“投喂式”與“挑選式”視頻流：用戶心理訴求的表達

一個不可回避的趨勢是，用戶在手機上消費視頻的時間越來越長，并且這個趨勢將長期存在。QuestMobile數據顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶日均使用時長110分鐘，按睡眠8小時+工作8小時+休閑8小時的時間劃分，短視頻占據了人們近1/4的休閑時長。

內容流式的發展

回顧互聯網的內容流式發展，從最早的Twitter 140字的文字流，到Instagram的圖片流，再到如今的抖音、快手視頻流。雖然內容載體從文字到圖片再到視頻流不斷演進，但它們的共同特點是通過feeds流的無限下拉，讓用戶上癮。

feed中文即“喂養”，顧名思義，feeds流即向用戶投喂內容。總結近幾年互聯網feeds流的發展，呈現出三個典型趨勢：

● 碎片化

內容碎片化，有嚴格的字數和時長控制，比如最初微博最多發表140個字，抖音普通用戶最多發布60秒視頻，這么做的目的是為了減輕內容生產者的創作難度，同時降低內容消費者的信息負載，實現快餐式制作和快餐式消費。

● 富媒體化

從文字到圖片再到視頻的趨勢發展，feeds流投喂的載體不斷富媒體化。我們都知道，人腦處理文字是通過檢索并加之想象力來進行消化的，而圖片和視頻則是直觀地通過視覺和聽覺被動式獲取，大腦無須主動進行信息加工處理，富媒體化迎合了大腦處理信息的惰性。

● 沉浸式

只要用戶對內容感興趣，瀑布流式的布局可以一直讓用戶向下翻，進入沉浸式體驗，忘記時間的存在。

未來的內容表達方式將更短、更立體。面向未來的趨勢，視頻的流式如何設計更符合用戶的心理訴求？在選型前，我們先了解兩種最典型的視頻流式設計。

挑選式和投喂式視頻流

一般視頻流有兩種形式，挑選式和投喂式。

第一種：挑選式視頻流

通過列表視頻流的展示，由用戶選擇感興趣的觀看。包括兩種具體呈現方式：

● 抽屜式

用一個形象的比喻，它就像一個五斗柜一樣，用戶拉開抽屜，關上，再拉開下一個抽屜。典型的比如快手的“關注”視頻流，用戶需要點擊，返回到列表，再點擊。

● 陳列式

陳列式不像抽屜式那樣需要拉開再關上，而是跟隨用戶的滑動自動打開關上。從用戶體驗上來講，一定是陳列式視頻流更好。但它也有劣勢，由于是滑動即觀看，為了使觀看體驗更好，所以它的占屏面積比較大，這樣會使得一個屏幕呈現的視頻數量有限，相應地，用戶的選擇余地會減少。所以，陳列式對于內容投放的準確度要求更高。

第二種：投喂式視頻流

顧名思義，用戶不需要選擇，被動接受投喂即可，典型表現形式是通過全屏播放，弱化頂部底部應用欄（bar），給用戶沉浸式的觀感體驗，讓人進入忘我的心流狀態。

假設你要做一款視頻流的產品，你會如何選型？

● 長與短

長視頻的消費時間成本高，用戶消費前需要慎重選擇。最典型的比如B站的視頻流，少則十幾分鐘，多則1小時以上，用戶在決定看一個視頻的時候，觀看成本很高，所以適合用挑選式視頻流；而短視頻則不同，僅僅幾十秒，用戶不感興趣翻下一個的成本也不高，所以適合用投喂式視頻流。

● 娛樂性與功能性

根據內容和用途，我們把視頻分成兩類，一類是不需要思考的娛樂性視頻，是被動接受的；一類是需要大腦進行深度學習的，稱為功能性視頻。對于功能性視頻，一般用戶看3個左右基本就掌握了要領，沒必要持續推薦，更重要的是引導用戶主動探索挑選新的內容領域。所以，娛樂性視頻適合采用投喂式視頻流，功能性視頻更適合挑選式視頻流。

● 高命中與低命中

視頻流一般基于用戶的興趣推薦，推薦的精準度取決于供給的豐富度和平臺收集用戶數據的能力。在初期供給不夠豐富、用戶的興趣標簽數據積累不夠多的時候，適合用挑選式視頻流，給用戶更多主動選擇的機會；當供給量和用戶偏好數據越來越豐富時，推送命中率相對變高，這時候可以選擇用投喂式視頻流，這也是張小龍在微信十周年演講中提到的“視頻個數和命中率成反比”的原因，核心在于供給的豐富多樣性和推薦的相關性。

回歸到場景驗證

一般來講，視頻App基于內容性質分為知識類和娛樂類兩種。對于知識類視頻App，其內容更偏功能性的視頻，用戶只需觀看幾個視頻即可快速完成某個領域的知識學習或技能掌握，比如Excel的按列查找功能，多看兩遍視頻你就會用了。為了降低信息繭房效應（指人們關注的信息領域會習慣性地被自己的興趣所引導，從而將自己的生活桎梏于蠶繭一般的“繭房”中的現象），平臺會更多地引導用戶去學習了解其他知識或技能，并且知識類內容一般須經用戶的主動定向選擇，所以平臺會更注重內容廣度的推薦，通過一頁較多條視頻的呈現方式供用戶自主抉擇。典型的如知乎的視頻流就采取了挑選式，而主要走娛樂路線的抖音則是投喂式。

基于關系的視頻流一般包括：“關注”“同城”“朋友”“推薦”。

● 關注

內容關注通常基于大V和粉絲的關系或者熟人關系。一個不容忽視的現象是，基于關注會連續性地出現同一個po主（發布者）的多條視頻，但并不是每條都能讓用戶產生興趣，如果連續性地投喂，往往容易讓人產生厭倦心理，也就是命中率較低。所以關注類視頻流一般會采取挑選式，交由用戶主動選擇，典型的比如快手的關注視頻流列表。但我最近發現，微信新版視頻號將關注視頻流從挑選式改成投喂式，背后原因或許是微信對用戶關注的內容的豐富度有足夠信心，并且能夠結合相關性策略來提升其投喂式視頻流的命中率。

● 同城

同城是基于地理位置的視頻流推薦，主要抓住用戶的獵奇心理，但視頻流內容本身與用戶的興趣關聯度并不大，所以它的命中率會很低，一般會采取挑選式視頻流。

● 朋友

這是基于社交關系衍生的朋友點贊的視頻流。那么，每個朋友點贊的視頻都是我們感興趣的嗎？隨著微信朋友圈從“熟人關系”向“通訊錄泛關系”的演變，每個“朋友”點贊的視頻并不一定是我們想看的，所以，朋友點贊的視頻流，一般也采取挑選式。

● 推薦

推薦是投其所好，用戶喜歡什么，就給用戶推送什么內容，就像《上癮》一書中提到的，通過“多變的酬賞”讓用戶上癮，讓用戶永遠期待下一個未知的視頻是什么，用戶就會不自覺地去產生滑動翻看的行動，所以推薦場景更適合投喂式視頻流。

以上是關于挑選式和投喂式視頻流選型的分析，當我們在設計一款視頻流產品的時候，要基于內容的供給量、內容的性質（娛樂性/功能性）、用戶的興趣度、生產者和消費者的關系等因素來綜合考量。

視頻流的選型，不僅僅是一個交互樣式，更是更深層次把握用戶的心理訴求后，最終的外化表達。

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[1] 原文是：“Badging is the least intrusive way to tell users that there is new content they might be interested in.”