1.3.3 平臺(tái)生態(tài)差異

對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，所謂平臺(tái)生態(tài)，即平臺(tái)利益相關(guān)者及其相關(guān)事物構(gòu)成的整體，其中利益相關(guān)者包括運(yùn)營(yíng)者與用戶，而其他相關(guān)環(huán)境因素則包含短視頻、流量、粉絲價(jià)值等多項(xiàng)因素，多方之間存在緊密的內(nèi)在聯(lián)系與互動(dòng)。

1.快手：更適合運(yùn)營(yíng)者的平臺(tái)生態(tài)

（1）運(yùn)營(yíng)者友好

由于快手在內(nèi)容分配上對(duì)“普惠公平”的堅(jiān)持，對(duì)于用戶而言，快手中精品內(nèi)容的比例相對(duì)低，使用體驗(yàn)相較抖音有差距，這同樣也是快手的用戶增速慢于抖音的主要原因之一。

但這樣的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制對(duì)眾多普通快手運(yùn)營(yíng)者更友好，在內(nèi)容生產(chǎn)門檻低的情況下，人人均可成為快手運(yùn)營(yíng)者，且生產(chǎn)出的作品即便不夠精良，也能得到一定的用戶反饋，這使快手運(yùn)營(yíng)者擁有更大的產(chǎn)出動(dòng)力，符合平臺(tái)“記錄世界記錄你”的產(chǎn)品理念。

據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，在2019年7月至2020年6月一年的時(shí)間內(nèi)，在快手發(fā)布過作品的用戶數(shù)量高達(dá)3億，這項(xiàng)數(shù)據(jù)也印證了快手對(duì)“運(yùn)營(yíng)者友好”的生態(tài)特點(diǎn)。不過在快手近期的版本中，首頁(yè)三個(gè)標(biāo)簽中有兩個(gè)被劃分為偏頭部的內(nèi)容池，即“發(fā)現(xiàn)”與“精選”，如圖1-14所示。

由此可見，在同類平臺(tái)用戶增速差距的壓力下，快手未來也將對(duì)頭部快手運(yùn)營(yíng)者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予流量?jī)A斜。

（2）粉絲黏性更高，分布均衡

由于快手會(huì)對(duì)曝光量過高的作品進(jìn)行限流，且平臺(tái)70%的流量會(huì)被分配給中長(zhǎng)尾內(nèi)容，因此快手的粉絲分布更為平均，對(duì)于快手運(yùn)營(yíng)者而言，通過優(yōu)質(zhì)作品在短期內(nèi)急速漲粉的發(fā)生概率會(huì)小于抖音。

但快手的粉絲價(jià)值卻是其優(yōu)勢(shì)，一方面，在快手首頁(yè)三個(gè)標(biāo)簽中，“關(guān)注”與“發(fā)現(xiàn)”兩項(xiàng)標(biāo)簽均為雙列流內(nèi)容展示模式，如圖1-15所示。

在此模式下，用戶可以對(duì)自己想要觀看的內(nèi)容與快手運(yùn)營(yíng)者做出思考并主動(dòng)選擇，這個(gè)過程可以進(jìn)一步加深用戶與快手運(yùn)營(yíng)者之間的社交互動(dòng)感，提高用戶黏性。

另一方面，由于快手在內(nèi)容分發(fā)上將更高的權(quán)重給予“社交關(guān)注”這一用戶操作，因此用戶更容易看到自己關(guān)注的快手運(yùn)營(yíng)者的作品。火星營(yíng)銷研究院的研究顯示，快手運(yùn)營(yíng)者發(fā)布新內(nèi)容后，其粉絲看到的概率在30%～40%，甚至更高，所以說用戶刷到自己關(guān)注的快手運(yùn)營(yíng)者的概率更高，快手運(yùn)營(yíng)者在自己粉絲頁(yè)面上的曝光率也更高。

因此，相比其他平臺(tái)而言，快手平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者與粉絲的情感連接與信任關(guān)系更強(qiáng)，互動(dòng)更為頻繁，更容易實(shí)現(xiàn)私域流量沉淀，更適合新手迅速展開相關(guān)運(yùn)營(yíng)工作。

2.抖音：更適合用戶的內(nèi)容生態(tài)

（1）用戶友好

抖音依據(jù)現(xiàn)有的算法機(jī)制推送給用戶的內(nèi)容通常為經(jīng)過大量用戶檢驗(yàn)的精品內(nèi)容，因此更能為用戶帶來良好的體驗(yàn)，同時(shí)由于精品內(nèi)容更容易被看到，這類作品也更容易得到大量用戶反饋。

這種良性循環(huán)有利于擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力的頭部運(yùn)營(yíng)者，但對(duì)于沒有專業(yè)生產(chǎn)能力的普通運(yùn)營(yíng)者相對(duì)不友好，因?yàn)槠胀ǖ膬?nèi)容產(chǎn)出在抖音的算法機(jī)制下缺乏反饋，難以滿足普通運(yùn)營(yíng)者記錄生活與展示自我的社交需求。

長(zhǎng)此以往，平臺(tái)留下的多為可以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容且專業(yè)性更強(qiáng)的抖音運(yùn)營(yíng)者，作品創(chuàng)作門檻的提高意味著用戶會(huì)在平臺(tái)收獲更多的優(yōu)質(zhì)作品，因此抖音的平臺(tái)生態(tài)更傾向于“用戶友好”，普通人成為有效運(yùn)營(yíng)者的難度較高。

（2）漲粉更快，向頭部集中

抖音的算法機(jī)制與平臺(tái)生態(tài)特征會(huì)導(dǎo)致抖音用戶增長(zhǎng)更快，使用時(shí)間更長(zhǎng)，這同時(shí)促使平臺(tái)擴(kuò)大可供分配的流量池。

在龐大的流量池基數(shù)下，抖音又將大部分流量集中到了少數(shù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)作品的頭部運(yùn)營(yíng)者身上，且沉浸式的單列內(nèi)容陳列方式導(dǎo)致用戶觀看什么內(nèi)容完全由平臺(tái)掌控，因此經(jīng)過篩選后被認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)作品的內(nèi)容會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到大量曝光，如此相應(yīng)抖音運(yùn)營(yíng)者賬號(hào)的漲粉速度便會(huì)非常快。

火星營(yíng)銷研究院的數(shù)據(jù)顯示，抖音的運(yùn)營(yíng)者發(fā)布新作品后，其粉絲看到的概率只有10%左右，故而抖音運(yùn)營(yíng)者在平臺(tái)擁有大量粉絲不一定能保證其作品的曝光率更高，抖音運(yùn)營(yíng)者所沉淀的粉絲價(jià)值相對(duì)而言并不占優(yōu)勢(shì)。因此，抖音更注重用戶觀看視頻的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

3.視頻號(hào)：全民友好，“野蠻生長(zhǎng)”的平臺(tái)生態(tài)

微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)f，雖然頭部大號(hào)會(huì)有最大的瀏覽量，但是在一個(gè)人人皆可創(chuàng)作的年代，我們希望長(zhǎng)尾的小號(hào)都有自己的生存空間，這也是之前公眾號(hào)忽略的一個(gè)部分。

視頻號(hào)秉持“記錄真實(shí)生活，人人都是獨(dú)立創(chuàng)作的個(gè)體”的價(jià)值原則，堅(jiān)持“人人皆可創(chuàng)作”。但由于視頻號(hào)官方并不想在最初便打造平臺(tái)的“KOL”“頭部大V”等，因此相比其他同類平臺(tái)，微信官方對(duì)視頻號(hào)并無過多的限制，不會(huì)強(qiáng)加干預(yù)，“野蠻生長(zhǎng)”的視頻號(hào)更加隨心、輕松。

但這樣一來也容易給新手運(yùn)營(yíng)者造成困擾，新手運(yùn)營(yíng)者在早期難以得到相應(yīng)的激勵(lì)與官方扶持，也難以在一開始就找到更高效的運(yùn)營(yíng)方向，因此運(yùn)營(yíng)工作在初期會(huì)較難開展。