一、品牌的整體含義
品牌的根基在于務實，品牌的魅力在于務虛。
品牌起始于一個名稱，形成于日積月累的所作所為。
閱讀本章之前，請您先花2分鐘思考一個問題：做品牌依靠的是“文科”思維還是“理工科”思維？
本書的觀點是：文理兼備。
制造是知識和技術，品牌是精、氣、神。
文科思維偏重感性層面，理工科思維偏重理性層面；文科思維讓生活更有趣，理工科思維讓生活更可靠。
有趣和可靠，缺一不可。
品牌的魅力來源于消費者與產品、服務交互的所有細節的累積，并不來自品牌的片面自我解說。消費者的品牌觀念不能簡單地理解為識別需求，品牌的價值在于給消費者的認知投射安放一個接收錨點，品牌本身并不需要過多地解釋自己，每一位消費者都會自行在潛意識里形成品牌的人格化認知。
品牌的完整含義包括品牌定位、品牌名稱、品牌供給水平、品牌商業姿態四個部分。
1.品牌定位
定位是品牌的第一思想，定位決定了品牌未來長遠的道路。
當消費者到達一個銷售場景的時候，他們最先關注的是這個場景是做什么的，場景本身就是一種無言的表達。當消費者打開一個銷售網站的時候，他們最先關注的也是這個店鋪是賣什么的。在消費者腦海中出現的任何一個品牌，都對應著這個品牌的主營業務范圍。
從品牌誕生的那一天起，消費者心智對品牌進行差異化的記憶也隨之產生。從人的內心角度而言，品牌有節約時間和心智的本能。也就是說，成功的品牌是可以由任意熟悉它的消費者用一句簡短的話語進行概括的。
創業者在創立企業之初，不自覺地需要明確企業的主營業務范疇，尤其是涉及零售消費品市場的品牌構建。這是因為創業者的精力有限，創業者傾向將業務方向聚焦自己比較感興趣和擅長的領域。
即便一家企業最終的定位不清晰，經過一段時間的市場洗禮，消費者市場也會不自覺地反向給這家企業進行定位，其結果就是被消費者接受的業務模塊將成為該品牌的主要營收來源。
這種現象是如何產生的呢？
這要從企業傳播的受眾（消費者）身上找原因：
①這是一個信息過度傳播的時代，每一個個體的時間和注意力都是有限的，人們需要以節約成本的認知方式面對紛繁復雜的信息干擾。與消費決策過程做比較，人們更愿意將注意力放在生活和工作這兩件最主要的事情上。
②消費者接觸一個品牌的時候，比如看到品牌的廣告，其給予品牌的時間和注意力非常有限。在這個有限的時間內，品牌能夠傳遞的信息也會非常簡短和明確。
③人們每次交新朋友的時候，除了要知道這位新朋友叫什么名字（品牌標識），還要知道他是做什么職業（定位標識）的。“品牌標識”僅僅是描述性的抽象的認知，只有“定位標識”才是豐富了現實意義的認知。
④品牌誕生之初就帶有強烈的人格化特征。人們更傾向品牌如同人一樣不是萬能的，不自覺地接納在某一領域較為專業的品牌。這一認知的結果是導致人們隱約地排斥該品牌主營業務以外的其他業務。這就像人們不愿意讓一位出租車司機給自己推銷保險一樣，盡管這位出租車司機可能很熱情。
目前中國市場的電商零售路徑非常發達，我們非常容易地發現電商業務排名比較靠前的品牌的定位都是非常清晰的，它們共有的特征是其產品和服務專注某一領域或者某一類別。
在傳統企業的品牌中，定位因素也發揮著巨大的影響力。以制造平板電視為主業的企業在從事手機業務的時候遇到的阻力通常都比較大，這絕不是可以簡單歸結為執行團隊不夠專業或者不夠努力的問題。
那么，專注的價值是什么呢？
有很多品牌，一直缺乏消費者關注、缺乏規模，如果仔細了解一下，十有八九都是多面手。
做專注，就是一個品牌專注做一件事情。
專注，有一個詞可以很好地形容它，這個詞就是“小而美”。其實，這三個字的延伸含義是5個字：小而美而大！我們需要讀到的是后面兩個字。中國文字就是這樣的，不會太直白。
為何要AAA……到底呢？有人可能認為A只滿足了A顧客，而喪失了B顧客和C顧客。這里有兩個消息需要被看到：
一個壞消息：A顧客可能因為你的定位而放棄購買你的A產品。
一個好消息：B顧客和C顧客在未來某個時間點的需求也可能是A產品。
專注也是定位！
就是武大郎只賣炊餅，武大郎的炊餅是這條街最好的炊餅！武大郎不去干扁擔這頭賣炊餅、扁擔那頭賣漢堡的事兒，傷氣質！
沒有定位做基石，隨后的所有付出都可能徒勞無功！
2.品牌名稱
零售品牌的名稱和商標設計如同一個人的姓名、樣貌一般重要。
如果你跟別人說自己喜歡“巴伐利亞機械制造廠股份公司”制造的汽車，一般消費者是聽不懂的；如果你說自己喜歡“寶馬”，人們就能聽懂你說的是什么。
姓名和樣貌是一個人的外在，人的內在是思想和道德；而一個零售品牌的外在則是品牌名稱和logo，產品和服務是其內在。人的外在是物化的，而品牌的外在卻不是物化的。按照社會大眾“由表及里”的認知架構來思考，品牌的名稱和logo是一個品牌謀求卓越市場地位的第一步。
品牌的天然目標是謀求大眾的認知和喜愛，其客戶群體偏好和B2B品牌目標客戶群體是完全不同的，品牌的名稱和logo隨時都在為自己代言。
定位是創立品牌的初衷，所以先講定位再來講品牌的名稱。
優質品牌幾乎都是原創的，名稱、logo、主體設計等方面都是。
產品主體設計的確存在所謂的模仿發展階段，這得益于中國現階段的城鄉市場二元分裂結構，只是這個二元分裂結構還能維持多久？這個二元市場的界限會越來越模糊，樂觀看還有一代人的時間，大約是20年。如果考慮到中國市場驚人的變化速度，打破城鄉二元結構的分界線可能不會超過10年。也就是說，10年后，靠抄襲過日子的品牌會非常慘。這一趨勢已經明確顯現出來了，冷不丁傳來一個老品牌垮掉的消息，定睛一看，許多品牌都有這一層面的問題。
如果一個品牌在命名、logo、主體設計等方面出現模仿、“攀親戚”的嫌疑，這就在“道”的源頭上不具備“冠軍相”了，幾乎沒有出現過逆襲的案例。
消費者對技術抄襲無感，對品牌命名、logo、主體設計、外觀設計的抄襲和“攀親戚”將會非常敏感，而由這種敏感派生出來的將不再是驚喜，而是堅定地鄙視和拋棄。
產品的外觀抄襲尚且能推倒重來，而涉及品牌命名、logo、主體設計的抄襲就沒有那么輕松了。業務一旦跌入低谷，糟糕的品牌設計就可能變成企業的負資產。
品牌名稱可以新奇，但不能怪異，要具有初次見面的瞬時親和力，并且易于被理解和接納。
品牌的名稱和標識需要平和、得體、優雅、有內涵，過于直白和用力過猛的品牌名稱往往無法稱其為優秀的零售品牌。當有一個叫作iPhone的品牌火了以后，有許多的品牌開始取名叫“i××××”，或者叫“愛××××”，隨便“攀親戚”可不是一件好事情。
3.品牌供給水平
在不斷演進的新興市場，品牌的頂層設計往往會有一個又一個迷人的機會，這種機會就是：
當許多品牌都很簡陋的時候，精細的品牌會快速崛起；
當許多品牌都在路過的時候，展現專業度的品牌快速崛起；
當許多品牌都在做壞人的時候，做好人的品牌快速崛起；
當許多品牌都很丑陋的時候，漂亮的品牌快速崛起；
當許多品牌都很馬虎的時候，認真的品牌快速崛起。
于是，包裝精美的食品品牌崛起，設計出彩的服裝價高且熱賣，注重品質的品牌價高還暢銷，團費較高但明確不購物的旅行團成為旅客的期待。
這些故事不斷在線下上演，也不斷在線上上演。
品牌供給足夠好，市場便不會辜負。
品牌供給水平的核心是以下四點：
①產品。產品是消費者與品牌發生關系的唯一紐帶，包裝是產品的組成部分。
②產品結構。產品結構是向市場提供多樣性，也是展示專業性商業姿態的途徑。
③渠道覆蓋。渠道覆蓋關系消費者的對接便利度和對接效率。
④服務的確定性。消費者希望獲得對應的保障承諾，捍衛其消費決策的正確性。服務是產品的延伸組成部分。
品牌想要獲得什么樣的市場地位，品牌本身的供給能力（產品、服務、氣質）是基礎、根本。做品牌需要智力，更需要智慧，還需要良好的感性能力，在市場面前顯得太聰明反倒不是好事。
一個品牌能夠獲得穩健的成功，用一句話概括就是“沒有讓消費者失望”。消費者失望包括品牌實物層面的失望，也包括品牌精神氣質層面的失望。華為獲得的中國消費者的偏愛程度是十分罕見的。
在自由市場環境中，零售品牌天然地具有人格化的特征，每一個消費者都會依據自己的所見、所聽、所感受對品牌形成總體性的認知，或許這種認知是模糊的，甚至是偏頗的，但這絲毫不會影響消費者權力的有效行使。
品牌天生就是追逐名利的，個人可以標榜淡泊名利，品牌不可以。品牌若是標榜不為名也不為利，便是確切的偽君子了。
品牌需要追求自己的尊嚴，品牌經營的根基永遠都是有競爭力的品質和服務，這是品牌的尊嚴所在。價格競爭不是中國零售市場競爭的核心方向，品質和服務競爭才是。超低價格不僅會直接傷害品牌方的尊嚴，最終還會傷害消費者的尊嚴，因為超低的價格很快就會制約品質和服務的競爭力。
許多經營困難的品牌遇到的問題并不高級，多數是企業無法回到產品品質和服務的原點上，仍舊用其獨特的資源和能力劈波斬浪地維持經營，這不是合理的事情。在戰場上，士兵的綜合素質再好，都不應拒絕使用更好的武器裝備。
4.品牌商業姿態
第一商業姿態：產品和產品結構。
后面章節將專門闡述。
第二商業姿態：價格。
價格關乎尊嚴，價格是賣方的尊嚴，也是買方的尊嚴。
價格是價值標簽，對得起價格的品質和服務才可能長久。做品牌，一定不要追求“竊賊一般的歡喜”。
在同一品類中，往往是價格中上的品牌最受市場青睞，最能獲得消費者的認同。維護利潤是保護品牌的底線，品牌的窮困會在零售的各個環節體現出來，一個不自尊、不自愛的品牌難以獲得消費者的尊敬。
價格的本質屬性是品牌，品牌的本質標簽之一是價格。
事實上，品牌的含義非常寬泛。如果品牌和價格相符，則是一個好品牌；如果品牌和價格不相符，則不是一個好品牌。
用一個低劣的品質對應一個較高的價格，無異于品牌自殺。
產品是品牌的身軀，價格是品牌的出身，審美是品牌的氣質。
在市場不斷發展的進程中，慣常受到較大沖擊的是低質、低價的品牌和產品。
品牌的目標是要在同一價格段取得競爭優勢，而不是在同一供給段取得競爭優勢。供給段一致，就只能剩下價格戰了。
第三商業姿態：售賣場景。
售賣場景的姿態、細節是品牌運營標準的現實體現。
一款汽車的視頻廣告做得非常漂亮，但4S店的照明亮度不夠，這就是不相符的售賣場景。
一般零售渠道品牌養成的基礎有兩點：
第一點：幫助消費者遴選最優匹配的品牌。
渠道品牌的目標是提升消費者的選擇效率，降低消費者的選擇風險，以此為消費者創造價值。
第二點：為消費者提供多樣性選擇。
多樣性選擇的價值在于給多樣化的消費者提供多樣化的匹配度。
第四商業姿態：商業態度。
是否價格便宜的白酒連瓶身的標簽都可以貼得七扭八歪呢？當然不是！
品牌需要有不斷進取的態度。一般情況下，品牌應該不斷追求變化和預測變化，其變化目標不是定位的變化，而是供給水平的變化。品牌的競爭力來自其自身對于市場的供給水平應該高于市場的平均供給水平，并高于市場的平均需求預期。
小企業不一定就是弱勢企業，大企業不等于就是強勢企業，受到市場沖刷的只能是弱勢企業，和企業的規模無關。
零售品牌需要時刻關注競爭環境和消費者體察，以供應高于市場供給平均水平的產品、產品結構和服務。
我們知道，消費者既有物質的需求，也有文化的需求。那么零售品牌如何打造自己的文化呢？如果我們足夠冷靜，就會意識到品牌文化并不是依靠一個所謂的“品牌文化打造”計劃弄出來的，品牌文化是基于消費者的預期持續得到滿足之后所形成的市場積累。
打造品牌文化可能并不需要品牌方額外地做什么神秘事情，品牌只需要堅定地奉行品類、品質、價格、場景等定位策略，持續提供高于市場平均供給水平的產品和服務，并確保營銷計劃得到持續性的、高水準的執行。
品牌需要謀求與消費者的對等地位，不卑不亢，同時又展現溫柔的身段。消費者喜歡被尊重又偏好自己尊重的品牌，因為消費行為本身是謀求快樂和尊嚴的。
第五商業姿態：營銷段位。
消費者對于品牌的物化印象：
產品。
包裝。
售賣場景。
logo。
消費者對于品牌的虛化印象：
平面靜態展示。
視頻動態展示。
場景立體展示。
文案。
配樂。
整體氛圍。
大眾品牌當如20歲的漂亮伴娘，樸素又低調，有時候比新娘子還要耐看一點；
中端品牌當如地主家新娶的媳婦，一進家門就能掌管賬房的鑰匙；
頂級品牌當如才貌雙全的公主，卻只看得見曼妙的背影，三年一個側顏，十年一次轉身。
營銷策劃的重點在于加強消費者對品牌的印象，減少消費者的思考，強化消費者的信心。
品牌應該形成自己的獨特風格，品牌的風格和品牌自身又是相匹配的。就像人，言談舉止有自己的氣質和風度，氣質風度又必須和這個人相匹配。第一等重要的事情是品牌的氣質，需要優先設立一個品牌的氣質目標，然后企業的所作所為需要襯得上品牌的氣質目標，這是創立品牌的初期理想。
品牌應該是一位身形曼妙的、健康的、智慧的、端莊的、認真的、溫和的、友好的成年女子。如果讓消費者看到了品牌的墮落、松垮、敷衍，市場就會被其他更優秀的品牌奪走。接下來最容易出現的運營選擇可能就是價格競爭。
第六商業姿態：品牌的競爭策略。
在零售市場，價格競爭是最殘酷、最低級、最沒有尊嚴的競爭方式，也是最具破壞性的競爭手段。價格競爭會傷害同行，最終也可能傷害自己。價格競爭是在其他競爭手段都失效情況下的最后的選擇。
同品牌的相同商品的渠道價格競爭是無解的，必須加以約束。
相比商業采購，零售消費品的價格越穩健，消費者的信心越足；價格越波動，消費者越缺乏信心。
只有很少一部分驕傲的品牌是仰著頭走路，強勢品牌在絕大多數的情況下都是端莊、安靜地走路，普通品牌經常蹦蹦跳跳、吵吵嚷嚷地走路，弱勢品牌經常跪著走路。
在中國市場，零售品牌需要謀求與消費者對等的交易地位。零售品牌不能以超低價、虧本價、強力打擾消費者的方式去左右消費者的消費決策。在中國市場，誰先跪下來，誰就可能會先倒下去。令人尊敬和富有魅力的品牌往往是安靜的、樸素的，其行為特征具有持續性。
傲嬌的品牌偶爾來一次呆萌的價格是可以的，并且最好是每年有幾次機會，或者顧客生日當天給其5折優惠。多做一些可預期的打折活動，不要天天打折，否則品牌就只剩下呆萌，沒法傲嬌了。
在市場還比較粗放的時候，我們能夠看見憋著一股勁兒地用一套獨特的營銷思想完成對消費者“洗劫”的案例。隨著中國市場不斷地走向成熟，這種狀況已經一去不復返了。
品牌的靈魂高尚，精神抖擻，消費者就會在對比中選擇你。
品牌是一種具有人格意義的精神氣質，認同一個品牌在于認同這個品牌的氣質。
商業的主角是資本和智力，目的是追求利潤，行為方式是不斷調動資源的流轉并進行再分配，衍生結果是提升資源的利用效率，并在一定程度上提升資源流動秩序的合理性。
在消費者看來，一個品牌呈現的商業姿態也需要展現出維護社會資源流動秩序的特征。不同的是，消費者對于“秩序”的理解不僅包含物質層面，還包含精神層面，這就需要零售品牌在經營過程中謹慎地對待品牌呈現出來的技術水準、智力水準、文化水準、審美水準和道德水準。任何可能給消費者造成效率、情感和認知困惑的經營行為都具有巨大的負面影響。這種負面影響在絕大多數情況下都是沉默的，但不表示其破壞力微弱或不存在。
品牌的商業姿態和運營氣質可能比所謂的創新更加重要。
真正具有變革意義的創新是不常有的，絕大多數的創新其實就是發源于有競爭力的品牌，許多有效的創新又往往被有競爭力的品牌“劫持”。需要明確看到的是，原發性的創新品牌同時具備商業姿態和運營氣質的優勢。
我們常常會談到企業的創新問題，怎么創新呢？大體上還是需要按部就班地不斷創新，在創新中持續地按部就班。
企業競爭力不足的原因，往往不是創新能力不足，很可能是因為“按部就班”的能力不足，忽視了結構和細節的現實基礎。
一味地追求在創新中創新，不創新就是錯的，就是不高尚的，那就麻煩了。
對于大多數企業來講，創新的高光時刻其實不多。
創新的計劃和成果需要按部就班地持續，持續地創新需要融入按部就班的節奏。
消費者會自然而然地賦予品牌人格化的印象，并不需要品牌自身刻意地做人格化的標簽。品牌的日常供給水準和營銷細節會逐漸疊加消費者對品牌的認知。無論是新品牌還是老品牌，企業思考的時間維度需要5年以上，如果僅僅是思考眼前幾個月的事情，會很容易迷失未來的道路，令品牌變得沒有理想，營銷變得沒有章法，行為變得沒有節操。所有急功近利的思考和行為都是源于沒有品牌思想，或者說品牌思想流于表面。
高質高價的品牌的第一任務并不是滿足消費者的虛榮心，高端品牌是消費者的期望，在消費者的內心深處，愉悅自己才是第一需求。
品牌不僅僅是用來填飽消費者的肚子，還是用來愉悅消費者的精神。填飽消費者的肚子是容易的，愉悅消費者的精神則不容易。
品牌是受消費者尊敬和祝福的符號，是消費者的品質預期，是消費者的品位預期，是消費者的信心和尊嚴，是消費者心理預期的總和。品牌是一種氣質，是消費者的感性記憶。
一家企業在內部犯的許多錯誤都是可以原諒的，唯獨從消費者角度能夠感知到的產品、銷售表達出現錯誤是不可原諒的，因為消費者不會給品牌解釋的機會。
在消費者的心里，好的品牌應該是善良誠懇的，是嚴肅認真的，是親切活潑的，是干凈清爽的，是有品位的，可以有一點點固執，有一點點潔癖，有一點點傲嬌。不需要品牌表達自己有多好，消費者會在心里給其一個答案。
品牌運營一段時間之后，消費者就會對一個品牌的品質、道德和氣質做出判斷。品牌的傲嬌在于，當消費者拿它和別人做對比的時候，并不會呈現出品質、道德和氣質上的明顯劣勢。
許多時候，消費者喜歡一個品牌，不一定能說出具體的原因；消費者討厭一個品牌，也不一定能說出具體的原因。做品牌的人，需要有仁心、有敬畏、有榮譽感，并且能夠鉆到消費者內心最沉默的區域進行孤獨的探索和嘗試。
品牌之間的競爭態勢，大體是“深刻”的強過“膚淺”的，“簡單”的強過“復雜”的。
思考品牌業務的時候，不必過多地翻查已經塵埃落定的興衰案例，而是需要更多地體察當下發生的微妙變化和思考未來5～10年的事情。
品牌走過的道路，就是在積累品牌的文化。品牌文化既是外部市場的認知標的，也是企業內部的認知標的。
強大的品牌有強大的品牌文化，落后的品牌有落后的品牌文化。事實上，自始至終，品牌文化與其市場地位都是相匹配的，從來都沒有落后的品牌能夠散發出強大的品牌文化，也沒有強大的品牌卻散發出落后的品牌文化。
品牌文化生長于品牌供給之上，品牌供給是蠟燭，品牌文化是蠟燭發出來的光芒。提升品牌供給能力和競爭優勢的過程，就是建設品牌文化的過程，直接建設品牌文化無異于空中樓閣。品牌團隊秉持堅定的信念，圍繞品牌供給能力和競爭優勢所做的一切努力，就是企業文化。企業文化是品牌文化的另一種表現形式。
一個品牌越成功，就越能展現出專業、嚴肅（適度的活潑、幽默無損品牌的端莊形象）。
中國市場也會像美國、日本、歐洲市場一樣誕生出許多具有傳奇色彩的企業品牌，并涌現出一大批世界級的富有魅力的明星企業家。
為了讓本書讀起來更好理解，我們可以預設一個概念：零售單元。
購買之前，消費者的信息獲取途徑、營銷心理感受等。
購買之中，消費者的心理感受和決策依據。
購買之后，消費者的顯性和潛意識的消費價值判斷。
賣方（品牌、渠道）展現的品牌能力、產品能力、服務水準、銷售人員、銷售細節、銷售場景、審美藝術、售后保障、商業氣質等。
消費者的生活環境、收入狀況、認知水平、審美品位等。
消費者就此次購買的價值判斷進行的傳播行為及其影響的總和。
買賣雙方的理想、道德和價值觀之間的碰撞。
零售單元包括購買達成、購買不達成、購買達成后的糾紛及其處理過程和結果。
構建品牌的最真實建筑材料是零售單元，品牌運營的所有細節都應指向零售單元這個目標。
品牌小貼士：
品牌方法論的第一條：篤信自然，不篤信人力。品牌應專注供給水準，承認消費者的地位和審美。
品牌需要謀求與消費者的心理對等地位，盡可能地讓消費者平視自己，讓消費者仰視自己未嘗不可，但絕不能讓消費者俯視自己，因為俯視與鄙視之間的界限非常模糊。
品質是品牌的基礎，而品牌又要大于品質；品質是物質需求，品牌是精神需求；品質是品牌做事的工具，品牌是產品做人的思想。品牌是虛的，也是實的。
品牌競爭力的本質是品牌優勢，品牌優勢的本質是具有優勢的差異，優勢差異的落腳點在于細節。許多優勢細節堆疊起來，就成為巨大的品牌競爭力；許多劣勢細節堆疊起來，就成為巨大的品牌劣勢。
品牌的四條腿：
●品質：設計、質量、品位。
●營銷展現：觀感、水準、氣質。
●場景：場景與品牌搭調、相融。
●商業姿態：品牌懂得取舍，營銷執行富有細節。
不要在品牌銷量下滑的時候更換logo。
不要收購處于下滑狀態的零售品牌，單純收購其技術和資產是可以的，但不必對零售消費者層面宣告收購信息。消費者對于出現頹勢的零售品牌往往缺乏憐憫和寬容心。
基礎產品的品牌會不斷集中化，中高端的品牌會往量小、價高、多樣化的方向發展。今天的美國、日本、歐洲市場，就是明天的中國市場。
這個世界是你贏了才能去談情懷。
一個好的品牌，就像是一本好看的小說能吸引讀者。顧客不會感覺到品牌的智力和水準很低。
對于是否打logo：
●奢侈品有兩個選擇：打logo和不打logo，要有不打logo的款式。
●中間偏高款：打logo。
●低價品質款：不要打logo。
好的品牌是認真和嚴謹的，差的品牌是馬虎和松散的。A品牌比B品牌優秀的時候，A品牌往往比B品牌更努力。
零售消費品牌的9個思考：
●品牌可企及的目標。
●競爭環境的結構和消費者體察。
●商標、品牌色調、核心文案。
●產品線梳理和產品設計。
●無障礙的消費者溝通和服務。
●可持續的營銷法則。
●核心人才梯隊的建設和儲備。
●品牌的辨識度和氣質。
●關注藝術、情感、美的價值。
品牌之爭：
原本一個普普通通的品牌名稱，經過A公司一段時間優質地運營沉淀之后，成為炙手可熱的成熟品牌。后來跳出來一個B公司，說自己才是真正的品牌持有人。
不管之前是A公司無心插柳將錯就錯，還是B公司惡意搶注，又或者是A公司和B公司原來就有相關協議，只要打破這層默契，就將面臨雙贏或雙輸的局面。
而打破這層默契的始作俑者，往往是B公司。
B公司會提出一個天價（現金、股權）的解決方案，A公司會提出一個心理預期。
談判成功，就一定是雙贏；談判失敗，就一定是雙輸。幾乎沒有可能出現一家獨贏的局面。
B公司往往會認為品牌名稱就是品牌的全部，而忽視了品牌價值所依附的底層運營邏輯的結構和細節。在拿回品牌之后，該品牌的價值很可能會迅速且嚴重地縮水。B公司幾乎無法復制A公司的優秀表現，因為實際運營之中包含太多的邏輯經驗和細節。
品牌是一件衣服，A公司是最好的模特，而B公司不是模特卻認為自己也能走T臺。
令人遺憾的是，A公司往往在B公司堅持的天價面前敗下陣來，只能改一個品牌重新來，結果元氣大傷，往前走的底氣不足，重新站起來的難度也比較高，代價也比較大。
A公司和B公司需要看到這一點，各自都秉持平等的合作愿望進行談判，尋求雙贏的局面。
而雙贏的道路可能只有一條，就是B公司給出一個A公司能夠接受的價格，而A公司獲得品牌權益。
在生意場上，事事都求進取是好事情，但不能忘記了“謙遜”和“合作”的恒久價值。
把品牌做起來的老板，創業都不是試試看，他們無一例外地都是有思想并且有理想的人。