1.1　初識直播電商

直播電商是指商家通過主播或關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）以視頻直播的形式現場推薦商品或服務并最終成交的電商渠道。直播電商是電商領域出現的新場景、新業態，是數字化時代背景下直播與電商雙向融合的產物。

1.1.1　直播電商的本質

想要看清直播電商的本質，我們需要了解直播電商的長期發展趨勢。從短期看，消費紅利無疑是直播電商的核心訴求，直播電商既能大幅度增加商品銷售額，又能進行品牌宣傳，很好地實現品效合一，同時助力電商平臺、企業和主播吸引更多的粉絲；從長期來看，在5G網絡與數字智能化的驅動下，直播電商可以助力傳統企業實現數智化升級，即通過建立起用戶與企業之間的直接連接，進而構建起消費者對企業（Customer to Business，C2B）的商業模式。

直播電商的本質是消費場景的升級。在當前物質極為豐富的背景下，用戶已經不再滿足于單純依據商品價格和商品的功能參數進行評判的消費行為方式，他們更關注整個消費過程中的精神體驗，且越來越多的用戶希望獲取更多的知識性、專業性的信息內容來為購買行為做決策參考。因此，直播電商的本質是消費場景的升級，而消費場景的升級背后則是用戶需求的升級。直播電商通過新的消費場景，結合用戶洞察及消費引導，讓商業與情感的傳遞、人性的結合更為緊密，進而更好地滿足用戶需求。

與傳統電商比較，直播電商具有強標簽化，以及與用戶消費者更強的互動性等特性。同時，直播電商具有內容電商與社交電商的屬性：一方面，主播或KOL以優質或創新性的內容吸引用戶，聚集流量并最終實現流量變現；另一方面，主播全面講解產品信息，使用戶更直觀、更清楚地了解商品的優缺點，并通過與用戶的直接互動，隨時解答用戶的疑惑等，快速建立信任關系，促使用戶在較短的時間內做出購物決策，實現商品銷售和流量變現。

簡單地說，直播電商的本質就是以主播為載體，以內容為介質，商品通過主播生產的內容觸達用戶，基于用戶的需求，通過人格化的認同與信任促成商品的銷售。

直播電商是電商的升級，是一種“貨找人、人找人”的營銷形式，本質是將內容化的交互形式大幅提升，帶來“種草”效率與轉化效率的提升。直播電商的核心要素是人、貨、場。

1. 人

直播電商的創新在于它是一種“貨找人”的推薦式電商，在產業鏈條中有“人”這個要素，“人”包括主播和多頻道網絡（Multi-Channel Network，MCN）機構。主播的身份范圍沒有限定，可以是普通人、“網紅”、KOL，也可以是企業領導或工廠工人等，但這些人最好自帶信任關系，信任關系或來自于社區關系和內容的賦能，或來自于個人IP的賦能，或來自于鮮明的人設積累。MCN機構包括內容MCN、品牌MCN和電商MCN。

傳統電商屬于貨架式電商，用戶根據自身需要檢索和購買，而直播電商是“雙向互動式電商”，用戶從傳統鏈條中的消費者轉化為體驗者，主播通過對品牌商品的體驗分享進行有效直播，用戶基于對主播的信賴進行購買，提升了電商交易效率。

當“人”的價值凸顯，“人”的影響力形成社交資產，而社交資產可實現“貨幣化”，營銷的結構就發生了本質的變化。這是直播電商帶來的變化，“主播”可以是意見領袖，可以是專家，也可以是一群人的情感經營者或是導購，商品產地、店鋪、直播間形成了新的交易場所，“人”即營銷渠道。

用戶在直播間里可以通過評論的方式加強與主播的互動，從而形成個性化的消費，提升用戶體驗。直播的出現把人們在電商平臺的購物行為從“人找貨”，變成了“貨找人”，直播帶貨讓“人”重新回到了主角的位置。

2. 貨

“貨”不單指商品，還包括品牌方和供應鏈。對貨源的把控即供應鏈能力，是考核直播電商的核心能力，只有頭部MCN機構有這種整合能力。

隨著直播電商的發展成熟，“貨”的地位不斷提升。一些頭部主播出現的“翻車”情況都跟“貨”有著直接關系。直播的選品團隊不僅要懂商品，會看價格、數據，還要懂商品供應鏈，懂生產流程和供應規則。例如，看到一款襯衫，就能拆解它的成本；看到一個品牌，就能清楚地說出它的授權經銷網絡等。

早期受到關注的直播電商是內容社區衍生而來的，用戶買東西是因為認可主播，因此一些服飾、土特產和文玩這樣的品類最早成為直播間的主流貨品。這些品類的價格不透明，直播解決的是商品展示效率、信任問題和交易效率。

解決了品類效率就會催生一些新機會、新平臺，如垂直類電商平臺蘑菇街（服裝）、天天鑒寶（文玩）等。除了催生新平臺，直播結合非標品給供應鏈帶來的一個重要變化就是短供應鏈的出現，即F2C，也就是廠貨經由主播直接到達用戶手中。

直播電商能夠覆蓋的流量平臺、行業和主播范圍較大，主播能夠將長周期零散需求匯聚為短周期批量需求，并且在直播間以“低價大團購”的形式推薦給自己的粉絲（私域流量），成交鏈條短、時間快，不需要跳轉，甚至不需要比價。這樣的流通方式可以提高供應鏈對接效率，進而出現柔性定制生產的可能。

短供應鏈模式具有很強的價格優勢，因為大大縮短了貨品從原產地到消費者手中的流通鏈條，解決了傳統制造業“遠離市場、缺乏渠道、層層加價利潤薄”的痛點。短供應鏈模式的出現證明直播不僅是一種營銷手段，還有能力影響供應鏈上游。例如，周轉變快了，供應鏈的反應速度就要快。在快手上火起來的螺螄粉品牌“合味芳”就受益于直播帶貨并且改造了自己的供應鏈。

“貨”的另一個擴張維度是標品和品牌貨。2019年之前，大量主播會到淘寶去找更豐富的貨源。一般主播帶的貨需要跳轉到淘寶店鋪成交。2020年，直播電商進入新階段，以抖音切斷淘寶網外鏈為轉折點，直播電商不再只是“抖快直播—淘寶網成交”的鏈路，社區平臺想要把流量、用戶和交易都握在自己手里，做獨立的電商閉環。做電商閉環，豐富的貨品是基本盤，一場直播間的貨品結構搭得好，“貨”本身就能吸引流量。對供應鏈的深度改造帶來的另一個結果是低成本優勢，“貨”的性價比更高，自然會吸引流量。

3. 場

“場”是指購物場景，直播電商升級了購物場景。在直播電商中，購物場景由直播平臺、直播間組成，用戶在直播間即可完成商品的選擇和下單購買，這大大提升了用戶的購物體驗。

為了抓住直播電商的紅利，各平臺不斷降低用戶開通直播的門檻，再加上各類政策的支持，以及直播電商生態鏈的日漸完善和成熟，越來越多的商家開始在更多的時間段和更多的場景下展示商品，直播電商的直播場景越來越豐富和多元化。直播場景可以是商品原產地、田間地頭、店鋪或者工廠，這些場景比傳統電商場景更真實，用戶信賴度更高。

直播電商的購物場景既具有傳統電商購買方便、比價方便的特點，又具備線下購物體驗感強、用戶能與商品銷售者進行實時互動的特點，是對購物場景的進一步升級。具體來說，與線下購物場景和傳統電商平臺購物場景相比，直播電商的購物場景具有以下3個優勢。

（1）良好的體驗感

在直播間中，主播對商品詳細介紹，并現場展示商品的使用效果，使用戶可以更加直觀地了解商品。此外，用戶還可以與主播進行實時的信息交流與互動，根據自己的需求有針對性地了解商品的信息。

（2）節約用戶出行成本

用戶可以隨時隨地觀看直播，足不出戶即可購買到自己心儀的商品，從而節約了出行購物的交通費用。通過直播購買商品，用戶不僅能獲得主播陪伴購物的體驗感，還能通過觀看直播獲得娛樂享受。

（3）價格優勢

在很多直播間中，商品銷售采取的是用戶直連制造商（Customer to Manufacturer，C2M）模式、主播直接對接品牌商/工廠的模式，這就減少了商品的流通環節，省去了商品在流通環節中產生的溢價，從而讓商品獲得了較高的價格優勢。

1.1.2　直播電商的類型

按照直播主體的不同，直播電商分為商家自播和“達人”直播。

1. 商家自播

商家自播是商家組建直播運營團隊，并注冊直播賬號，通過直播與用戶進行互動，并將用戶沉淀至品牌自己的直播賬號。商家自播的主播多是商家的導購人員或領導等自有人員。用戶多是品牌的粉絲，他們對品牌有一定的忠誠度，比較關注品牌的動態，商家依托自身的品牌效應實現私域流量的轉化。

在商家自播中，商家可以選擇不同的人來做直播，并不要求主播是固定的某個人，所以商家自播一般時間很長。此外，商家可以根據自己店鋪的活動來自由安排直播。

2. “達人”直播

“達人”直播是由“達人”主播匯聚各類商品來進行直播。粉絲對“達人”主播有較高的信任度，“達人”主播憑借自身積累的龐大粉絲群和較強的內容生產能力實現流量轉化，直播中所銷售的商品品牌較為多樣化。

“達人”直播一般沒有商品庫存，比較適合那些沒有直接貨源的主播。由于“達人”直播沒有自己的貨源，主播只需和商家做好對接，即可在直播間內銷售商品。因此，與商家自播相比，“達人”直播的直播間內商品上新的速度較快。但是，“達人”直播在運營商品上處于被動地位，直播的商品受限于商家為其提供的款式。

“達人”直播強調主播本人的IP屬性，只能是“達人”本人進行直播，不能換成其他人直播。此外，做“達人”直播，要求主播有一定數量的粉絲做支撐，如果沒有粉絲群的支持，“達人”直播的運營就會比較困難。

從用戶的角度來看，“達人”直播側重情感驅動，如果用戶喜歡這個“達人”，就愿意看其直播，并購買其推薦的商品，用戶容易被“達人”激發出消費欲望。此外，“達人”直播強調用戶對主播人格的認同，如果用戶認同主播的人格特點，就容易產生情感共鳴，從而購買主播推薦的商品。

商家自播與“達人”直播兩種模式的對比如表1-1所示。

1.1.3　直播電商的模式

直播電商的模式豐富多樣，下面主要從核心模式和走播模式兩方面來詳細闡述。

1. 核心模式

核心模式主要包括KOL模式、品牌商模式、商品模式等。

（1）KOL模式

KOL是指在某特定領域有一定影響力或精通某方面的人，在直播電商領域通常指有一定粉絲量的活躍分子，能影響帶貨的“達人”。KOL又分頭部、大號、中號、小號KOL。例如，頭部KOL主要是指在單平臺上的粉絲數在千萬級以上、有巨大的粉絲流量的“達人”，他們或是利用自身賬號的品牌影響力，或是帶貨能力非常強。

（2）品牌商模式

一般有能力的主播在與商家合作時很看重商家本身的品牌，有很多集團公司本身只生產針對商家的產品，沒有直接針對消費者的產品，但希望通過直播來增加品牌知名度。在這種合作方式下，商家追求的往往不是直接銷量，而是打造口碑或“種草”，追求的是曝光度。復購率高、毛利率高、客單價低的品類是直播帶貨的主流。

（3）商品模式

能力再強大的主播也離不開商品本身的質量與口碑，一般頭部主播在選品上有嚴格要求，會利用自己強大的影響力和帶貨能力與品牌商進行溝通協調，憑借議價能力爭取低價拿到高質商品，同時用低價商品來回饋粉絲，贏得粉絲的信任和喜愛。

主播也可以根據粉絲的需求去選品或自主研發，找工廠制作。這樣可以賦予商品傳播內容，其特有的款式也避免了同質化，同時也保證了品質，這樣更容易打造直播爆款。

大部分頭部主播在選品時要遵守以下兩個原則。

一是可追溯，即認準官方旗艦店、品牌直營店、品牌方或品牌代理商。保健品類會注重品牌的背書，美妝護膚、家電等類目則必須符合國家的質檢要求。

二是動態評分。招商選品團隊收集全網評價，對客觀的商品質量問題保持零容忍，果斷拒絕存在商品劣質、過期、包裝損壞、引起過敏反應或服務態度惡劣等問題的品類。

2. 走播模式

走播模式根據直播間場地的選擇、直播間的搭建、直播場景的不同分為不同的直播模式，包括搭景直播、實體店直播、產地直播、供應鏈基地直播和海淘現場直播等。

（1）搭景直播

搭景直播是指商家或“達人”主播為直播選擇合適的場地，并搭建直播間，然后在直播間中進行直播，如圖1-1所示。商家或“達人”主播可以根據自身品牌調性、主播人設或直播商品的調性來設計直播間的風格。

（2）實體店直播

實體店直播是指主播在線下實體門店里進行直播，實體門店就是直播間（見圖1-2）。這樣商家無須專門選場地搭建直播間，能夠節約一定的成本；還能在銷售商品的同時為線下門店導流。

（3）產地直播

產地直播是指主播在商品的原產地（見圖1-3）、生產車間等場地進行直播，向用戶展示商品真實的生產環境、生產過程等場景，從而吸引用戶購買。產地直播比較適合食品、農產品、生鮮類商品的直播，這樣能讓用戶直面商品的原產地、生產車間，增強用戶對商品的信任感。

（4）供應鏈基地直播

供應鏈基地直播是指主播到供應鏈基地進行直播。很多供應鏈基地是由專業的直播機構建立的，能夠為主播提供直播間、直播商品等服務。供應鏈基地通常用于自身旗下主播開展直播，或者租給外界主播、商家進行直播。在供應鏈比較完善的基地，主播可以根據自身需求在基地挑選商品，并在基地提供的直播場地中進行直播。

供應鏈基地搭建的直播間和配置的直播設備大都比較高檔，所以直播畫面效果比較理想。此外，供應鏈基地中的商品通常是經過供應鏈運營方篩選的，并且會在淘寶店鋪或天貓店鋪中上架，主播在基地選好商品后，在直播時將商品鏈接導入自己的直播間即可。因為這些商品都是經過主播仔細篩選的，所以比較符合直播間用戶的需求，而且基地提供的商品款式非常豐富，主播不用擔心缺少直播商品。一般情況下，在供應鏈基地進行直播時，主播把商品銷售出去后，基地運營方會從中抽取一部分提成作為基地服務費。

（5）海淘現場直播

海淘現場直播是指主播在境外的商場、免稅店直播，用戶通過觀看直播選購商品。主播通過直播海淘現場，可以讓用戶產生親身在境外商場購物的感覺，商品的標價一目了然，這有利于提升用戶對商品的信任度。

1.1.4　直播電商的特點

直播為電商提供了新的發展動能，作為“直播+電商”相融合的產物，直播電商具有以下特點。

1. 強互動性

直播電商的消費場景具有良好的互動性。主播在向用戶介紹商品信息時可以在直播中試用商品，讓用戶直觀地感受到商品的使用效果，大大提升用戶的購物體驗。同時，用戶也可以針對商品信息進行發言互動，參與到直播中。這樣不僅能增強用戶的參與感，還能提升用戶對商品和品牌的信任感，有利于促使用戶做出購買決策。

2. 強IP屬性

主播具有很強的IP屬性，在用戶心智中有著獨特的標簽，對于用戶來說，主播不僅僅是一個為他們推薦商品的人，更是他們的情感寄托，是他們心中值得信賴的人設形象，因而用戶自愿去購買主播推薦的商品。

3. 去中心化

在直播電商生態鏈中，主播數量眾多且類型多樣，很多主播不僅在電商平臺擁有公域流量，還在其他媒體平臺擁有自己的私域流量。與傳統電商相比，直播電商具有較強的去中心化的特點，為更多的主播提供了運營個人IP的可能性。

1.1.5　直播電商的優勢

直播電商是對傳統電商渠道“人—貨—場”的轉型升級，核心是基于用戶生命周期管理構建新的營銷體系，與用戶建立深度連接。與傳統電商模式相比，直播電商模式在多個維度上都具有顯著的優勢。傳統電商模式與直播電商模式的對比如表1-2所示。

總結起來，直播電商具有以下3大優勢。

● 直播電商以內容為介質，內容營銷賦能商品，內容創作者能夠幫助商品實現溢價。

● 打造新貨架，直播電商通過主播、商品、消費場景打造內容營銷的線上賣場，激發用戶的潛在消費需求，刺激用戶產生購買欲望，促使用戶完成購買行為。

● 內容連接用戶，讓內容來貫穿并打通用戶獲取、促活、管理、轉化4個環節，從而提高經營效率。

1.1.6　直播電商的價值

直播電商的價值包括以下兩個方面。

1. 提高供需鏈路的轉化效率，解決各方痛點

直播電商重構“人—貨—場”要素，提高供需鏈路的轉化效率。艾瑞咨詢數據顯示，40%的快手電商運營者的粉絲轉為意向購買者，頭部主播的直播購買轉化率為6%~18%，而傳統電商的轉化率僅為0.37%。

從參與方來講，直播電商給品牌商（供貨方）、直播平臺、用戶和主播都帶來了價值，如表1-3所示。

從直播電商的產業端來講，直播電商壓縮流通費用和信息溝通成本，提高產業鏈效率；迎合核心用戶需求，推動下沉市場電商滲透率的提升；提高了部分非標品的電商滲透率；重構信任背書方式；加快供給端產品開發速度，加快C2M柔性生產進程。

2. 各類優勢渠道整合，供給端持續輸出價值

最初直播營銷只是不斷嘗試的眾多營銷渠道之一，現階段這種模式的成功應歸因于需求端驅動，即用戶的驅動。與其他多種購物形式相比，直播電商現階段帶給用戶的綜合價值是比較明顯的，它的出現類似購物渠道從線下到線上，再從線下到全渠道的趨勢演變，是行業多鏈路優勢的整合。長期來看，直播電商前期是需求端驅動供給端，后期是供給端驅動需求端，即供給端持續通過直播為用戶帶來高價值。直播電商與其他購物形式的對比如表1-4所示。