1.2　直播電商發展概況

直播電商作為直播與電商的有機融合物，是技術、媒介、平臺、資本、企業和主播等因素協同驅動的。直播電商最早于2016年由淘寶直播推出，2019年因直播電商快速發展而被稱為“直播電商元年”。2020年至今，直播電商逐漸向規范化、成熟化、穩定化發展。要想研究直播電商，我們就要了解其發展歷程，弄清楚其發展的驅動因素以及發展現狀與趨勢等關鍵問題。

1.2.1　直播電商的發展歷程

直播行業起源于2005年，爆發于2016年，從開始的PC端發展到今天的移動端，直播內容也由單一的秀場直播向電商、教育、社交、體育等多領域滲透，直播方式更加便捷，直播內容更加豐富。在我國，直播電商起始于2016年，經過幾年的發展，直播電商產業鏈逐步完善，進入爆發式增長階段，未來還將向成熟穩定的道路上持續發展下去。我國直播電商的發展歷程如圖1-4所示。

1. 2016年——萌芽期

2016年，隨著直播行業的發展，直播電商初露頭角，產業鏈逐漸搭建。電商平臺與短視頻平臺紛紛上線直播功能。2016年1月，快手上線直播功能；3月，淘寶直播試運營，5月正式推出淘寶直播平臺；3月蘑菇街上線直播業務，成為首個推出直播購物的電商平臺；2016年9月，京東商城也上線直播功能，進入直播電商領域。

在直播平臺端，電商平臺與短視頻平臺從拓展自身屬性出發，嘗試將“直播、電商、內容”三種要素相結合，探索新的效益增長渠道。很多平臺進入以內容建設與流量變現為目的的直播電商起步階段。在此階段，主播以“淘女郎”為主，銷售的商品以服裝和美妝為主。

2. 2017年——發展期

在蘑菇街、淘寶網、京東商城試水直播后，電商平臺蘇寧于2017年7月正式上線直播功能。2017年11月，抖音上線直播功能。直播電商產業鏈中的角色開始豐富起來，MCN機構、供應鏈企業等紛紛入局，直播電商行業在探索中逐步發展。在此階段，主播的身份更加多元化，名人、各領域“達人”均可成為直播電商的主播，同時直播中銷售的商品品類也更加豐富，行業角色逐步細分，行業發展逐漸走向精細化。

3. 2018—2019年——爆發期

2018年“雙十一”全天，淘寶直播成交金額超3億元，淘寶網“雙十一”正式引爆直播帶貨模式。同時，直播平臺紛紛搭建自有供貨平臺，構建完整的電商產業鏈，縮短產業周期，使用戶在觀看直播過程中直接購買商品并實現交易，無須跳轉至第三方平臺，大力推動了直播電商的發展。

2018年3月，抖音試水直播電商，開始在百萬級大號中添加購物車鏈接，12月“購物車”功能正式開放申請。2018年6月，快手與有贊合作推出“短視頻電商導購”解決方法，并新增快手小店。

2019年，直播行業格局從“百花齊放”向“巨頭爭霸”過渡，流量、主播和資本開始向頭部平臺聚攏，直播電商獲得爆發式增長，直播電商供應鏈的建設更加完善，各平臺上通過直播產生的交易額高漲，直播成為電商運營的標準配置，因此2019年被稱為“直播電商元年”。

4. 2020年至今——成熟期

2020年年初，直播行業快速發展，不僅是個人，企業也加入直播電商的行業，董明珠、羅永浩等人也紛紛開始直播帶貨，直播中銷售的商品更加豐富，越來越多的店鋪開始進行商家自播。此外，很多主播憑借自身魅力和帶貨的專業度形成了獨特的個人品牌，讓用戶愿意購買他們推薦的商品。

主播的身份更加多元化，大量名人、企業家參與到直播電商中，政府機構、電視臺也加入直播帶貨中。直播中銷售的商品有服裝、食品、美妝等品類，甚至有房子、汽車等，商品的種類更加豐富。

2020年，我國電商直播市場規模達9610億元。我國整個電商直播市場格局呈現出了淘寶直播、抖音直播、快手直播三強鼎立，蘑菇街、拼多多、小紅書、京東、視頻號等多極發展的局面。主播方面，2020年淘寶直播、抖音直播、快手直播等3個平臺的前30名主播總成交額為1175.3億元。

作為一種互動式的營銷和銷售模式，直播電商在我國已經進入黃金發展期，同時直播電商基礎作業鏈條逐漸完善，形成產業化。MCN、供應鏈基地、營銷服務商為矩陣的直播電商生態分工日益細化，形成閉環。直播電商將會結束群雄混戰的局面，不同模式之間也會最終實現分化，其發展將逐漸趨于平穩，進入成熟期。

直播電商成為風口，一系列規范直播電商行業發展的政策法規相繼出臺和實施，對直播電商產業鏈中的商家、主播、直播平臺、MCN機構等主體的行為做出了規范，建立了相應的從業人員就業標準，直播電商告別野蠻生長，進入規范化發展階段。

1.2.2　直播電商發展的驅動因素

目前直播電商已經發展成為一個由用戶、主播、品牌商、MCN機構等主體共同打造的完整的商業生態圈。在這個商業生態圈中，每一個主體都各司其職，不斷刷新著直播電商的銷售額記錄。直播電商之所以能獲得快速發展絕非偶然，而是多方面因素共同作用的結果。

1. 電商平臺：加大直播扶持力度

傳統電商流量紅利將盡，直播營銷成為流量增量的新渠道，由于直播能夠提高品牌商在平臺的轉化率，帶來良好的營銷效果，因此平臺逐步提升直播入口的優先級。此外，內容平臺的入局給直播電商帶來新增流量，抖音、快手的用戶畫像與電商平臺的消費主力高度吻合，而電商平臺能夠彌補內容平臺變現時供應鏈資源的欠缺，兩者的合作更加深入，為直播電商蓬勃發展帶來契機，如抖音與唯品會的合作、快手與蘇寧和京東商城的合作等。

2020年以來，各平臺加大直播扶持力度，通過優化商家入駐流程、開啟流量扶持計劃、補貼部分商品、進行主播培訓等方式，鼓勵線下商家開啟直播營銷。直播電商平臺主要有3種類型，分別是電商平臺、短視頻平臺和社交平臺，它們給予直播的扶持政策如表1-5所示。

2. 品牌商/商家：重視營銷效果

受經濟增速放緩影響，品牌商的業績增長壓力越來越大，更加追求廣告投入與效果的性價比。2019年，我國消費類品牌商的廣告宣傳推廣費增長趨緩，同比增長僅7.2%，如圖1-5所示。在品牌商廣告投入力度有所減弱的情況下，品牌商對品效合一的營銷效果更為看重，對廣告的預算結構也做了相應調整，從對傳統媒體廣告的投入轉向對短視頻/直播等新興營銷形式的資源傾斜。

尤其是直播形式，商家通過主播與用戶實時互動，實現商品到用戶的高效觸達，刺激用戶的消費需求，提高商品的銷量及商家的營收，這種成本較低的獲客渠道備受商家青睞，于是商家紛紛轉戰線上，以直播營銷的方式盤活庫存，緩解自身的現金流壓力。

3. 短視頻平臺：加速變現進程

艾瑞咨詢數據顯示，短視頻發展經歷了2018年3月至2019年6月的高速增長后，短視頻月度總獨立設備數（Monthly Unique Devices，指該月使用短視頻App的設備總數，單個設備重復使用不重復統計）的增長放緩，如圖1-6所示。短視頻用戶規模增長趨緩，直播成為短視頻流量變現的新模塊。短視頻用戶增長乏力促進短視頻平臺加速商業化變現進程，電商帶貨能夠幫助短視頻平臺進一步刺激用戶消費，提升用戶價值，因此短視頻平臺運營更加側重直播帶貨業務，直播帶貨業務在短視頻平臺的比例不斷上升。

4. C端用戶：規模大，對直播電商接受度高

C端用戶（即個人消費者用戶）規模大，近三成網民為直播電商受眾，用戶對直播電商接受度高。中國互聯網絡信息中心第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月我國直播電商用戶規模已達3.88億人，占網民整體的39.2%，如圖1-7所示。

直播電商能擁有如此廣泛受眾群體的原因有兩個方面：一方面，直播將平面信息立體化、直觀化，通過主播對商品的介紹、描述及對用戶問題的實時互動回答，與用戶需求更為契合；另一方面，互聯網時代信息爆炸，用戶時間碎片化，粉絲效應與從眾心理等因素導致用戶傾向于做出快、準、穩的消費決策。

相關數據顯示，短視頻用戶通過直播方式購物已經成為其主要消費方式。2019年我國短視頻用戶直播消費行為偏好如圖1-8所示。

依據中國消費者協會的調研數據，用戶無論是觀看直播，還是進行直播購物，其原因大致可以歸為兩類：優質的內容和性價比超高的商品。內容方面主要體現在有趣、有用、使人放松、能夠互動等；商品方面主要體現在價格優惠、性價比高等，如圖1-9所示。

5. MCN和主播：MCN機構眾多，主播群體多樣化

MCN機構協助主播進行內容的持續輸出，對接供應鏈和平臺資源，推動直播電商發展。從2017年開始，MCN機構呈井噴式增長，至2020年已有兩萬余家。2015—2020年MCN機構數量統計情況如圖1-10所示。

由2020年淘寶網、抖音、小紅書三大平臺排名前50的MCN機構統計數據（見表1-6）可知：淘寶網MCN的平均主播數最少，為11人，小紅書MCN的平均主播數最多，為99人；從年均商品交易總額（Gross Merchandise Volume，GMV）來看，淘寶網MCN的年均GMV達40.2億元，而小紅書平臺僅有1211萬元；從機構主播的平均GMV來看，淘寶網主播平均GMV達3.7億元，小紅書僅有12.3萬元。

隨著“網紅”經濟的高速發展，直播主播較低的準入門檻與不俗的平均薪酬吸引著大批入局者。2020年7月“直播銷售員”被國家正式批準為新職業，主播成為當下最熱門的職位之一。直播電商風口下，主播群體日趨多樣化，跨界特征明顯。演員、KOL、企業高管、主持人、政府官員紛紛走入直播間，推動直播帶貨“出圈”。

6. 國家政策：引導直播電商市場規范化發展

直播電商市場規模的迅速擴大離不開國家政策的支持，政策利好助推直播產業快速發展。一方面，國家鼓勵發展平臺經濟新業態并加大監管力度，引導直播電商市場向健康規范化發展；另一方面，多地政府明確提出要打造“直播電商之都”“直播經濟總部基地”，并出臺了一系列直播電商人才培養的扶持政策，掀起一波發展直播電商經濟的熱潮。

7. 資本產業鏈：投融資數量和金額快速增長

2020年資本全產業鏈布局直播電商賽道，直播電商相關的投資數量及金額快速增長。監測數據顯示，2020年我國直播電商企業投融資數量為23家，投融資金額為11.7億元，2015—2020年我國直播電商企業投融資數量、投融資金額統計情況如圖1-11所示。

8. 互聯網科技：技術進步為直播行業發展帶來更多可能性

互聯網帶寬技術、基礎資源提升為視頻直播提供了良好的基礎條件，而采集硬件和系統升級、人臉識別技術應用和美顏算法優化、編碼標準及芯片升級、云計算應用及CDN技術快速發展，保證了互聯網直播更流暢、更即時，為用戶和主播帶來良好體驗的同時，為直播行業發展帶來了更多可能性。

1.2.3　直播電商的發展現狀與趨勢

直播電商的本質是電商，直播電商是指以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式，是數字化時代背景下直播與電商雙向融合的產物。直播電商的發展是直播與渠道的融合與變革，這個過程的關鍵點在于主播把娛樂、生活、文化、媒體等諸多新元素帶入渠道推廣和品牌打造中，讓直播電商具有場景化、人格化、生動化、娛樂化、互動化、情感化、體驗化、鏈接化等特性。

1. 直播電商持續處在直播行業的“風口”之上

近年來直播電商的規模呈持續增長的態勢，并且直播電商持續處于直播行業的“風口”之上。艾媒數據顯示，2019年直播電商整體成交額達到4512.9億元；2020年，直播電商市場規模達9610億元。預計2021年直播電商整體規模將繼續保持高速增長，將接近12012億元，邁向萬億元市場的規模。

未來隨著內容平臺與電商平臺的進一步融合，直播電商將逐步滲透到直播的各個領域，直播電商交易規模仍會保持較高的增長態勢。未來“直播+”將成為電商新常態，直播電商的“人—貨—場”范圍快速擴大，直播將成為電商“標配”。從長期業態來看，直播電商將逐漸從“粗放式業態滲透”向“穩定商業鏈路”轉化，同時流量重心向服務重心轉移，驅動電商滲透率進一步提高。

2. 多因素驅動直播電商行業向高效、垂直、理性、有序方向發展

資本加持、平臺扶持、政策引導及用戶需求等多項因素，驅動直播電商行業向高效、垂直、理性、有序方向發展。目前，直播電商行業的投資已全產業鏈鋪開，從MCN機構、直播運營機構、代播機構到新興直播電商平臺均有資本入局，驅動產業各環節的優化。

另外，各大平臺的扶持和政府的有力引導也在驅動直播電商高效、有序運轉。一方面，平臺加大對直播電商的激勵和扶持政策；另一方面，政府也在開始整治直播電商亂象，并加強監管。受資本、平臺與政府政策扶持等因素影響，在未來相當長的一段時間內，直播電商仍將保持高速發展。

3. 5G賦能，為用戶提供沉浸式、互動性、高清化直播購物體驗

隨著網絡技術的快速發展，新媒體、新業態不斷涌現，5G技術與直播電商深度融合，直播電商從形式到帶貨品類、直播體驗都取得了新的突破。例如，在“北京消費季”活動中，中央廣播電視總臺央視新聞、財經頻道利用5G傳輸技術，將直播間搬到了王府井步行街，由央視知名主持人實地體驗消費季的各項活動，帶給用戶高沉浸感的直播觀看體驗。

5G具有高速度、低延時、大容量的基本特征，5G的商業化使VR技術的應用成為現實，將極大地提升VR設備的處理速度，在降低設備延時及提升清晰度方面有較大的改善作用；5G技術下的VR/AR電商直播將實現更多的可能性，如VR/AR試衣、虛擬直播、3D實時互動、360°展示產品等，讓用戶擁有身臨其境的感受，真正提高用戶的購物體驗。

未來，AI、VR、AR等技術將通過5G技術的加持越來越多地應用到直播電商中，并為人們帶來更加真實、深度沉浸的虛擬消費體驗。另外，大數據、云計算、CDN等數字媒體基礎設施為直播提供了更好的基礎條件，技術的快速發展、直播內容的創新保證了為主播和用戶同時帶來良好的使用體驗。

4. 直播主體、對象、渠道、內容形式等多樣化，融合多元消費場景促成“萬物皆可直播”

技術的發展讓多元消費場景融合成為可能，直播電商在多個場景下實現融合，如旅游、教育、娛樂、會議等，無論是創新不斷的新品牌，還是較為傳統保守的老字號，各行各業都開始嘗試直播帶貨的線上銷售模式，人們將進入“萬物皆可直播”的時代。2020年電商直播超過2000萬場，活躍主播人數超過40萬，觀看人次超過500億，上架商品數超過2000萬件。

直播電商的多元化趨勢主要體現在以下幾個方面。

（1）直播主體多元化

從傳統零售到新零售，從直播平臺到短視頻平臺，各行各業紛紛入場電商直播。數據顯示，2020年中國直播相關企業超過8.1萬家，其中新增直播相關企業超過6.5萬家，約為2019年全年新增數量的10倍。

（2）直播對象多元化

早期的直播電商以售賣服飾穿搭和美妝護膚為主，而現在及未來趨勢是銷售商品將更加多元化，主要體現在各個行業的店鋪都逐步進入直播間，直播商品的種類也已經擴展到各個領域。隨著直播電商的迅猛發展，目前直播商品種類已經基本覆蓋了全部行業。

（3）直播主播多元化

在職業電商主播之外，主播們的身份日益多元化，有企業高管、政府官員、演員、主持人等。但是，主播的“馬太效應”非常明顯，平臺對頭部主播的依賴性強，肩部主播稀缺，且兩者的直播場均觀看人數差異巨大，處于一種亞健康生態。

目前，主播可以分為商家自播和“達人”直播兩種模式。前者以購物平臺為主，主播多為品牌或店內自有員工，優勢是成本低、自主性強，劣勢是流量少，主播不具備專業素養；“達人”直播是在直播間匯聚各類商品集中銷售，優勢是依靠主播影響力吸引流量，主播具備專業素養，劣勢是直播成本較高，且進入直播間具有一定的門檻。

（4）直播渠道多元化

直播渠道可以分為以人為主導或以貨為主導的平臺。以人為主導的平臺通過商品鏈接導向自建平臺或第三方交易平臺，是兼具娛樂性與購物性的直播平臺，如抖音、快手等App。以貨為主導的平臺是在原本的購物平臺上鑲嵌直播功能，如淘寶網、京東等，人們對原本熟悉的購物平臺的信賴會較容易延伸到直播間購物中，因此這類平臺更容易受到用戶的信任和青睞。但是，目前兩者正在弱化這一概念上的界限，努力向對方的領域滲透，兩種渠道有相互融合的態勢。

（5）內容形式多元化

早期直播形式通常只有主播一人對商品依次介紹，助理在場外負責商品的安排。從2019年開始，頭部主播的直播通常是主播與助理同時入鏡，直播過程中互動的內容與形式增多，娛樂性內容的輸出量增加，讓購物更成為一種娛樂體驗。例如，邀請名人到直播間做客，與用戶互動；與央視主播連線，共同進行助農直播等。

以前，最常見的直播場景為固定的直播間。隨著5G技術的普及與應用，直播場景不再局限于直播間，而是逐步延伸到實體店鋪及原產地等，甚至可以與綜藝節目內容相結合。