1.2 亞馬遜平臺A10搜索詳解

每年銷售旺季前夕，亞馬遜都會做一次產品排位大調整，也就是調整每件產品的搜索欄目下的排位參數，當全球開店計劃剛開放進駐的時候，這個規律已經被小數賣家摸清楚。

2015—2016年，亞馬遜平臺以流量為主，在同一個數據池（同類目）里面，點擊率（Click-Through-Rate，簡稱CTR）具有最高權重。只要這款產品的點擊率最高，它就能排到同類關鍵詞的最先位置。其他參數權重都非常低，亞馬遜不管流量是從哪里來的，只要有流量就可以，所以不少亞馬遜賣家為了排名，不斷從Google廣告等處買便宜的“垃圾關鍵詞”流量，但隨著時間的推移，知道這件事的賣家太多了，亞馬遜搜索規則團隊就調整了排序規則。

2017—2018年，提高了點擊率、購買率和Review（評分，評價）的權重。

2018年以后，優質Prime買家賬戶的點擊率和購買率一度具有最高權重。

當今，Top Reviewer（頂級評論員）和產品銷售量的權重被亞馬遜設置為最高搜索權重。

亞馬遜搜索團隊的A10搜索規則數年來有過多次變化，但是唯有一點不變，就是A10所有的搜索規則都會回歸到產品質量和客戶體驗上去。賣家做運營優化時，也需要回歸到這個本質問題上，下面我們逐個分析如何具體操作。

1.亞馬遜的FBA

亞馬遜的FBA分成六步。

第一步是頭程物流，賣家需要將自己的產品進行符合亞馬遜要求的包裝，然后通過國際物流（通常找貨代公司）將其發到目標國家的亞馬遜倉庫。運輸方式包括空運加派送、海運加派送、鐵路運輸加派送等，物流價格通常會包含清關費、運輸費和到了美國后的派送費，就是你只要把產品交給貨代公司，基本上能做到你的公司“對接”亞馬遜倉庫，也就是所謂“門對門”。目前開通了亞馬遜倉庫的國家包括美國、加拿大、墨西哥、美國、法國、德國、意大利、西班牙、荷蘭、日本、澳大利亞、印度、新加坡、阿拉伯聯合酋長國。

第二步是亞馬遜接受并儲存產品，確保產品在國外客戶下單的時候可以隨時配送給客戶，在美國目前已經發展到“即日達”派送時效，帶來了非常好的客戶體驗。而從亞馬遜接受賣家產品到產品成功上架顯示庫存，通常用3～7天，如果遇上旺季，時間可能會更長。另外，遇到庫存丟失情況，應該及時找亞馬遜客服，亞馬遜會審查，然后做出合理賠償。

第三步是客戶在亞馬遜平臺購買產品。

第四步是分揀包裝，亞馬遜從倉庫分揀產品并且打包發貨。

第五步是產品配送，亞馬遜通過快遞將產品送到客戶手里，進行配送的快遞一般為美國商業快遞公司或亞馬遜自己的配送隊伍。

第六步是售后服務，亞馬遜使用當地語言提供咨詢和售后服務，并且提供無償退貨服務。如果產品質量有問題，就會導致退貨，不同類目的產品會有不同的退貨率，通常標準化產品退貨率很低，變體多、尺碼多的產品退貨率很高。退貨率和所屬類目的總體大數據有關，如果你的產品退貨率低于總體類目，你的產品就會被亞馬遜定義為優質產品。否則，你的產品就會被降權，甚至產品的搜索業務會被亞馬遜封停，這會影響你的產品在關鍵詞搜索頁面的排名。

設計售后卡是為數不多的賣家可以展示自己創意的環節。不少賣家為了降低退貨率，在自己每款產品的售后卡上會提供諸如“刮刮樂”抽獎等活動，讓客戶通過Facebook、WhatsApp、Instagram等社交工具聯系客服。這樣不但能降低產品的退貨率，還能沉淀客戶，形成自己的品牌私域流量。

我們知道，目前亞馬遜平臺的訂單已經不再顯示客戶的郵箱和電話號碼，只有客戶主動聯系賣家后，賣家才能再次聯系到客戶。通過售后卡，可以在不斷出單的同時，積累足夠的私有領域客戶群體，這也是打造品牌閉環的核心所在。我們后面提到各種社交媒體，都是為了打造這個亞馬遜+Facebook+WhatsApp+Instagram的閉環，迎來二次升級的飛輪效應，大大提高復購率、好評率，降低退貨率。

如果有新產品需要推廣，需要獲取評價，一般就要進行打折促銷，但是要想有好的促銷效果，還需要有足夠的粉絲。目前很多大品牌的大賣家，都通過亞馬遜、eBay、Wish等平臺積累了幾十萬、數百萬個真實購買客戶。時尚產品的賣家，針對自己擁有的粉絲去推廣新品獲取高銷量，并獲取亞馬遜上的評價，是非常容易的事情。

2.客流量

亞馬遜A10的核心是客戶流量的獲取，客戶流量分為亞馬遜平臺內的流量和平臺外的流量，雖然亞馬遜自身流量是足夠養活無數賣家的，但是賣家也可以通過上述的私有流量去促銷自己的產品。新賣家可以去眾多促銷網站上發布產品，讓自己的產品在前期積累大量優質的購買數據，讓產品在亞馬遜搜索引擎中有更好的表現，從而打造爆款產品。促銷網站包括Facebook、Slickdeals、DealPlus、DealNews、Dealsea等。對于沒有初期流量的新賣家，其實最好就是找對服務商，有了一個良好的起步，再慢慢積累自己的私有領域促銷流量。

3.展示點擊率

有廣告的展示點擊率和正常搜索的展示點擊率如圖1-1所示，第一行是廣告產品的展示位置，其他為普通搜索位置，例如“sunglasses for men”這個搜索詞下顯示出很多產品，我們可以留意圖中的暢銷產品，它會在sunglasses、men sunglasses、sport sunglasses等多個熱門搜索詞下出現在第一頁或者第二頁。

當然不同的搜索詞下同一產品的排名是不一樣的，因為亞馬遜A10搜索規則會根據每個詞的權重來進行排名。但是作為一款被亞馬遜標記為best seller的暢銷產品，一定會有不少搜索量巨大的詞得到亞馬遜站外投放的主推。我們可以肯定的是，它的圖片、價格是非常有競爭力的，在此類搜索詞下面。CTR（點擊通過率）越高的詞排名就越靠前，所以不少賣家會讓自己私有領域的品牌粉絲點擊自己類目大詞（例如sunglasses）的廣告并且找到自己的產品進行購買，從而提高產品的搜索排名。我們不斷強調打造閉環品牌流量和私有領域流量的重要性，因為粉絲們能配合我們做多種對品牌搜索有益而真實的操作，讓亞馬遜的A10搜索引擎“看到”我們有良好的數據記錄。因為任何操作對于搜索引擎來說都是數據，而這些數據將會勾畫出產品的數據模型和對應的客戶畫像，雖然說因為法律的原因亞馬遜A10還沒有實現搜索主頁“千人千面”的排序方式，但是在客戶購買產品的過程中，應該用到了不少推薦技術，而這個趨勢越來越明顯。

4.購買轉化率

如圖1-2所示，當產品被亞馬遜搜索結果展示后（例如搜索“light”并點擊排名第一的產品），你會發現頁面是這樣的，除了“現在購買”這個核心按鈕外，還有能增加權重的“加入購物車”和“加入心愿單”按鈕。目前來看亞馬遜對“加入購物車”功能賦予了比較高的權重。一個優質的產品漏斗模型應該是這樣的：100人點擊進入產品頁面后，其中有10～20人把產品加入購物車，有約20人把產品加入心愿單，有5～10人會下單購買。當然每個類目的數據不一樣，如果用的是品牌賬戶或者VC賬戶，還可以具體到看到每款產品的點擊量、加入購物車量、銷售額，以及加入心愿單的比例。A10搜索引擎會不斷地對這些數據的真實有效性做出驗證，導入數據的最有效且安全合規的方式，是號召私有領域的粉絲購買或者將產品加入購物車，而其前提就是你需要積累自己的忠實粉絲，這也是電子商務和社交媒體結合的最新流量運營方法。

5.產品Review和質量評分

上面提到的都是運營和流量的玩法，而亞馬遜商業模式飛輪效應的重點其實是產品質量和產品Review。亞馬遜目前提供官方的早期測評人項目，他們收費不算太高，并且會對產品做出非?？陀^的評價，如果賣家對產品有信心，就可以嘗試此服務。當然有一部分賣家還會通過站內信的方式邀約已經購買的客戶提供真實評價，但是此模式有一定的風險，因為亞馬遜官方站內信本質上是讓客戶找你的，而不是一種營銷工具，所以一旦站內信發得太多或者語句不夠嚴謹，就有可能造成賬戶被封的后果，各位亞馬遜賣家還是盡量少用站內信作為營銷工具。更規范的操作是通過售后卡的模式，把客戶變成自己品牌的忠實粉絲，再做二次營銷，引導復購。

6.亞馬遜FBA倉庫解析

目前亞馬遜提供了一套比較嚴謹的入庫和存儲標準，其核心功能在于告訴賣家其產品庫存周轉率是否能夠跑贏同類目競爭對手的產品，以及缺貨補貨時間是否及時。如果賣家在供應鏈管理方面做得足夠好，能不停地提高熱賣產品的庫存周轉率，加快補貨速度，將會大大提高自己的倉庫標準評分和產品的關鍵詞搜索排名。官方有四類建議可幫助你提高庫存績效指標：

（1）減少庫存積壓。

（2）通過在同一時間段內保持適當平衡的庫存水平來提高90天售出率。

（3）修復無在售信息的產品，以確保庫存能支撐得起銷售。

（4）確保暢銷產品有貨，從而提高銷量。

庫存績效指標（IPI）賬戶后臺會有四個分類標準，分別是優勢、良好、一般、較差。在最短的時間內賣出最多的產品，評分就會最高，這時就可以將更多的相同產品調入亞馬遜倉庫。評分低的產品不但會面臨高額費用，還會被限制入庫，因為相應賣家的運營水平過低，占用了亞馬遜過多的資源。

7.產品的退貨率

退貨率過高意味著購買你產品的客戶對你的產品不滿意，或者產品與頁面描述有差異。退貨率維持在1%～3%為佳，一旦超過一定標準，亞馬遜就會審核該產品的頁面，甚至予以停售處理，而此時你就需要向亞馬遜審核團隊寫申訴信，并提供后續完善計劃。

8.補貨速度

及時補貨對于亞馬遜賣家來說其實是一個難點，產品如果缺貨超過一周，就會影響排名，如果某產品經常出現缺貨，即使不超過一周也會影響排名。而過多準備庫存，如果周轉速度慢就會增加備貨成本，還會產生額外的亞馬遜倉儲費用。特別是鐵路運輸和海運的大型產品，如果沒有海外倉的配合，只靠亞馬遜倉庫完成有效補貨是非常困難的，因為發貨后需要有一到兩個月運輸過程?？紤]到工廠制造時間、海運時間、亞馬遜入庫盤點時間，要控制好三個環節的時效，需要良好和科學的供應鏈管理技巧，另外和工廠溝通的技巧更是考驗每位亞馬遜賣家。對于熱賣產品，我們會根據平均銷售額準備一到兩個月的庫存，可以將其先放進海外倉，等銷售得差不多的時候再安排進入亞馬遜倉庫。而對于可以空運的小型產品，補貨其實是比較好做的，因為飛機運輸速度快，基本上7～10天就能到達美國亞馬遜倉庫。