熱鬧背后的門道：
多層因素的驅動和粉絲經濟的延伸

直播電商之所以能夠在5年里快速成長為一個萬億級的產業，并不是偶然因素作用的結果，而是與其背后存在的微觀、中觀、宏觀層面的驅動因素密切相關，同時也是“粉絲經濟”在新時代的表現形式。

微觀層面：富媒體、人格化帶來更高效的交互和轉化

首先，與先前的圖文模式相比，視頻直播是一種內容更加豐富、形式更加高效的媒介，即所謂的富媒體。通過直播，商品的包裝、內容、材質、功效等特征可以得到更加充分的表達，而且主播可以根據觀眾的在線反饋，實時地對大家關心的問題進行針對性的講解和展示，充分降低購買過程中的信息不對稱，減少達成交易的障礙。

其次，主播也是影響交易達成的重要因素。與冷冰冰的圖片和文字不同，主播的家庭情況、教育背景、工作經歷、性格特征、語言風格、才藝稟賦等共同構成了他們的“人設”：有的樸實，有的高調；有的理性，有的感性；有的演技爆棚，有的憨厚老實……盡管“人設”有經營的成分，但在互聯網時代信息公開透明，海量用戶通過互聯網媒體形成了廣泛的大眾監督，讓表里不一的人設難以長期維持，也讓真實和真誠的主播獲得大家的信任，而這份信任也極大地降低了交易成本，成為連接主播和粉絲、賣家和買家的關鍵紐帶。

最后，不可否認，在當前階段，極具性價比的價格仍然是驅動用戶下單的重要因素。直播電商之所以能夠給出相對較低的價格，一方面源自主播和供應商周密考慮的商品配置和定價策略；另一方面也是主播“代表”粉絲和供應商討價還價的結果：主播的鐵粉數量越多，其面向供應商的議價能力越強，越有可能為粉絲爭取到更低的價格或者更優惠的商品配置。當然，一味地追求低價并不一定是最優的選擇。長期來看，直播電商的目的仍然是要為消費者帶來質優價廉、有趣有用的商品，因此需要在價格、品質、功效、趣味性等方面謀求平衡，而不能過度“偏科”，直播對用戶的購買驅動因素如圖1–8所示。

中觀層面：基于平臺模式的增長飛輪效應

在直播電商從萌芽到爆發式增長的過程中，諸如淘寶、快手、抖音等互聯網平臺扮演了至關重要的角色，它們為電商交易的達成提供了買方、賣方、交易場所、交易規則、交易方式等一系列必要因素，而這些因素也借助平臺模式中特有的網絡效應規律，通過推動增長飛輪（如圖1–9所示）的運轉，促使交易規模如滾雪球一般不斷增大。

首先，在第一層的增長循環里，主播通過提供優質的短視頻和直播內容給用戶創造更好的內容消費體驗，從而吸引更多的用戶關注與支持；更多的用戶參與進來觀看內容，則會進一步激勵更多的主播入局，從而帶來更多的優質內容和更好的體驗；如此循環往復、不斷增強。這一增長循環在快手、抖音等靠內容起家的平臺更為突出。通過第一層循環，平臺積累了更多的賣家（主播）和買家（個人用戶），為交易的發生創造了基礎條件。

其次，基于第一層的增長循環，第二層的增長循環也生長了起來。更多的用戶參與就會帶來更多的商品購買，進而激勵更多的供應商入局，為整個生態提供更多、更優質的商品；而優質商品也會為用戶創造更好的購物體驗，從而吸引更多的用戶加入。這一增長循環在以淘寶為代表的電商平臺中更為突出。

第一層循環和第二層循環的互補匹配，一方面讓主播實現了電商變現，能夠以此為生、長期發展；另一方面，使用戶可以一邊逛一邊買，既買到了價廉物美的商品，也豐富了直播和短視頻的內容消費體驗。因此，兩層循環之間產生了互相增強的作用。

當然，在這兩層增長循環中，“平臺”的作用至關重要，其不僅是交易發生的基礎場所，更是交易規則的制定者和產業生態的營造者。

隨著大數據和人工智能技術的發展，平臺有了更加高效的工具和方法來匹配內容和用戶：用戶的點擊、觀看、停留、點贊、評論、轉發、購買等行為都會形成數據，海量的用戶就會產生海量的數據，海量的數據又能夠促進人工智能算法迅速迭代、升級，進而產生更加準確的“內容—用戶”匹配，進一步促進用戶以上的一系列行為，形成正向的“數據飛輪”。隨著時間的推移，“數據飛輪”會不斷地給平臺積蓄勢能，增強平臺的競爭力和壁壘，也讓新玩家入局的難度不斷提升。

在交易規則方面，政府部門和平臺制定了諸多規則和政策，它們一方面用于懲戒違規經營商家，另一方面用于獎勵優秀商家，避免劣幣驅逐良幣。在產業生態方面，合理的分工和高效的協作是促進產業繁榮的必要條件；平臺積極引入MCN、供應鏈、獨立軟件提供商、廣告營銷、分銷團長等各類服務商，并探索規則、機制驅動各方群策群力，依靠大眾的力量共同推動生態的繁榮發展。

宏觀層面：技術和非技術因素的共同驅動

世界上很多國家也具備以上微觀和中觀層面的因素，甚至有些國家先于中國具備這些因素，但為什么直播電商率先在中國生根發芽、開花結果呢？要回答這個問題，就必須把直播電商行業嵌入更加宏大的中國經濟發展的大背景中去思考。我們認為，在宏觀環境層面，一系列技術因素和非技術因素共同驅動了直播電商甚至整個互聯網經濟的發展。

正如諾貝爾經濟學獎獲得者羅伯特·索洛所提出的，“長期的經濟增長主要依靠技術進步，而不是依靠資本和勞動力的投入”1。在技術因素方面，底層的通信技術是整個互聯網和信息產業發展的基礎保障。從早期的撥號上網到寬帶技術，再到之后的移動互聯網2G（第二代移動通信技術）、3G（第三代移動通信技術）、4G乃至今天的5G（第五代移動通信技術），技術的不斷演進極大地提高了信息交互的速度，擴大了信息交互的規模，降低了成本，為應用的創新奠定了良好的基礎。在通信技術之上，電話、電腦、功能手機、智能手機、智能終端等終端技術的創新，以及這些創新成果在用戶側的推廣和普及，也為互聯網應用的創新提供了強大而普遍的載體。在終端技術之上，媒體形態也在持續不斷地升級，從早期的網絡論壇、門戶、社交網絡到微信、微博、短視頻和直播，媒體形態的每一次創新都會降低內容生產和消費的門檻，讓更多的人參與進來，從而形成更大范圍的社群和網絡，為交易的發生做好鋪墊。大數據和人工智能技術也至關重要，如前文所述，這兩類技術將內容行業傳統的“人工采編”模式轉變為“基于算法的機器推薦”模式，且推薦的精準程度和匹配程度會隨著使用者、使用數量的增多而日益增強，甚至形成“馬太效應”[1]。人工智能算法所基于的數據既有內容的標題、簡介、時長等靜態數據，也有用戶的點擊、觀看、評論、轉發、購買等行為數據。算法甚至能夠做到“看懂”內容，并基于自己的理解對內容重新打標簽、分類。據悉，字節跳動和快手都有上千名算法專家，他們每天都在根據用戶產生的數據來對算法進行優化和升級。

技術的創新需要在適宜的環境中才能夠展現其價值，正如再精密的機器也需要適當的人在適當的環境下操作才能運轉正常。非技術因素對于直播電商乃至互聯網經濟的發展同樣至關重要，其中包括政策法規環境、社會人口變化、經濟發展水平等。在政策法規方面，我國政府對于通信、金融支付、互聯網內容服務等領域的逐步開放，為百花齊放的互聯網應用和平臺的產生創造了良好的土壤，使得互聯網企業有機會獲得相關的資質證照，合法合規地開展運營服務。在社會人口方面，80后、90后和00后逐漸成了消費主力軍，他們在成長中享受了改革開放的紅利，與父輩相比，其生活條件更加富足，消費理念更加開放，更容易接受新鮮事物，這就使得互聯網創新有了龐大的實驗田。在經濟水平方面，40多年的改革開放使中國經濟實現了舉世矚目的高速增長。我國人均GDP在2001年首次突破1 000美元，越過了“貧困陷阱”；2008年突破3 000美元；2021年突破12 000美元，成功越過“中等收入陷阱”。經濟的蓬勃發展既增加了商品供給，也給居民的消費提供了基礎和信心，使得人們更容易做出消費決策，消費產品也從有限的剛需品擴展到無限的非剛需品，進一步刺激供給側生產各種各樣“美好”（但有可能“無用”）的商品，如此循環往復。2020年年初暴發的新冠肺炎疫情盡管給經濟發展和社會生活帶來巨大挑戰，但也加速了人們娛樂和購物行為的“線上化”，因而客觀來說直播電商這種兼具娛樂和購物屬性的新模式也獲得了加速發展的機會。

總之，直播電商的迅速崛起是在一系列技術和非技術因素的共同作用下產生的（如圖1–10所示），同時也是粉絲經濟在新時代的表現形式。這些共同構成了直播電商行業的“底層邏輯”，其中雖有偶然的成分，但更大程度上體現了歷史的必然。因此，想要看清直播電商的未來發展趨勢，就要先看清這些底層因素的變化趨勢。

[1] 馬太效應是指強者愈強、弱者愈弱的現象，即兩極分化現象。——編者注