三、線上消費(fèi)者

消費(fèi)者是我們唯一需要花費(fèi)精力潛心研究的對(duì)象，和這件事情比起來(lái)，其他的都不叫事兒！不懂消費(fèi)者，你將一事無(wú)成。本書(shū)的內(nèi)容，也都是站在消費(fèi)者的角度去反思業(yè)務(wù)邏輯，以及完善細(xì)節(jié)。

這里主要分四部分來(lái)講。

1.消費(fèi)者的需求

具體內(nèi)容如下：

（1）準(zhǔn)確性和完整性。消費(fèi)者需要在最短的時(shí)間里清楚你所表達(dá)的內(nèi)容是什么，關(guān)鍵信息點(diǎn)有沒(méi)有說(shuō)清楚，這是每時(shí)每刻都要檢討的。還要關(guān)注所有傳達(dá)的信息是否保持了統(tǒng)一性，并且注意呈現(xiàn)風(fēng)格的統(tǒng)一性。

（2）安全感。消費(fèi)者關(guān)注細(xì)節(jié)和品質(zhì)感，也關(guān)注評(píng)價(jià)和累計(jì)銷量，其目的是獲得參考指標(biāo)，收集支持自己做購(gòu)買決定的有效元素——安全感。

買賣雙方什么時(shí)候擁有絕對(duì)的平等呢？還沒(méi)有達(dá)成交易的時(shí)候。

一旦達(dá)成交易，買方則不可避免地處于弱勢(shì)地位。

賣方若因?yàn)槎聪ち速I方的弱勢(shì)地位而暗自慶幸，甚至加以利用，終究不是長(zhǎng)久的生意之道。

消費(fèi)者的訴求其實(shí)是很本分的，就是不要花冤枉錢。消費(fèi)者追求的是符合常理的平等，并不會(huì)苛求超出期望的驚喜。

（3）基本需求。簡(jiǎn)而言之，基本需求就是產(chǎn)品的有效性和便利性。

基本需求是剛性的。打個(gè)比方，去麥當(dāng)勞花20元，你的需求就是吃飽。只要環(huán)境干凈、速度快、味道過(guò)得去、食品是安全的，基本上就沒(méi)有別的需求了。如果要求服務(wù)員隨時(shí)站在你身邊給你遞紙巾，你的需求就太高了。

（4）心理需求。這個(gè)需求幾乎是無(wú)法量化的，但又不能忽視這種需求的決定性作用。大致說(shuō)來(lái)，心理層面的需求是柔軟的。

心理需求包括環(huán)境、品質(zhì)感、氣質(zhì)、文化內(nèi)涵、細(xì)節(jié)完美、色調(diào)、風(fēng)格、文案、美感度、統(tǒng)一性、品牌感、完整性等。籠統(tǒng)地說(shuō)，心理需求是一種內(nèi)在的感覺(jué)。你逛大店的時(shí)候，這些需求都會(huì)有，甚至?xí)驗(yàn)橐粡埡?bào)或者一種裝修風(fēng)格而對(duì)某個(gè)賣家產(chǎn)生極大的信任，并且會(huì)變得更加寬容，而且很可能因此降低對(duì)價(jià)格的敏感度。某一時(shí)刻，你還可能產(chǎn)生崇拜。

這個(gè)層面的差異，是造成以呈現(xiàn)為前提的電商巨大差距的核心原因之一。

打個(gè)比方，你去星巴克的目的絕不是解渴。你要的是環(huán)境，你要的是在那個(gè)環(huán)境下讀書(shū)、上網(wǎng)、聊天、談戀愛(ài)，或者就是去發(fā)呆，買杯飲料是為了表示禮貌。總之，你的需求不是買杯水解渴。

（5）傳播需求。人是社會(huì)性的，個(gè)人生活中的任何一個(gè)事件都可能成為你與他人交流的話題。

（6）驚喜。給消費(fèi)者創(chuàng)造超出期望的驚喜，是差異化競(jìng)爭(zhēng)的必要手段。

能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎都生產(chǎn)出來(lái)了，能夠得到消費(fèi)者認(rèn)同的品牌才有更高的溢價(jià)能力。

（7）契合價(jià)值觀。這是指品牌形成消費(fèi)者擁躉，消費(fèi)者愛(ài)上了一個(gè)品牌。現(xiàn)實(shí)生活中，這樣的品牌和賣家比比皆是。作為生意人，你需要關(guān)注這些現(xiàn)象是如何產(chǎn)生的，尤其是有實(shí)力的品牌企業(yè)，更要注意這個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.賣家的結(jié)構(gòu)和買家的結(jié)構(gòu)

電商業(yè)務(wù)中的賣家結(jié)構(gòu)和買家結(jié)構(gòu)真的和大多數(shù)人想象的一樣嗎？

比較容易理解的是：電商總交易額中的80%歸屬于20%的賣家，而剩下的20%的交易額被80%的賣家分掉了。

頂部賣家和底部賣家的平均收入差距有16倍之多。所以，很多人覺(jué)得不公平，要均流量，要均天下，這是不切實(shí)際的想法。不單單是線上，線下也是如此。

這里要提醒的是，認(rèn)為流量是可以被均分的讀者要深刻反思一下，這件事情除了不符合商業(yè)邏輯，更重要的是不符合消費(fèi)者的需求，也是與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率相違背的。

流量不是呆頭鵝，每一個(gè)流量都是一個(gè)活生生的人，很多人買東西是直接搜索品牌或直接搜索店鋪，甚至直接繞開(kāi)搜索的人也不在少數(shù)。消費(fèi)者今天就是要買某家店鋪的衣服，這是誰(shuí)也攔不住的。

需要留意的是，賣家層面的市場(chǎng)占有率分化不僅不會(huì)緩和，還會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化。

比較少被人看到的是：電商交易額中的80%來(lái)自僅僅20%的消費(fèi)者，而剩下的80%的流量卻只貢獻(xiàn)了20%的交易額。

這是真的。這20%的消費(fèi)者才是網(wǎng)購(gòu)的主力軍，他們是極富經(jīng)驗(yàn)、極為聰明、極為敏感、極有追求的人，他們或許對(duì)價(jià)格沒(méi)有那么敏感，他們的消費(fèi)行為或許還有隱含的價(jià)值觀。能夠承接這個(gè)消費(fèi)人群的賣家，必定是頂端的10%～20%的賣家。

如果你不能展現(xiàn)一種符合核心消費(fèi)人群的價(jià)值取向的姿態(tài)，就永遠(yuǎn)沒(méi)有機(jī)會(huì)抓住網(wǎng)購(gòu)核心人群，也就無(wú)法抓住他們的心理，這意味著他們的錢包不會(huì)向你敞開(kāi)。

如果你的店鋪展現(xiàn)了符合核心消費(fèi)人群價(jià)值取向的零售姿態(tài)，即便暫時(shí)屬于底層店鋪群體，用不了多久，店鋪也會(huì)躋身更高的層級(jí)。這幾乎是一定的。

如果你只專注搞流量，誰(shuí)會(huì)來(lái)呢？那80%的消費(fèi)人群會(huì)來(lái)。那20%的消費(fèi)人群是不會(huì)來(lái)的，就算來(lái)了也會(huì)立馬走掉，就算購(gòu)買，也僅僅是偶然的購(gòu)買行為，不存在任何必然性。所以，你的業(yè)績(jī)才會(huì)飄忽不定。

那80%的消費(fèi)人群是干什么的？他們是來(lái)逛的，是來(lái)找活動(dòng)優(yōu)惠的，是來(lái)找低價(jià)的，是來(lái)攢淘金幣的，還有可能會(huì)來(lái)點(diǎn)你的推廣。但是隨著時(shí)間的推移，他們?cè)絹?lái)越有經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)變得有追求，更會(huì)變得對(duì)價(jià)格不敏感，那時(shí)候你的危機(jī)感就更大了。

年銷售額1500萬(wàn)元，都未必能達(dá)到當(dāng)前天貓平臺(tái)年度單店鋪銷售額的平均值。

3.消費(fèi)者的購(gòu)買特點(diǎn)

有上一部分買家結(jié)構(gòu)的思維打底，我們就可以把消費(fèi)人群分為兩類：核心消費(fèi)者和非核心消費(fèi)者。

（1）非核心消費(fèi)者的購(gòu)買特點(diǎn)。

人數(shù)占比偏大。

年齡偏小。

價(jià)格敏感。

經(jīng)驗(yàn)欠缺。

時(shí)間充裕。

偏好咨詢購(gòu)買。

購(gòu)物路徑比較長(zhǎng)。

售后服務(wù)麻煩。

不容易被滿足。

需要安全感。

（2）核心消費(fèi)者的購(gòu)買特點(diǎn)。

人數(shù)占比偏小。

年齡偏大。

價(jià)格敏感度低。

經(jīng)驗(yàn)豐富。

講求效率。

偏好靜默購(gòu)買。

購(gòu)物路徑比較短。

售后服務(wù)簡(jiǎn)單。

容易被滿足。

需要安全感。

有價(jià)值觀追求。

思維敏感度高。

（3）賣是深刻的，買是膚淺的。電商本質(zhì)上是零售，這和我們常做的B2B完全不一樣。B2C不是請(qǐng)客吃飯，零售對(duì)接的就是掏錢的主兒，我們要做的事情是說(shuō)服消費(fèi)者買單。

與零售對(duì)應(yīng)的是采購(gòu)，這是完全從理性層面、財(cái)務(wù)角度思考的購(gòu)買行為。

在采購(gòu)的眼里，一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)和一臺(tái)跑車是一樣的。采購(gòu)關(guān)注的是品質(zhì)、賬期、利潤(rùn)、交貨方式等沒(méi)“人性”的核心要素。

在消費(fèi)者眼里，一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)是沒(méi)有任何情感的，也是沒(méi)有任何價(jià)值的。但是普通消費(fèi)者面對(duì)一臺(tái)跑車的時(shí)候，他的內(nèi)心就開(kāi)始蕩漾了——在夕陽(yáng)下，開(kāi)著敞篷車，從椰樹(shù)林旁邊飛馳而過(guò)……

在采購(gòu)的眼里，一條白花花的五花肉和一盤剛剛炒好的回鍋肉是一樣的；但是在吃貨的眼里，這是完全不同的兩種東西。

采購(gòu)永遠(yuǎn)都對(duì)價(jià)格敏感，而終端零售消費(fèi)者不是。終端零售消費(fèi)者僅僅關(guān)注內(nèi)心的感受。感受到了，感覺(jué)對(duì)了，多花點(diǎn)錢也無(wú)所謂。

買賣，一定是一件非常嚴(yán)肅的事情；

消費(fèi)，則是一件相對(duì)隨意，跟隨內(nèi)心感受的事情。

賣，是深刻的；

買，是膚淺的。

無(wú)論是誰(shuí)，都具有兩面性。

我們賺錢很辛苦，誰(shuí)愿意花錢還那么辛苦呢？消費(fèi)原本就應(yīng)該是一件非常愉快的事情，否則就違背人性了。

時(shí)常有人說(shuō)如何導(dǎo)流量，似乎流量是沒(méi)有思想的呆頭鵝，箭頭指向哪里，流量就會(huì)去哪里，似乎只要你能夠指引顧客去星巴克，麥當(dāng)勞的顧客也會(huì)跟著過(guò)去。

很多人認(rèn)為電商平臺(tái)的流量是水，給個(gè)閥門流量就流過(guò)去了。實(shí)際上，流量是空氣，是無(wú)法被人掌控的。流量也有自主性，會(huì)決定自己去哪里，會(huì)決定在什么樣的店鋪下單購(gòu)買。

4.產(chǎn)品銷售的“二八”法則

線下的業(yè)務(wù)，假如一個(gè)店鋪有10種單品，一共賣出100件。那么，或許每件單品都能賣出一些，典型的貨品流轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)可能是各賣出20、15、14、13、11、7、6、5、5、4件。

而在線上，比較典型的結(jié)果可能是分別賣出55、19、11、6、3、3、2、1、0、0、0件。

為什么會(huì)這樣？

正如前文所述，線下業(yè)務(wù)是賣家主導(dǎo)型，導(dǎo)購(gòu)員可以和消費(fèi)者進(jìn)行更直接的對(duì)話，甚至可以根據(jù)消費(fèi)者的衣著、談吐、目光關(guān)注點(diǎn)適時(shí)切入進(jìn)行推薦，也能夠不斷用PMP的方式進(jìn)行說(shuō)服。如果一位導(dǎo)購(gòu)員把一件沒(méi)賣的商品說(shuō)得跟脫銷一樣也不是不可能，消費(fèi)者是無(wú)從驗(yàn)證的，因?yàn)橘I方和賣方的信息不對(duì)稱。

線上業(yè)務(wù)是買家主導(dǎo)型，有大量的購(gòu)買決定是由消費(fèi)者單方面做出的，賣方對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)力非常有限。

消費(fèi)者會(huì)趨向售賣量比較大、評(píng)價(jià)比較好的單品，這樣更加具有安全感，也符合大眾價(jià)值觀的趨同性。

這或許就是我們通常理解的二八（有時(shí)候會(huì)是三七，有時(shí)候會(huì)是一九）法則。平均主義的事情是永遠(yuǎn)都不會(huì)發(fā)生的。

這個(gè)特征也在側(cè)面印證了店鋪內(nèi)“唱戲”的產(chǎn)品不會(huì)太多，你瘋狂擴(kuò)充品類可能得不償失。一個(gè)店鋪內(nèi)撐場(chǎng)面的產(chǎn)品就幾款，你整出十來(lái)個(gè)品類實(shí)在是不靠譜。如果你還停留在線下思維模式，沒(méi)有早一點(diǎn)發(fā)掘這一特征，實(shí)在有點(diǎn)不應(yīng)該。除非你強(qiáng)大到擁有巨大的體量，才值得你在一個(gè)渠道里鋪開(kāi)多個(gè)品類。