1.3　直播電商主流平臺

直播平臺主要負(fù)責(zé)搭建和維護(hù)場景，并制定電商直播的相關(guān)規(guī)則，要求參與者遵守。按主營業(yè)務(wù)屬性劃分，直播電商平臺可分為電商平臺和內(nèi)容平臺。電商平臺是以電商業(yè)務(wù)為核心的平臺，如淘寶網(wǎng)、京東、唯品會、拼多多等。內(nèi)容平臺是原本做內(nèi)容的圖文、短視頻和直播平臺，通過網(wǎng)絡(luò)“達(dá)人”或主播直播帶貨進(jìn)行流量變現(xiàn)，如抖音、快手等。

1.3.1　淘寶直播

淘寶直播自2016年正式啟動發(fā)展至今，成交額持續(xù)高速增長，2018年商品交易總額已過千億元，2019年超過2000億元，2020年則超過4000億元。淘寶直播官方數(shù)據(jù)顯示，2020年，淘寶直播開播場次超4000萬場，淘寶直播直接或間接地服務(wù)了超過300萬商家，誕生了近1000個交易額近1億元的直播間。淘寶直播代播服務(wù)商也從無到有，發(fā)展到現(xiàn)在的200多家。

1. 淘寶直播的特點

由于淘寶網(wǎng)本是電商平臺，淘寶直播的專業(yè)性、導(dǎo)購屬性和用戶購物欲望更強，可以說，淘寶直播是直播營銷的主戰(zhàn)場。淘寶直播的核心優(yōu)勢在于已經(jīng)形成了高效率、系統(tǒng)化的直播電商系統(tǒng)。

（1）淘寶直播擁有全行業(yè)較高的消費者洞察能力，能夠幫助主播、商家更好地進(jìn)行市場分析、行業(yè)情況分析、品牌分析、店鋪分析、商品分析，“達(dá)人”分析、“達(dá)人”帶貨情況分析、直播概況分析、直播分析等。

（2）淘寶直播平臺上目前已有上百萬個主播，年帶貨過億元的已達(dá)177個，商家可以根據(jù)自身的需求選擇最適合自身的主播。

（3）淘寶直播精準(zhǔn)實現(xiàn)物找人，依托淘寶網(wǎng)豐富的商品庫，快速覆蓋了全部的行業(yè)、領(lǐng)域，同時通過每天數(shù)十萬場直播，快速篩選熱銷商品及品類，進(jìn)而在用戶精準(zhǔn)畫像的基礎(chǔ)上實現(xiàn)用戶和商品之間的智能匹配。

2. 淘寶直播的發(fā)展

淘寶直播從2016年至今，經(jīng)歷了探索期、極速發(fā)展期、爆發(fā)期，如今已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定成熟期，在此階段，“專業(yè)化”成為淘寶直播在行業(yè)領(lǐng)域保持領(lǐng)跑者地位的“利器”。隨著店鋪和直播不斷融合，直播不僅是一種銷售方式，更是品牌的綜合服務(wù)體。

《淘寶直播2021年度報告》顯示，超九成天貓新品牌在淘寶直播開播，相較于傳統(tǒng)品牌，新品牌在新渠道的嘗試更為大膽，在淘寶直播中投入的直播力度更大，與2019年相比，2020年新品牌在淘寶直播間的成交增幅高達(dá)329%。

淘寶直播專業(yè)中堅力量崛起。主播是直播電商發(fā)展進(jìn)程中的重要角色，也是連接貨品和用戶的紐帶。淘寶直播的主播隊伍逐年擴(kuò)大。特別是2020年，主播數(shù)量增幅最為明顯，與2019年相比增長了661%。2020年，直播成為商家們營銷的重心之一。總裁、導(dǎo)購等離品牌更近、更具專業(yè)化的角色越來越多。在淘寶直播中，主播之前是以服飾主播和美妝主播居多，2020年主播的類型趨向均衡和多元化。

2020年淘寶網(wǎng)潛力品類爆發(fā)，隨著商家介入淘寶直播渠道的程度加深，參與直播的品類也更加豐富全面。從成交金額上看，實力較強的3C數(shù)碼、大家電、生活電器等品類發(fā)展迅速，擠進(jìn)了TOP10，如圖1-12所示，其中美妝、食品、母嬰等品類自2019年連續(xù)兩年成交金額上漲超過100%。

3. 推動淘寶直播發(fā)展的因素

淘寶直播飛速發(fā)展的一個重要因素在于數(shù)量不斷攀升的核心用戶。核心用戶貢獻(xiàn)了淘寶直播超過80%的觀看時長、超過60%的成交量，是平臺最穩(wěn)定、最核心的消費群體。從數(shù)量上看，2020年淘寶直播核心用戶實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，截至2020年年末同比增長接近150%。

淘寶直播核心用戶有著極高的商業(yè)價值，消費能力極強。他們的月均消費金額是其他用戶的3倍以上。不僅如此，核心用戶更是將淘寶直播作為了主要的消費渠道之一，逐漸對淘寶直播產(chǎn)生依賴，其中重度消費用戶的數(shù)量和比重持續(xù)上升。

1.3.2　京東直播

京東直播平臺在經(jīng)歷品牌、品質(zhì)消費之后，目前消費者對商品選擇不斷向外觀、顏色等消費方向傾斜。“熱衷有態(tài)度的品牌”“熱衷新鮮事物”“愿為幸福感買單”已成為京東群體消費的關(guān)鍵詞。

1. 京東直播的發(fā)展

京東作為電商零售巨頭早已開啟了在直播電商領(lǐng)域的探索，早期一直不溫不火。2018年8月8日，京東時尚在“京星計劃”中首次推出“達(dá)人，分層成長機(jī)制”，與內(nèi)容創(chuàng)作者深度合作，分層打造網(wǎng)絡(luò)“達(dá)人”，實現(xiàn)品牌和商業(yè)的共贏。

2019年3月，京東購物圈小程序啟動了“超級合伙人計劃”，開始建立京東自己的“種草達(dá)人”社區(qū)平臺。2019年7月，京東投入至少10億元資源以推進(jìn)“紅人孵化計劃”，包括京東App發(fā)現(xiàn)頻道、視頻直播等站內(nèi)資源，以及抖音、快手、今日頭條等站外流量資源。

2019年年底，京東正式開始發(fā)力直播業(yè)務(wù)，宣布投入億級資源扶持，在引流、營銷等方面服務(wù)于有電商直播需求的商家，并推出多個計劃扶持直播機(jī)構(gòu)，以及鼓勵腰部商家和長尾商家開播。2020年2月，京東聯(lián)合寶潔推出“專家+主播”的跨屏連線創(chuàng)新模式。同時，京東直播還聯(lián)合旗下京東超市，打造出“云娛樂”場景電商直播帶貨。

2020年京東直播通過基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、平臺生態(tài)建設(shè)、機(jī)構(gòu)達(dá)人生態(tài)建設(shè)的策略，推動電商直播升級。

（1）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。京東將把全域流量開放給商家，從各個場景為平臺商家引流。同時，京東還為商家提供直播所需的各類產(chǎn)品、營銷工具等，全方位、一站式幫助商家做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。而在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，為了提高轉(zhuǎn)化率，京東會對全品類商家進(jìn)行分層精細(xì)化運營及流量扶持，并通過大量的優(yōu)惠券、京豆或定向補貼等扶持措施，幫商家共建直播流量場。

（2）平臺生態(tài)建設(shè)。2020年京東全年貫徹“所有POP商家全品類降扣讓利最低降至1%”的標(biāo)準(zhǔn)，為所有商家提供45天的流量護(hù)航，并將種類豐富的營銷活動開放給各類商家。更為重要的是，京東還提供24小時的商學(xué)院培訓(xùn)，為商家提供各種力所能及的支持。

（3）機(jī)構(gòu)“達(dá)人”生態(tài)建設(shè)。京東建立完善、健康的機(jī)構(gòu)“達(dá)人”生態(tài)，大小主播平等對待，全方位賦能破除直播生態(tài)失衡。京東全面優(yōu)化商家和“達(dá)人”的生態(tài)中臺系統(tǒng)，從數(shù)據(jù)和產(chǎn)品技術(shù)方面對機(jī)構(gòu)和“達(dá)人”進(jìn)行扶持，打造頭腰尾部比例健康的直播生態(tài)場。

2. 京東直播運營現(xiàn)狀

京東平臺注重打造“內(nèi)容品質(zhì)化+運營專業(yè)化”的直播常態(tài)，在內(nèi)容方面做到“專業(yè)性+大眾性+趣味性相統(tǒng)一”，追求最終的“品+效+銷”合一；在運營方面做到“播前預(yù)熱+播中引爆+播后發(fā)酵”，通過全鏈路的場景運營每場直播。

2020年2月，京東直播宣布推出一系列舉措，不僅發(fā)布了京東直播商家和機(jī)構(gòu)的“4+2”扶持政策，還全面升級線上發(fā)布會，同時推出全新IP“科學(xué)試驗室”及“京源助農(nóng)”計劃等。

2020年6月15日，京東零售與快手宣布共同啟動“雙百億補貼”，并在6月16日落地首場促銷活動“京東快手品質(zhì)購物專場”。2020年“6·18”期間，京東聯(lián)合各地方政府開展助農(nóng)直播工作，累計有超過300位地方政府官員為家鄉(xiāng)助陣，目前覆蓋到28個省份，助力200個農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。京東在短短幾天內(nèi)把線下的農(nóng)業(yè)基地“搬”到線上，通過直播的形式解決了農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品滯銷困難的問題。

2020年“雙十一”期間，快手?jǐn)y手京東打造“老鐵熱愛季”，通過“達(dá)人預(yù)熱+直播接力”的方式，配合京東海量好貨和產(chǎn)品實力完成200小時的超長直播。數(shù)據(jù)顯示，零點過后6秒，京東直播帶貨破億元；開場11分鐘，京東自有品牌下單金額超去年全天。海爾、美的、格力等品牌1分鐘內(nèi)銷售額相繼破億元，華為手機(jī)Mate40系列7秒成交額破億元，計算機(jī)3分鐘銷量超10萬臺。5分鐘內(nèi)，京東超市成交額同比增長10倍，京東生鮮成交額同比增長5倍。

京東直播：2020年帶貨直播大事記

2020年5月15日，董明珠在京東平臺進(jìn)行了一場直播。數(shù)據(jù)顯示，從直播開始截止到晚上11點20分直播結(jié)束，直播間成交額突破了7.03億元，創(chuàng)下了家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交紀(jì)錄，如圖1-13所示。

2020年6月6日，由央視知名主播康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權(quán)和北京臺的春妮組成的“超級帶貨天團(tuán)”，在京東直播3小時帶貨13.9億元，如圖1-14所示。

2020年10月28日，以“巔峰熱播日”為主題的攜程周年慶直播間內(nèi)灑下10億元的紅包雨。京東零售集團(tuán)首席執(zhí)行官徐雷也來到攜程直播現(xiàn)場，與攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章組成“雙BOSS直播”組合，如圖1-15所示。根據(jù)攜程發(fā)布的“戰(zhàn)報”顯示，攜程“巔峰熱播日”累計創(chuàng)造的交易額超過3.8億元，觀眾人數(shù)達(dá)1974.1萬。

1.3.3　抖音直播

抖音最初是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，用戶群體以一二線城市的年輕人為主。隨著平臺的發(fā)展，抖音持續(xù)探索流量變現(xiàn)路徑，2018年“雙十一”期間，抖音開通購物車分享功能后，某賬號一天售出商品達(dá)10萬件，直接轉(zhuǎn)化銷售額突破2億元，驗證了抖音的直播變現(xiàn)能力。

2019年4月，抖音宣布引入1000家公會，強化直播作為商業(yè)化場景的功能，從流量層面給予支持。2020年4月1日，羅永浩聯(lián)手抖音開始直播賣貨，3個多小時的直播里，他最終引導(dǎo)商品交易額超1.8億元，累計觀看人數(shù)超4892.2萬，使抖音直播帶貨觸達(dá)更多不同圈層的用戶群體。

1. 抖音直播的特點

與淘寶直播的賣場模式不同，抖音直播的消費路徑是用戶看到一個打動人的內(nèi)容后產(chǎn)生購物需求。抖音直播具有互動性強、粉絲黏性高、營銷數(shù)據(jù)可視化、內(nèi)容原創(chuàng)等優(yōu)勢，吸引了不少自媒體和企業(yè)。抖音作為內(nèi)容平臺，注重為用戶打造沉浸式體驗，會依據(jù)用戶偏好和瀏覽習(xí)慣將內(nèi)容和用戶進(jìn)行匹配，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持力度較大。

抖音對于內(nèi)容的要求較高，即使是商業(yè)直播，大多數(shù)商品也不是單純賣貨，而是強調(diào)內(nèi)容設(shè)計感和品牌創(chuàng)意性，設(shè)立這種門檻對于需要覆蓋多線用戶、打造品牌認(rèn)知的商品來說，有利于形成口碑效應(yīng)。目前抖音已與MCN機(jī)構(gòu)、直播公會建立起一種較為良性的生態(tài)，也通過階段性的耕耘在直播領(lǐng)域形成了人群豐富、內(nèi)容風(fēng)格多樣化的產(chǎn)品生態(tài)。

從2020年6月初抖音電商部門成立，到巨量商業(yè)化，把電商作為重心，針對外鏈商品調(diào)整平臺規(guī)則，都在加速抖音電商的發(fā)展。目前抖音已形成以直播、興趣點（Point of Interest，POI）、購物車和抖音小店為核心的產(chǎn)品矩陣，連接線上與線下，賦能直播商家。截至2020年10月，抖音直播商品鏈接有將近96%來自抖音小店。

電商直播將成為抖音最具吸引力的板塊，一些實力機(jī)構(gòu)和知名品牌商大量涌入抖音，為平臺帶來了成熟的供應(yīng)鏈和人才支撐，特別是2020年很多線下商場專柜品牌選擇和抖音“達(dá)人”帶貨合作，逐步培養(yǎng)抖音用戶的直播購物習(xí)慣，凸顯了抖音的后起爆發(fā)優(yōu)勢。

2. 抖音直播的發(fā)展趨勢

抖音之所以能帶動人們消費，與其本身的用戶屬性關(guān)系密切。在抖音平臺的所有用戶中，女性用戶占比66.1%，30歲以下的年輕用戶占比93%。從購買力與轉(zhuǎn)化角度來看，抖音的流量質(zhì)量非常高，抖音發(fā)揮自己超高的用戶活躍度及病毒式傳播方式為內(nèi)容電商的發(fā)展創(chuàng)造了極好的條件，為商家開啟了一條全新的電商渠道。

抖音平臺依靠創(chuàng)作短視頻內(nèi)容，聚焦用戶的興趣，推薦適合用戶的新產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶的直播購物習(xí)慣，逐步轉(zhuǎn)變用戶對平臺的認(rèn)知，使用戶有購物需求時就會選擇在抖音上進(jìn)行搜索，促進(jìn)用戶產(chǎn)生購買行為，滿足用戶的復(fù)購需求，與興趣電商場景一起構(gòu)建了抖音電商的全貌。抖音建立起“興趣電商+交易電商”的模式，賦予自身平臺特色，提升電商直播的競爭力，充分發(fā)揮自身平臺潛力。抖音電商直播如圖1-16所示。

1.3.4　快手直播

與抖音相比，快手更注重下沉市場，流量均勻分發(fā)，很受三四線城市用戶的喜愛。快手于2016年年初上線直播功能，當(dāng)時直播在快手僅具有附屬功能。2018年年底快手牽手電商，開始向直播領(lǐng)域發(fā)展。

2020年3月份，快手推出“品牌C位計劃”和“原地逛街”活動的品牌招募活動，包括完美日記、林清軒、李寧等品牌齊聚快手直播賣貨，最終獲得超過3億人的關(guān)注度，銷售額超過5000萬元。快手小店購物車目前已經(jīng)對接了淘寶、天貓、京東、拼多多等主流電商交易平臺及自建小店等。

快手直播營銷的主要用戶集中在三線及以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，產(chǎn)品價格較低。下沉市場的用戶黏性極高，有助于提升轉(zhuǎn)化。快手在下沉市場的高滲透率恰恰避開了一二線城市的流量紅海，使快手直播在三線及以下城市的營銷力發(fā)揮到最大。

快手直播的玩法不同于淘寶直播和抖音直播，快手獨有的社區(qū)文化可以給用戶帶來非常好的情感體驗。快手上有很多主播與工廠、原產(chǎn)地和產(chǎn)業(yè)鏈有密切的合作，這些主播的直播內(nèi)容也緊緊圍繞自身屬性。例如，主播會直播果園、檔口、店面等場景，強調(diào)產(chǎn)品源自“自家工廠”，如圖1-17所示。這種直接展現(xiàn)產(chǎn)品源頭和產(chǎn)品產(chǎn)地的賣貨方式可以讓用戶更直觀地了解產(chǎn)品，從而提升對產(chǎn)品的好感度和對主播的忠誠度。

1.3.5　小紅書直播

小紅書是年輕人的生活方式平臺。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，小紅書月活躍用戶數(shù)過億，其中“90后”用戶占比在70%以上，“95后”用戶占比超過50%。大量年輕、活躍用戶每天產(chǎn)生數(shù)億次的內(nèi)容分享，涵蓋美妝、護(hù)膚、時尚、美食、旅行等高頻生活場景。2020年，小紅書成為中國市場廣告價值最高的數(shù)字媒介平臺。

2019年6月，小紅書定向邀請了部分“達(dá)人”參與體驗小紅書的內(nèi)測直播功能。2019年12月，小紅書正式啟動直播功能，采用“直播+筆記”的新直播方式，以“種草”帶貨內(nèi)容為主，把用戶導(dǎo)流到平臺店鋪。小紅書的優(yōu)勢是擁有大量KOL資源，并且還有自己的電商體系，因此有較好的發(fā)展前景。小紅書的直播流量來源主要是平臺自身流量和小紅書“達(dá)人”的私域流量。直播受眾主要針對私域流量，推薦商品以美妝、服飾為主，且基本屬于知名品牌。

小紅書的定位是生活方式分享社區(qū)，直播是基于社區(qū)邏輯賦能創(chuàng)作者與粉絲溝通的生態(tài)產(chǎn)品，做直播也是創(chuàng)作者在平臺上產(chǎn)生的天然需求。小紅書直播更偏向于生活方式的分享，直播間好比創(chuàng)作者的場地，而非秀場類的舞臺。直播的應(yīng)用和普及讓小紅書“消費體驗在線化”，互動性更強，即時性更強。

小紅書對創(chuàng)作者開通直播功能設(shè)置了一定的門檻，只有粉絲量超過5000、在過去6個月發(fā)布過10篇或以上自然閱讀量超過2000的筆記且無違規(guī)行為的用戶才可以申請創(chuàng)作者中心使用權(quán)限，而只有成為創(chuàng)作者才能申請開通直播權(quán)限。

千瓜數(shù)據(jù)推出《2021年小紅書電商直播趨勢報告》，該報告顯示，2021年春節(jié)期間，小紅書帶貨直播場次占整體直播的25%左右，小紅書直播的庫存保有單位（Stock Keeping Unit，SKU）大幅增長，品牌商家加速入場。小紅書直播日均商品點擊率為17.53%，與其他平臺相比，小紅書直播間的互動情境更能激發(fā)用戶的消費心理，具有強引導(dǎo)性。

小紅書電商直播呈現(xiàn)強勁的消費升級趨勢。在保持高客單價的基礎(chǔ)上，商品品類向全行業(yè)化快速發(fā)展。服飾、美食、母嬰等品類商品的直播間上架率均超過5%。

小紅書直播用戶性別分布以女性為主，粉絲人群標(biāo)簽則更加廣泛；在地域分布上，不同于小紅書整體用戶的全域化，北上廣用戶高度集中（占比超過40%），核心用戶消費潛力可進(jìn)行深度開發(fā)。

小紅書從2020年12月開始，除了常規(guī)直播扶持計劃外，還進(jìn)一步扶持新主播及優(yōu)質(zhì)中小主播。現(xiàn)階段是小紅書中小主播入局直播的平臺流量紅利期，同時也是品牌商投放優(yōu)質(zhì)中小主播的風(fēng)口期。在日常營銷和促銷場景下，優(yōu)質(zhì)中小主播更容易滿足品牌商的需求，再加上低坑位費、高粉絲價值、平臺流量傾斜等積極因素的影響，大概率可以獲得更高的直播投放回報率。

如今企業(yè)自運營成為品牌營銷新課題，小紅書企業(yè)號帶貨直播場次約占全部帶貨直播的三分之一，企業(yè)號成為小紅書直播領(lǐng)域的重要支柱。企業(yè)號直播的目的性更加明確，注重品效統(tǒng)籌，目前已呈普遍發(fā)展的趨勢，企業(yè)號自播應(yīng)重視投資回報率（Return On Investment，ROI）、引導(dǎo)進(jìn)店、品宣曝光等綜合表現(xiàn)，側(cè)重品效統(tǒng)籌和長期ROI。

1.3.6　微信直播

隨著微信視頻號功能的不斷完善，微信直播目前已形成“以視頻為中心，視頻+直播+商城（小程序）”私域流量的閉環(huán)。微信對企業(yè)及個體經(jīng)營者而言是一個去中心化的私域流量生態(tài)，具有社交電商、內(nèi)容電商、微電商、小程序電商、微商等不同類型。

微信直播主要包括視頻號直播和微生態(tài)服務(wù)商（如微盟、小鵝通等）通過為客戶定制小程序提供的直播功能。微信直播屬于私域直播，不需要繳納第三方“坑位費”和流量轉(zhuǎn)化分傭，粉絲不是平臺分配的流量，黏性相對較強。微信私域直播與企業(yè)媒體化營銷戰(zhàn)略中的流量變現(xiàn)一脈相承。視頻號直播比較適合個人IP及KOL進(jìn)行課程培訓(xùn)、提供技術(shù)解決方案等一對多的在線交流，直播可以截取為內(nèi)容，同時也需要垂直度高的、個人出鏡錄制解說的短視頻內(nèi)容，以及公眾號粉絲導(dǎo)流等作為鋪墊。

微信直播比較適合中小企業(yè)小程序商城直播帶貨，企業(yè)可以充分利用線下門店聯(lián)盟和會員的聯(lián)系方式將流量同步導(dǎo)入私人或企業(yè)微信中，再通過直播前的預(yù)約匯聚、直播中的銷售、直播后的售后服務(wù)進(jìn)行活動轉(zhuǎn)化；企業(yè)可以請專業(yè)的微生態(tài)服務(wù)商將公眾號、視頻號、企業(yè)網(wǎng)站、小程序進(jìn)行流量打通，提升運營能力，提高直播營銷效果。

微信私域直播與其他公域類直播（如抖音直播、快手直播）的運營有所不同，微信直播的技巧包括拓展微信小程序的直播功能，分享小程序鏈接到微信社群，鼓勵微信好友分享直播海報；鼓勵企業(yè)內(nèi)部員工做視頻號直播，進(jìn)行直播帶貨；與微生態(tài)服務(wù)商合作開發(fā)私域營銷工具，增強數(shù)字化營銷能力。