一、零售的基本特點

1.品牌的被動性

無論品牌方如何主動，從消費者的角度來說，品牌方都是被動的。

也就是說，品牌方無法獲得絕對意義上的主動性。

絕大多數情況下，消費者選擇一個品牌擁有絕對的主動權，拋棄一個品牌也擁有絕對的主動權。

消費者并不會在意品牌的情懷，他們拋棄任何一個品牌都不會有負罪感。供給端越豐富，市場越成熟，消費者就越薄情。

品牌的被動性，無可爭議地證明了消費者的權力。

品牌的被動性提示的是品牌的主要努力方向不應該是蠅營狗茍的營銷技巧，而應該將注意力放在消費者所能感知到的產品、設計、工藝、服務、商業姿態、品牌氣質等方面。

零售交易基本上都發生在陌生人之間，所謂的依靠社交關系實現零售轉型并不是主流。

盡管我們很熟悉并且喜歡李安導演，但我們與李安導演之間仍然是陌生人關系。

消費者在進行消費決策的時候，大多都希望不被過度打擾，比如自選超市的魅力大過集市攤檔。恰巧，網購主力消費人群常常喜歡靜默下單。

零售完全不同于理性的商業采購，絕大多數的零售場景并不存在買賣雙方的談判。在消費者做購買決定之前，品牌都是在用靜默的方式進行自我表達。

零售品牌需要重視零售底層邏輯，品牌的核心追求應該是謀求品質優秀、審美契合、場景貼切、服務可靠和渠道便利等。

品牌的主動性首先應該表現在內部，其對外部消費者的被動性不可能被完全扭轉過來，這是不可動搖的基本規律。做品牌零售需要更多地相信自然，不能過分地相信人力。這一特征在充分競爭的電商零售渠道表現得尤為明顯。

2.消費者的感性

在絕大多數情況下，消費者選擇商品的時候是感性占據主導。

賺錢是理性的，也是辛苦的，而消費則是感性的。只有感性的消費才是符合消費者內心需要的，花錢的時候太費腦不是一件幸福的事情。王爾德說：“人是理性動物，但當他被要求按照理性的要求行動時，可就要發脾氣了。”

人們對于品牌的追捧，對于審美的需求，都是感性的。與品牌相對應的商業采購（B2B），是相對理性的。

小品牌很感性地執著消費者的理性需求。

大品牌很理性地兼顧消費者的感性需求。

盡管如此，零售市場的“三觀”基本是正常的，絕大多數的商業成功來源于“守正出奇”，并不來源于單純的“出奇”。

雖然零售是感性的，但我們不能將消費者的感性選擇認為是不靠譜的，消費者對于自己的智力、經驗和對抗風險的能力是具有絕對的自信的。

正視并且重視感性的力量，是做品牌零售工作的理性要求。

人們無一不存活在精神的世界中。因此，零售不僅僅是要解決人們的基礎需求，還要迎合人們的心理需求。物質和精神并不是割裂開來的。

消費者的可愛之處，是會天然地捍衛自己的消費選擇，除非消費者太過失望。因為“消費選擇”行為本身就是一個人的個性、興趣、經驗、品位、認知水平的具體體現。也就是說，一個人怎樣花錢，就表示他是怎樣的人。

在賣方看來，消費者在零售場景中的感性表現可能顯得膚淺，但這就是零售的真相。每個人只能熟悉自己行業內的知識，只要能夠買到想要的東西，膚淺一點又有什么不妥呢？其實也沒有什么不妥。

零售品牌想要長遠地發展，需要認識到消費者的無知和膚淺，但又不能選擇偏狹地利用消費者的無知和膚淺，而應該對消費者抱有巨大的同情，以真誠的產品和服務贏得消費者，摒棄“竊賊一般的歡喜”。

3.供需雙方的發展變化

在物資短缺的年代，零售市場是生硬的，粗鄙而野蠻，市場供給缺乏多樣性，品牌的概念十分模糊，價格是零售市場最敏感的神經。

進入供給富余、產能過剩的年代，零售市場慢慢變得柔軟起來，精細而文明，市場供給豐富多樣，品牌屬性的影響力越來越大，價格不再是市場最敏感的神經，取而代之的是具有飽滿象征意義的品牌。

市場越成熟，消費者越在乎品質、效率和尊嚴。消費行為本身也是在謀求快樂和尊嚴。

如同文學、音樂、電影可以生長出很多類別一樣，成熟的零售市場也會生長出許多不同的需求，比如汽車行業就能分出各種級別、各種類型、各種尺寸、各種設計風格的產品。每一個零售品牌都有無限成長的空間，重點在于如何提升供給水平，建立獨特且受到市場歡迎的競爭優勢。

作為零售市場的參與者，首要關注的問題不是社會零售總額是多少，而是這些社會零售總額的去向是什么。從宏觀到微觀，再去對比時間維度和區域緯度，得到的判斷才會更具體、更客觀，這種思考才有較為具體的現實指導意義。

一方面，市場的需求方在得到供給方提供的具體化解決方案后，他們的經驗會不斷積累，并不斷對供給方提出新的要求；另一方面，市場供給方為了爭奪消費者，會使出渾身解數不斷提升供給水平。因此，供需雙方都處于發展變化之中。

對消費者而言，消費行為本身既是生活的重要方式，也是生活的重要目標。

消費者選擇一個品牌的時候，大致已經解決了“認知”和“對比”兩個問題。對應消費者的生活方式，供給方需要滿足消費者的基礎需求；對應消費者的生活目標，供給方需要滿足消費者的精神需求。