二、提升品牌的審美表現

品牌企業在原有的供給基礎上，最大的提升點可能就在于審美。

每個人的審美究竟是什么樣的？這又是一個無法具象化的問題。審美和一個人的天賦、成長環境、教育背景、社會角色、視野范圍、文化認知等都有關系，并且是受這些因素綜合影響的結果。

一個人的審美情趣有較為穩定的基礎性特點，也有不斷發展變化的可變特點。盡管每個人的審美有差異，也可能存在發展變化，但每一個時期的大眾審美大致都存在一個共有的區域，這就是大眾品牌營銷審美的關切點。

審美是消費者的第一需求。美不是妖艷，不是出位；美是善良、誠懇、強健、正直、專業、親和、個性、得體、穩定等。中國文化的“意境”和“氛圍”，強調的是含蓄又直白，恰到好處，不少也不過。

審美不同于科技，它比科技更穩定。在審美道路上的探索，經常會回到原點。所以，會有老爺車、古典建筑、復古風格，卻不會有老爺科技。一輛丑陋的汽車很難被人細心呵護使其成為古董車。

營銷中最危險的審美是“城鄉接合部的審美”。

它既不是鄉土古樸的審美，也不是優雅現代的審美。這種審美是鄉土古樸審美上的不自信和背叛，也是優雅現代審美上的諂媚和能力不足。

鄉土古樸的審美和優雅現代的審美都能夠收獲雅俗共賞式的認同，或者獲得雅和俗至少一個方面的認同。而“城鄉接合部的審美”往往是雅俗都不欣賞的審美。旅游是心靈的需要，人們經常會挑選現代化的都市或者原生態的鄉土作為旅游目的地，你很難聽到有誰說自己迷戀那一片亂糟糟的城鄉接合部。

《紅樓夢》是頂尖的、高雅的，所展現的世間萬象卻都是真和俗的。

審美優勢會創造出較為明顯的成本優勢。在某一特定時期內，產品生產所涉及的技術、材料、管理等成本的彈性是有限的，這意味著更高的制造品質將直接花費更高的成本，而審美品質的提升對于成本的影響可能會非常小，這就是通過設計美學能夠創造的巨大價值。

于零售品牌而言，審美優勢往往又具有極高的競爭優勢，也是難以跨越和復制的“護城河”。

在中國做零售商品不可繞開的一件事情就是市場大眾的總體審美情趣，我們很難將審美情趣進行明確的量化，因其無形。但大眾的審美情趣一定存在一個最大范圍的共有區域，盡管它的邊界比較模糊。

我們很容易將少數人明確表達出來的不滿看作整個市場的不滿，同時又容易對更多人沒有明確表達出來的不滿視而不見。

大眾審美在汽車單品零售中的影響力是非常明確的，從每一輛新車發布會開始的那一天起，就已經確定了其未來的市場地位。當下的市場審美取向就是未來5年的市場審美取向。我們幾乎看不到一款起初銷量低迷的汽車能夠在未來依靠品質和口碑獲得銷量逆襲的案例。比較有趣的是，有些汽車型號在改款之后銷量會獲得大幅度提升，而有些暢銷汽車型號在改款之后銷量會嚴重下滑，這個代價就太大了。

許多糟糕的設計在遇到消費者的審美情趣審判之后會灰飛煙滅，最后選擇用多渠道、低價格獲得一些可憐的銷量，這種現象在手機、筆記本電腦、汽車、家用電器、家居用品等領域經常出現。

如何提升審美能力：

認真學習和研究優秀的同類產品，學會欣賞，誠懇地找到審美上的差距。

避免模仿，這是最危險的傷害品牌審美節操的方法。

廣泛地鉆研各個門類的藝術精品，從藝術精品中發掘出結構、細節、平衡、流暢性的價值。

找到合適的人和機構幫助提升企業的審美能力。

硬件是技術，也是藝術。

軟件是藝術，也是技術。

對于軟硬件的藝術的自發感知能力、表達能力、構建能力就是一個品牌和一個團隊的天賦。

技術是零售品牌的生存基礎，藝術是零售品牌的“天花板”。