二、中國消費者
市場是消費者的需求、認知和購買力的總和。
中國市場已經開始離開價格洼地，同時也要離開品質洼地。
中國零售市場的變化，大致有如下五點：
1.人口分布變化
中國市場的變化本質上是消費者結構變化，消費者結構變化除了原有消費者的升級（人口需求結構）、新舊人口的代際更替（人口代際結構），還有一個變化就是人口持續城鎮化（人口分布結構）。
人口城鎮化不等同“北、上、廣、深”化，也不等同超大型城市化，其實質更側重農村人口脫離土地并融入城市生活。城市的資源和吸引力實在太強大，似乎任何力量都無法阻止人口向“北、上、廣、深”聚集，直到不斷攀升的房價構筑了一道明確的壁壘，于是就開始出現一些所謂的逃離“北、上、廣、深”的企業和人口，城市對于人口凈流入的長期吸引力是不可忽視的。無論是逃離還是放棄，都不是什么不得了的事情。中小城市將會逐步迎來發展機遇，中小城市將不再是落后和無所作為的代名詞，大城市積累下來的城市文明和治理經驗將逐步向中小城市和新區擴散。
城市化進程正在從淺表城市化向深度城市化推進。
需求越下沉、越分散，市場對接的成本就越高。渠道不斷下沉的成本太高會約束渠道鋪設的點的數量，使其被控制在需求和供給的平衡點附近波動。而中國正在不斷進行的城市化、教育普及和人口流動會極大地緩解經濟發展水平的不平衡所帶來的市場分化。
人口越來越聚集，城市規劃越來越明朗，零售布局則越來越簡潔和高效。
城市化的根源驅動力在于經濟發展對于效率的追求，人口更加集中，物流成本才能降低，渠道的效率才能夠獲得提升，公共資源才能得到更充分的利用，由此降低社會運行的總體成本。
未來的市場主體只有兩個：一是城市市場；二是小城鎮市場。
純粹的農村市場將會逐漸式微，零售渠道下沉到小城鎮就到底了。
農村里的青壯年在不斷地減少，很多地方已經看不見耕牛、看不見圈養豬，甚至慢慢地也沒有人養雞了，你便知道中國的農村變了，徹底變了。農民開始在城鎮買房，孩子開始進城讀書。當數量龐大的農村全部實現村村通公路、通網絡，農村有路燈、廣場、垃圾箱的時候，農民有電動車、摩托車、汽車的時候，你便知道農村已經有效地和城鎮連接起來了。
未來的城際交通網絡仍然會快速發展，高鐵和城市軌道交通同樣會快速發展，通信技術會越來越成熟、高效和普及。城市與城市之間的地理區隔將越來越弱化，城市與城市之間將出現更多的融合。
中國市場中的零售品牌的首要任務將從片面追求工廠式的供給數量轉變為鞏固和提升供給水平和品質，至于規模和市場占有量，都將是基于供給品質競爭力之后的自然成長結果。
中國零售市場，將出現產品越來越誠懇，營銷越來越樸素的特點。
發展的道路不可能一帆風順，任何事物都有兩面性，悲觀的論調不一定就是理智和正確的代名詞。
2.人口結構變化
如果仔細思考，你會發現人口代際的變化并不是每二十年做一次調整，真實的代際更迭是每天都在發生的潛移默化的改變。每天都會有人在老去，每天都會有人在成長，一個一個細微的個體的新陳代謝，匯合成一個全新的消費者結構變遷。
處于中國市場不同發展階段的人口，其收入水平、購買力也是在經濟發展大潮中不斷變化和提升的。
人口結構變化還體現在義務教育普及和高等教育擴招方面。目前中國新青年人口的高等教育普及率已經接近50%，未來這一比值還會不斷提高。
新階段的人口結構中有絕對數量的消費者是互聯網用戶，他們通過互聯網獲取資訊、開展工作，并進行直接的消費。
人口結構變化的另一個重要發展趨勢是大量“小家庭”的涌現，出現這種現象的原因比較復雜，是復合性的。“小家庭”現象包括如下幾種形式：
①單身獨居。根據調查數據，中國現階段處于單身獨居狀態的成年人口已經接近1億。
②同居未婚。
③婚后未育，或晚育，或丁克。
④“大家庭”長期拆分居住。如城鄉分居、夫妻兩地分居、老人獨自生活等。
許多人會選擇晚婚晚育，這就使許許多多的“小家庭”的實際存續時間延長。
在社會供給方面，“小家庭”和“大家庭”的需求會有很大的區別，零售品牌就需要關注住房設計、汽車設計、食品包裝規格、餐飲臺位比例配置、家居用品規格等諸多方面的變化。
3.人口需求變化
中國零售市場是五年一小變、十年一大變。中國市場越發達，消費者就越成熟、越淡定。
世界各地的市場都不一樣，有的市場追求精細，有的市場追求優雅，有的市場追求實用，有的市場追求豪華等。中國市場有一個特點，就是購買力和消費者的文化認知能力是相匹配發展的。
龐大的市場催生出多樣化的需求，當供給不能夠為需求提供便利的購買通道的時候，互聯網就扮演了十分重要的角色。這種供需雙方的對接方式越來越受到供需雙方的重視。
或許，在某些人眼里中國市場是一個沒有文化的市場，市場中出現的少部分現象給人以中國消費者缺乏智慧、中國人沒有文化鑒賞能力、中國人的審美能力普遍低下等錯誤觀念，具有這樣思想的人并不完全了解中國市場的廣度和細節，這樣是做不好零售品牌的。
資源型經濟的市場普遍存在的文化和科技落后現象在中國整體市場中不存在普遍性，中國市場是一個購買力和消費者文化認知能力相匹配發展的市場。
如果將中國內部的市場進行細分，地區之間也會有所差異，但這種差異正在不斷趨向彌合統一。
市場成熟，意味著消費者的選擇權被放大，消費者見多識廣，消費者富有經驗，消費選擇的效率有保障。
需要注意的是，消費者喜歡開業時你就準備好了零售產品的零售場景，他們沒有任何意愿和耐心去等待一個品牌變得成熟，他們的眼里只有兩個選擇：成熟的老品牌和驚艷的新品牌。
許多品質低劣、價格低廉的商品會逐漸被市場淘汰，因為這是傷害買賣雙方尊嚴的事情。
創業這條道路越來越無法“試試看”，也越來越無法“緩慢提升”。市場的期待是新品牌一開始就要具備競爭力，競爭力就是吸引力，吸引力就是品牌。消費者的成熟和絕情是成正比的。創業的門檻從粗糙往精細方向變化。
成熟的消費者向來都是市場的主體。對于創業者來說，好消息是成熟的消費者往往比較寬容，不容易產生交易糾紛；壞消息是他們也非常絕情，因為他們很少會真正地原諒糟糕的細節。
當牛排和海鮮的銷量在持續增長的時候，方便面、麻辣燙的銷量下滑并不能說明市場發展出了問題。
當健身卡的銷量增長的時候，所謂的保健品的銷量下滑也不能說明市場發展出了問題。
市場發展的方向，必定是往更好和更有尊嚴的方向發展。至少在感性消費層面，會給人以更確切的尊嚴。
4.消費路徑變化
中國零售市場消費路徑變化的最大特征是電商路徑占比份額的持續增長，重點是“持續增長”，并且是在成長為巨大體量之后仍舊保持了大幅度快于總體社會零售總額增長的速度在增長。一個零售品牌，在一年內通過電子商務路徑賣出100億元都算不上是新聞。
電商的迷人之處在于：
①消費者隨著自身網購經驗的增長，知道如何可以買到靠譜的產品。有許多商品在網上買的確很方便，也很靠譜，不上網買才是不正常的。退一萬步講，不滿意退貨也是分分鐘就能搞定的事情。
②已經有一定數量的主流消費者（保守估計應該有1.2億人以上）將網購作為最主要的消費方式，他們會將每月個人消費支出的一半甚至更多的支出花在網購上。
所以，不必考慮電商本身會不會被新鮮玩意兒淘汰，品牌應該多考慮如何塑造競爭優勢，不要被別人壓著就行了。
多相信自然規律，少相信人力造作。
目前，沒有任何跡象表明電商渠道會在中國零售市場失勢，只有底層競爭力缺乏的品牌才會面臨電商領域的失勢，他們需要線下市場的地域區隔所形成的部分競爭缺位的保護。
能夠持續貼合消費者的物質和精神預期，持續給予消費者信心的零售品牌將會在線上和線下同時取得巨大的成功，電商將會加快供給水平低下的品牌的消亡步伐。一個無法應對線上近身肉搏的零售品牌，在線下一樣會日漸艱難。
需要思考的一個問題是，如果到新生代的消費者持續迭代漸漸成為整個社會消費人口的主體的那一天，線下的銷售模式是否還能保持收益和成本之間的微弱平衡？標準品類的風險與非標準品類的風險一定是不一樣的。
小生意觀一隅，中生意觀一脈，大生意觀天下。
5.人的價值提升
每隔一段時間，制造業都會面臨一次生產資料價格上漲的風潮，有許多制造型小企業會因此陷入更為嚴峻的生存困境。如何看待這種現象呢？生產資料價格上漲的本質是什么？
這是一種非常正常的現象，生產資料價格上漲的本質是人的價值提升。
隨著市場融合、城鄉融合、教育普及和消費提升等因素的持續作用，消費者的眼界、能力和需求都得到了提升，人的價值持續提升就成了必然。越來越多的人不愿意做收入微薄的工作，越來越多的消費者放棄購買低質低價的商品。當整個社會的供給水平和購買力都獲得提升的時候，社會零售總額的價值就獲得了提升。低質低價的商品會逐漸失去市場，落后的技術和產能必定遭到淘汰。
可以說，一切商品價格都是勞資雙方價值的體現，都是人的價值的體現。
品牌運營成熟度包括企業愿景、戰略決策、競爭應對中的變與不變、執行標準保障、品質穩定性等。
市場成熟度包括市場供應狀況、市場便利度、信息開放度、消費者信息接收途徑、消費者視野、市場購買力等。
市場的尷尬在于消費意愿準備好了，而市場供給沒有準備好。比如你所在公司的樓下新開了一家星巴克，每天都顧客盈門，大排長隊，這大概說明這家星巴克開得有一點晚了。
市場有其自身的鐵律，它從不虧待最優的供給者，只要你足夠優秀，市場就會足夠熱愛你。
有一件事情是確定的，中國消費者日益回歸選擇國內的優質產品和服務，價格并不是最重要的影響因素。
恰當的品質是維護買方的尊嚴，恰當的價格是維護賣方的尊嚴。歸根結底，都是在維護人的尊嚴。
我們的制造業總量無疑是全世界領先的，但我們的品牌的零售水平并不是最高的。許多優秀的制造企業需要跨過這道坎，有4個難點需要跨越：
①業務邏輯和產品設計、產品結構設計的細節再造。
②為消費者提供省心、效率和信心。
③零售品牌形象的雕琢。
④產品和零售管理團隊的再造。
中國是一個龐大的市場，有些零售品牌擅長做國外市場，國內市場的表現卻乏善可陳，這不是好事情。細看之后，所謂的國外市場許多是以低端市場為主，那些產品依靠的僅僅是價格優勢，離品牌影響力還差得比較遠。如果相應市場發生變化，或者市場完成原始積累，就會失去市場。只有扎根國內市場的品牌，在國內市場受到足夠的尊重，在國際市場才能受到應有的尊重。
消費者的認知提升得益于經濟發展、人口結構的更替、教育普及和信息暢通，無論是企業還是個人，想通過精致的套路和信息不對稱來獲得“竊賊一般的歡喜”越來越難。市場開始逼迫零售品牌回歸誠懇呆板的道路，這關乎買賣雙方的尊嚴和市場發展的大趨勢。
市場越開放自由，渠道越通暢高效，市場發揮的引導、約束和警示作用就越明顯。
在中國這樣一個需求龐大、供給龐雜的市場，零售品牌出現高速增長是十分常見的事情。單一品牌的年增長率與行業狀況持平表示這個品牌是在吃老本，年度增長率達30%以上才能夠證明品牌運營的卓越有力。再去深挖品牌增長的具體原因，大致是該品牌提升了產品競爭力和品牌氣質，其他都不太可能是主要原因，而背后的核心要素則是人才和經營思想。
中國市場過去40年的高速發展過程，也是一個不斷被質疑、不斷被批判的過程。在新常態下，一樣可以樂觀地期待中國市場將從野蠻生長邁向精致發展的階段。如果沒有低端制造業的起步，高端制造業就像空中樓閣；如果沒有野蠻生長階段，精致優雅的中國市場也就無從談起。世間的道路向來都是曲折的，不能因為遇見了曲折的道路就看不見未來，中國市場繼續往前發展也是一個必然趨勢。中國人有自己的智慧，中國市場會不斷塑造屬于自己的榮耀。