格突然調整到400元以下，并開始做人造革皮鞋，并提供價格100～2000元的皮鞋，就會極大地破壞品牌的定位。

4.場景定位

場景定位是提升品牌市場定位的一個渠道基礎，線上和線下都是如此。店鋪形象好的零售店鋪生意相對好一些，裝修精美的網店生意也好一些。

場景定位也具有自證其品質的神奇魔力，場景也通過自證其品質來自證其價格，品牌零售場景也是品牌自證其價格的需要。

在消費者看來，零售場景的品質賣方的專業度體現，也是產品品質的一部分，消費者并不準備原諒糟糕的細節。

零售品牌的定位需要和售賣場景的定位相匹配，否則會損害零售品牌的定位，或者損害售賣場景的定位。

比如S品牌的汽車，寬敞明亮的4S店的銷量要大大高于同時銷售多個品牌的專營店。

鉆戒在農貿市場的地攤上售賣是不合適的。

萬象城里開2元店也是不合適的。

5.人員定位

在線下零售交易中，消費者可能會接觸到負責零售工作的具體工作人員，這時候銷售人員就是品牌的代言人，成為品牌的一種人格化延伸。

零售工作人員呈現的職業形象、職業能力、職業態度、職業細節和精神面貌將會對消費者的購買決策產生十分重要的影響。

消費者能感知到的品牌服務人員的職業水準需要與品牌的定位、市場地位相匹配。

比如米其林餐廳的服務人員的專業水準更高；五星級酒店的大堂服務人員的形象更好、服務水平更高。

關于定位的兩個誤區：

（1）一家企業是否只能做一種產品？

不一定。一家企業也有可能通過多品牌的策略實現多項業務的開展，并且取得比較好的業績表現。

（2）優衣庫為什么獲得了成功，無印良品的產品線不是也很多嗎？

服飾本身就是一個類別的定位，優衣庫的定位是解決消費者的日常服飾消費需求，其供應鏈掌控力、大店鋪策略和長期積淀的品牌影響力也是巨大優勢。看到這樣的案例的時候，需要更多地對比差異和差距。

無印良品的定位是居家雜貨供應，類似大超市的定位。無印良品的產品設計純樸、簡潔、環保、好用，這一理念本身就是一個定位。

檢驗定位還有一個非常簡單的辦法，就是看產品和服務是否符合同一場景的購買需求。買運動衣的時候一起買一雙運動鞋是比較符合同一場景的采購需求的，而買運動鞋的同時再買一個電飯鍋就不搭調了。

通常情況下，一個興旺的品牌的品類定位、品質定位、價格定位、場景定位、人員定位相互之間是匹配的。消費者在兩可（品牌供給水準相當）之間徘徊的時候，細節的差異就會被消費者放大，并且放大到足以稱為其決策的依據。

實際上，越是強勢的零售品牌，越愛惜自己的羽毛；越是弱勢的零售品牌，越不知道自己的提升點是什么。所謂丑人多作怪，品牌亦然。

定位是品牌起始階段的根本性策略問題，品牌的知名度越高，定位改變的風險就越大。

零售品牌如果不預先主動給自己進行定位設定，或者依據市場表現及時調整并設定自己的定位，消費者便會對該品牌自然生成一種品牌認知，該品牌就必然會陷入被動接受市場所給予的定位的旋渦。通常來說，被動接受的定位仍然不失為零售品牌的事業基礎，而持續偏離消費者認知的混亂定位將會受到市場的嚴厲懲罰。

為了避免品牌定位的沖突，許多零售企業會采取多品牌策略，寧可用兩個品牌去做兩件不同的事情，也不用一個品牌去做兩件不同的事情。消費者很在意一個品牌對應的是什么樣的產品和服務，他們并不會關心A品牌和B品牌是否同屬于一個東家。