直播電商簡(jiǎn)史：5年成長(zhǎng)為萬(wàn)億級(jí)產(chǎn)業(yè)

風(fēng)起于青萍之末：直播電商的起源

2016年前后，隨著智能手機(jī)和4G的普及，以及手機(jī)直播技術(shù)的完善，市場(chǎng)上瞬間涌現(xiàn)了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，加上資本的瘋狂補(bǔ)貼、媒體的大肆宣揚(yáng)，移動(dòng)直播用戶(hù)數(shù)突飛猛進(jìn)，一時(shí)間形成了“千播大戰(zhàn)”的局面。當(dāng)時(shí)吸引各方眼球的是變現(xiàn)速度更快的娛樂(lè)直播和游戲直播，蘑菇街則率先看到了“直播+電商”的機(jī)會(huì)，于2016年3月上線了直播電商功能；隨后，淘寶也迅速跟進(jìn)，在2016年5月上線了淘寶直播。至此，“直播電商”成為一種新的電商模式，開(kāi)始在各大電商平臺(tái)上孕育、發(fā)芽和生長(zhǎng)。

然而，彼時(shí)的直播電商更像是對(duì)傳統(tǒng)電商的補(bǔ)充，其作用只能算是錦上添花而非雪中送炭，雖然交易規(guī)模逐年擴(kuò)大，但其并未“出圈”，也沒(méi)有引起廣泛的社會(huì)關(guān)注。

與此同時(shí)，成立于2011年的快手作為一個(gè)短視頻內(nèi)容平臺(tái)，在大眾視線之外迅速積累自己的用戶(hù)，繼2015年6月總用戶(hù)量突破1億之后，其用戶(hù)規(guī)模如滾雪球一般迅速增長(zhǎng)，到2016年2月其用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3億人。此外，快手還在短視頻的基礎(chǔ)上增加了直播功能。快手上的主播和內(nèi)容創(chuàng)作者在通過(guò)用戶(hù)打賞獲取收入的同時(shí)，開(kāi)始嘗試通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。快手的百度搜索指數(shù)變化如圖1–1所示。

2018年11月6日，快手某知名主播開(kāi)啟了一場(chǎng)24小時(shí)的直播帶貨活動(dòng)，直播間最高同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，當(dāng)日累計(jì)完成了1.6億元的交易額，這場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)瞬間引爆了整個(gè)行業(yè)，媒體報(bào)道紛至沓來(lái)。作為以?shī)蕵?lè)和內(nèi)容為主的平臺(tái)，快手算是電商行業(yè)的“外來(lái)者”，然而快手主播這種“不務(wù)正業(yè)”的直播賣(mài)貨活動(dòng)竟然產(chǎn)生了如此之高的流量關(guān)注和如此之強(qiáng)的交易轉(zhuǎn)化，這讓人們見(jiàn)識(shí)了“老鐵經(jīng)濟(jì)”的威力，也使得快手電商一戰(zhàn)成名。

圖片來(lái)源：百度指數(shù)

至此，“直播電商”再也不是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的專(zhuān)利，正式完成了“出圈”，成了大眾津津樂(lè)道的熱點(diǎn)話(huà)題。

猝不及防的風(fēng)口：直播電商的崛起

2019年，繼淘寶、快手之后，京東、拼多多等電商平臺(tái)，以及抖音、微視等內(nèi)容平臺(tái)也相繼擁抱直播電商，甚至連一貫克制的微信也加入了行列。平臺(tái)密集的扶持加上主播的個(gè)人魅力，讓直播電商爆發(fā)了巨大的能量，造就了數(shù)十位單場(chǎng)銷(xiāo)售額過(guò)億元的頭部主播，以及數(shù)百位單場(chǎng)銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)元的主播，而單場(chǎng)過(guò)百萬(wàn)元、十萬(wàn)元的主播更是數(shù)不勝數(shù)。

一時(shí)間，直播電商成了新的行業(yè)風(fēng)口和熱門(mén)的國(guó)民話(huà)題（如圖1–2所示），而直播購(gòu)物也變成了一種潮流趨勢(shì)，吸引了不同年齡、性別、區(qū)域的數(shù)億國(guó)民參與其中（如圖1–3所示）。

2020年突如其來(lái)的新冠肺炎疫情也極大地加速了直播電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

一方面，在需求側(cè)，疫情限制了人們的線下活動(dòng)，宅在家里看直播和短視頻成了人們最便捷、有趣、低成本的娛樂(lè)方式。從QuestMobile的數(shù)據(jù)可以看出，與2019年相比，盡管2020年短視頻的整體月活躍用戶(hù)規(guī)模（MAU）僅增長(zhǎng)了6%，達(dá)到8.72億人，但使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了40%，達(dá)到42.6小時(shí)/（人·月），即85分鐘/（人·天）（如圖1–4所示）。根據(jù)快手2021年6月的報(bào)告，用戶(hù)平均日觀看時(shí)長(zhǎng)為99分鐘。尤其在直播領(lǐng)域，以抖音、快手為代表的頭部平臺(tái)，觀看直播的用戶(hù)已經(jīng)分別占到了總用戶(hù)的84.5%和83.8%（如圖1–5所示），平臺(tái)在加強(qiáng)用戶(hù)黏性的同時(shí)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶(hù)“邊看邊買(mǎi)”的直播購(gòu)物習(xí)慣，讓“看著不錯(cuò)，順便買(mǎi)了”代替了“有目的的搜索、比價(jià)、購(gòu)買(mǎi)”，成為一種新的消費(fèi)心態(tài)和購(gòu)物邏輯。

圖片來(lái)源：百度指數(shù)

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圖片來(lái)源：QuestMobile TRUTH中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，2020年12月

圖片來(lái)源：QuestMobile TRUTH中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，2020年12月

另一方面，在供給側(cè)，大量線下的商家因人流驟減而無(wú)法正常營(yíng)業(yè)，它們必須尋求線上銷(xiāo)售的破局轉(zhuǎn)型。然而傳統(tǒng)電商平臺(tái)復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)邏輯讓線下商家難以應(yīng)對(duì)，相比之下，通過(guò)直播真實(shí)地展示自家產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)對(duì)其則是更加容易的運(yùn)營(yíng)方式，于是大量的商家也涌入直播電商的浪潮。各具特色的商家人設(shè)、五花八門(mén)的產(chǎn)品、生動(dòng)真實(shí)的表達(dá)，極大地提升了商品的豐富度和趣味性。在直播這種場(chǎng)景下，商家原來(lái)的劣勢(shì)可能會(huì)變成優(yōu)勢(shì)，例如略帶口音的普通話(huà)可能會(huì)成為主播的特色，甚至能引起同鄉(xiāng)觀眾的共鳴；原生態(tài)的水果生鮮雖然包裝不精美，卻處處透著自然；缺乏技巧的講解和產(chǎn)品展現(xiàn)，反而會(huì)增強(qiáng)用戶(hù)的信任，激發(fā)其更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)和分享意愿……

眾人拾柴火焰高：直播電商的爆發(fā)

在疫情陰霾的籠罩之下，直播電商似乎成了為數(shù)不多能夠刺激消費(fèi)、拉動(dòng)生產(chǎn)的秘密武器，不僅中小商家競(jìng)相加入，甚至格力集團(tuán)董事長(zhǎng)董明珠、攜程創(chuàng)始人梁建章、網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊、小米創(chuàng)始人雷軍等一眾知名企業(yè)家也披掛上陣，紛紛通過(guò)直播的形式推銷(xiāo)自家商品，他們通過(guò)個(gè)人直播，或與網(wǎng)紅主播合作方式參與其中，都交出了十分亮眼的成績(jī)單。

其中，董明珠在2020年5月10日與快手知名主播聯(lián)合進(jìn)行了3個(gè)小時(shí)的直播，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)1 600萬(wàn)，最高同時(shí)在線100萬(wàn)人，創(chuàng)造了3.1億元的交易額，相當(dāng)于格力網(wǎng)店一年的銷(xiāo)售額總和。之后，董明珠越戰(zhàn)越勇，在2020年全年共進(jìn)行了13場(chǎng)直播，累計(jì)帶貨476億元，而整個(gè)王府井集團(tuán)66家大型門(mén)店在2019年的總銷(xiāo)售額僅為352億元——直播電商的威力可見(jiàn)一斑。

直播電商的巨大威力也吸引了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的密切關(guān)注。2019年11月14日，李克強(qiáng)總理在江西省景德鎮(zhèn)陶溪川文創(chuàng)街區(qū)考察期間，走入了傳統(tǒng)手作達(dá)人“花一朵”的直播間，并通過(guò)直播與網(wǎng)友親切互動(dòng)。2020年4月20日，習(xí)近平總書(shū)記來(lái)到陜西省柞水縣金米村調(diào)研脫貧攻堅(jiān)情況，并與該村的電商主播李旭瑛親切交談，鼓勵(lì)他們道：“電商，在農(nóng)副產(chǎn)品的推銷(xiāo)方面是非常重要的，是大有可為的。”[1]

一石激起千層浪，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)注和重視給原本已經(jīng)蓬勃發(fā)展的直播電商行業(yè)增添了巨大的信心，釋放了非常積極的信號(hào)。《人民日?qǐng)?bào)》也發(fā)表公開(kāi)評(píng)論，肯定了直播帶貨在激活消費(fèi)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型方面的積極作用（如圖1–6所示）；就連平時(shí)一本正經(jīng)的央視主持人也做起了帶貨主播，形成一道靚麗的風(fēng)景線。于是，各地政府也相繼行動(dòng)起來(lái)，眾多省長(zhǎng)、市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)、鎮(zhèn)長(zhǎng)等也走到直播臺(tái)前，為家鄉(xiāng)代言、帶貨，進(jìn)一步提升了全社會(huì)對(duì)直播電商的關(guān)注。

邊鼓勵(lì)，邊規(guī)范：直播電商進(jìn)入監(jiān)管時(shí)代

在直播電商蓬勃發(fā)展的同時(shí)，各地政府也在加緊制定各種政策，以支持直播電商人才培養(yǎng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展（如表1–1所示）。其中，廣州市和杭州市的政策可謂走在前列，力度之大、規(guī)格之高，前所未有。

注：根據(jù)公開(kāi)資料整理

廣州市于2020年3月率先出臺(tái)了《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020—2022年）》，提出了推進(jìn)實(shí)施直播電商催化實(shí)體經(jīng)濟(jì)“爆款”工程，即“個(gè)十百千萬(wàn)”工程：“構(gòu)建1批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持10家具有示范帶動(dòng)作用的頭部直播機(jī)構(gòu)、培育100家有影響力的MCN[2]機(jī)構(gòu)、孵化1 000個(gè)網(wǎng)紅品牌（企業(yè)名牌、產(chǎn)地品牌、產(chǎn)品品牌、新品等）、培訓(xùn)10 000名帶貨達(dá)人（帶貨網(wǎng)紅、‘網(wǎng)紅老板娘’等），將廣州打造為全國(guó)著名的直播電商之都。”2020年9月，在原有政策基礎(chǔ)上，廣州市又重磅推出五大方面11條直播電商政策，對(duì)于總部、頭部直播電商企業(yè)的最高獎(jiǎng)勵(lì)可達(dá)5 000萬(wàn)元。

杭州市于2020年7月出臺(tái)《關(guān)于加快杭州市直播電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，其中提到：“到2022年，全市實(shí)現(xiàn)直播電商成交額10 000億元，對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)年貢獻(xiàn)率達(dá)到20%。培育和引進(jìn)100個(gè)頭部直播電商MCN機(jī)構(gòu)，建設(shè)100個(gè)直播電商園區(qū)（基地），挖掘1 000個(gè)直播電商品牌（打卡地），推動(dòng)100名頭部主播落戶(hù)杭州，培育10 000名直播達(dá)人。”杭州市余杭區(qū)則提出打造“直播經(jīng)濟(jì)第一區(qū)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并針對(duì)直播電商人才認(rèn)定制定了專(zhuān)門(mén)的政策，對(duì)具有行業(yè)引領(lǐng)力和影響力的直播電商人才最高可認(rèn)定為“國(guó)家級(jí)領(lǐng)軍人才”，給予了直播電商從業(yè)者史無(wú)前例的鼓勵(lì)和尊重。

野蠻生長(zhǎng)的行業(yè)往往伴隨著野蠻生長(zhǎng)的挑戰(zhàn)，這是商業(yè)社會(huì)的規(guī)律，直播電商自然也是如此。在參差不齊的從業(yè)者快速涌入直播領(lǐng)域后，商品的貨不對(duì)板、主播的夸大宣傳、銷(xiāo)售過(guò)程中的套路、售后服務(wù)的滯后等問(wèn)題逐漸顯露出來(lái)，甚至連頭部主播都接連出現(xiàn)“翻車(chē)”狀況，快速行進(jìn)的“直播電商列車(chē)”亟需行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范為之保駕護(hù)行。

2020年6月17日，在杭州舉辦的“直播電商行業(yè)治理論壇”上，浙江省網(wǎng)商協(xié)會(huì)率先發(fā)布了《直播電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)范》），這也是全國(guó)首個(gè)直播電商行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。《規(guī)范》主要從平臺(tái)、主播、商家、消費(fèi)4個(gè)維度提出了規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，旨在通過(guò)加強(qiáng)行業(yè)治理體系和制度規(guī)范建設(shè)，把行業(yè)的規(guī)范管理與促進(jìn)發(fā)展有機(jī)融合起來(lái)，逐步形成政府管理、行業(yè)自律、商家自治、社會(huì)監(jiān)督的多元共治格局。

之后，從中央到地方相繼出臺(tái)了十余份重要文件，進(jìn)一步規(guī)范直播電商行為、明確紅線邊界、優(yōu)化行業(yè)秩序，避免劣幣驅(qū)逐良幣。至此，一直因無(wú)序發(fā)展而備受詬病的直播電商行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入監(jiān)管時(shí)代。逐步完善的監(jiān)管制度雖然會(huì)給直播電商從業(yè)者帶來(lái)一些約束，但同時(shí)也帶來(lái)了秩序，提升了門(mén)檻，將“劣幣”擋在門(mén)外，讓“良幣”更能凸顯價(jià)值，是全行業(yè)健康、長(zhǎng)期發(fā)展的必由之路。

從配角變主角：直播電商成為萬(wàn)億級(jí)產(chǎn)業(yè)

據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2015—2020年短短5年時(shí)間，中國(guó)直播電商行業(yè)從無(wú)到有，迅速成長(zhǎng)為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的產(chǎn)業(yè)：2017年規(guī)模達(dá)到168億元，2018年首次突破1 000億元，2019年突破4 100億元，2020年突破12 000億元。未來(lái)幾年，直播電商行業(yè)仍將保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到64 000億元的規(guī)模，占整個(gè)電商行業(yè)的比重也將達(dá)到近24%（如圖1–7所示）。

直播電商無(wú)疑已經(jīng)從錦上添花的配角成為雪中送炭的主角，成為整個(gè)電商行業(yè)的中流砥柱。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)

直播電商是粉絲經(jīng)濟(jì)的延伸

盡管直播電商自身僅有5年的發(fā)展歷史，但我們?nèi)绻阉{入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)20多年的發(fā)展脈絡(luò)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天的直播電商仍然是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的延伸。

從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)論壇、社交媒體、移動(dòng)自媒體、移動(dòng)視頻和直播等多個(gè)階段，其間也相應(yīng)地涌現(xiàn)了一批又一批的網(wǎng)絡(luò)紅人和意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們因?yàn)楦鞣N專(zhuān)長(zhǎng)吸引了大量的粉絲關(guān)注，并通過(guò)出書(shū)、代言、廣告、帶貨等多種形式實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)。而且，由于技術(shù)的發(fā)展，媒體所承載的內(nèi)容日漸豐富、交互性日漸提升，使得今天網(wǎng)紅的影響力大大加強(qiáng)，進(jìn)而具備了更加強(qiáng)勁的商業(yè)變現(xiàn)能力。

不難想象，在社會(huì)分工日益細(xì)化、價(jià)值觀日益多元化的今天，會(huì)有更多細(xì)分領(lǐng)域的人才涌現(xiàn)出來(lái)，而短視頻、直播這樣的“富媒體”會(huì)進(jìn)一步放大他們的影響，更加快速地創(chuàng)造出更多的網(wǎng)紅和意見(jiàn)領(lǐng)袖。

[1] 央視網(wǎng)評(píng)：疫情防控常態(tài)化下的電商大有前途.（2020-04-23）. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1664689175931047751&wfr=spider&for=pc.

[2] MCN，即多頻道網(wǎng)絡(luò)，常指一種新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式。——編者注