微信7.0改版的啟示：下線的“時刻視頻”和“好看”

微信7.0的改版可以算得上是轟轟烈烈，這次改版最大的兩個變化，一個是“時刻視頻”，一個是“好看”。

時刻視頻

在個人首頁，用戶可以下拉拍攝10秒長度的視頻，視頻展示在個人首頁，不會出現(xiàn)在朋友圈。發(fā)布24小時后視頻將隱藏，不對其他人可見。

有很多文章分析認為這是為了對抗抖音，細想一下這個觀點就站不住腳。微信的“時刻視頻”是放在私域的，只有主動訪問了好友個人首頁才能看到，是強關系屬性；而抖音是放在公域feeds流上的，受眾被動接收推送就能看到，是內(nèi)容消費屬性。二者完全不在一個路子上。

要說共同點只有一個，它們的形式都是小視頻。我們回憶一下，社交媒介載體從最初的文字（QQ、MSN）到語音（微信語音聊天、YY），到圖片（微信朋友圈、Instagram），再到如今的視頻（抖音、快手），形式越來越豐富，可以預見視頻流一定是接下來的主流趨勢。

微信將如何在視頻上發(fā)力？7.0版本給我們的答案之一就是“時刻視頻”。

微信想鼓勵用戶通過視頻記錄生活的點點滴滴。有人會說，朋友圈不是可以發(fā)視頻嗎？讓我們翻一下自己的朋友圈，它已經(jīng)不再是一個純粹的“朋友”圈，跟我們的生活也許只有一丁點交集的人都可以是朋友圈“好友”，那么對于想要發(fā)視頻的人，會擔心如果把這種日常的瑣事分享到朋友圈，別人會感興趣嗎？會不會嫌煩？為了減輕這種壓力，微信推出的“時刻視頻”只在個人首頁可見，因為只有真正想了解你的人，才會主動去你的個人首頁查看動態(tài)。

在個體愈顯孤獨的真實世界，如果能在自己的虛擬小世界里把日常點滴用視頻記錄下來，并期待真正在乎的人時不時過來看看，這個模式在微信能否成功呢？據(jù)我觀察，“時刻視頻”有一個致命的問題。

一切社交分享都繞不開兩件事情，一是分享人的動力，二是受眾的興趣。

先說受眾有沒有興趣？窺探所在乎的人的生活，自然有動力。

分享人有沒有動力每天發(fā)視頻？主要看有沒有精神激勵，這種激勵主要來自受眾觀看后的反饋。受眾會在分享人的主頁冒個泡評論嗎？如果這樣做了，就意味著告訴他，“我在乎你，專門來訪問你的主頁啦”。但大多數(shù)含蓄的中國人很難去直接表達“我關注你/我關心你/我在乎你”這種情感，因此評論意愿不會很高，所以分享人的動力不會持久。

如果分享人和受眾沒有構成一個互動的正向回路，分享人將不再有動力，那么“時刻視頻”將很難長期運轉起來。在后面的微信新版本中，我們發(fā)現(xiàn)“時刻視頻”已經(jīng)默默下線，完成了在微信視頻領域的嘗試使命。

好看

7.0版本將公眾號文章下方的點贊改為“好看”，文章將出現(xiàn)在“看一看”的“好看”列表中。

從微信的引導可以看出，點擊“好看”只需要一步，而“分享到朋友圈”則需要兩步，微信明顯在鼓勵用戶將文章分享到“好看”。

這樣做的用意何在？

現(xiàn)在的朋友圈，圖片、文章、視頻交織在一起，有研究表明，大腦在連續(xù)處理不同類信息時效率非常低，而連續(xù)處理同類型信息則更輕松高效，比如前10分鐘連續(xù)看圖片，后10分鐘連續(xù)看文章，所以微信的目的是為用戶減負，讓朋友圈回歸到輕生活，讓文章回歸到專門的閱讀角。

此舉能不能真正減負在于用戶能否把原來分享公眾號文章到朋友圈的習慣改為分享到“好看”。我們先看分享到朋友圈的動力，一是“利益成分”：宣傳廣告、集贊等；二是“炫耀成分”。分享“利益成分”的文章，由于朋友圈的瀏覽量肯定大于“好看”的瀏覽量，所以還是分享到朋友圈更能達到目的。分享“炫耀成分”的文章，通常分享者喜歡以評語為主線，再附加文章。像這樣：

我們再回頭看分享到“好看”的文章，它是以文章為主線，附加評論。像這樣：

如果多個人點了“好看”，根本分不清是誰分享的文章，所以還是分享到朋友圈更能達到“炫耀”的目的。除非微信掐斷文章分享到朋友圈的路徑，否則用戶分享依然會大概率選擇“朋友圈”。

除了上面的問題，“好看”還需要面對這幾個挑戰(zhàn)：

（1）“好看”的產(chǎn)品邏輯是“朋友”之間分享的文章一定是共同感興趣的。但現(xiàn)實的微信“朋友”中有同學、同事、親戚、物業(yè)、微商、銷售等各種復雜關系，相當于把通訊錄聯(lián)系人分享的文章全部推到“好看”上，不同圈層的噪音問題，會使得“好看”變成“不好看”。

（2）“好看”是個褒義詞，好與不好是評價一篇文章的維度之一，但評論文章還有另外一個重要的維度是“認同和不認同”，如果不認同某篇文章而引發(fā)對其點評，此時用“好看”來驅動用戶的分享行為就不恰當了。我們后來也發(fā)現(xiàn)，微信在后面的改版中已將“好看”改為“在看”。

（3）真正好的文章其實隱藏在個人的收藏夾里，分享的文章大多是社交貨幣，收藏的文章才是用戶真正認為有價值的文章，如何把這些文章挖出來，通過算法嗎？這是微信需要思考的問題。

總體而言，微信這次的改版，并不是一次下定決心的大改版，只是試探性地提供了幾個“小小的口子”，將選擇權交給用戶，通過觀察用戶的行為，再決定是繼續(xù)放量或下線。