第1章 社交網絡時代的傳播邏輯

1.1 營銷革命

營銷理論發展至今，已經發生了巨大的變化，消費者也從最初被動接收廣告的主體，逐步變成可沉淀的數據、品牌資產，企業和消費者相互賦能，最終變成一個共生的合體。這種轉變，有理論不斷完善的驅動，但更多的是技術發展導致傳播環境、傳播機制發生了巨大的變化。

“現代營銷學之父”科特勒曾將營銷分為1.0、2.0、3.0及4.0。

營銷1.0以產品為導向，“不是看消費者要什么，而是我有什么，你買什么”，其始于工業革命時期，當時的營銷就是把生產出來的產品提供給有支付能力的人。在這種情況下，企業會盡可能地擴大規模，生產標準化產品，不斷降低生產成本，從而以低價格來吸引消費者。

營銷2.0是以消費者為導向，“你缺什么，我賣什么”，營銷的目標是滿足消費者的需求。

營銷3.0是價值驅動型營銷。科技進步和生產力的提升使消費者對物質的需求得到充分滿足，消費者轉而開始追求高品質并且特別的產品，營銷進入了比拼創意和內容的3.0時代，個性化和品牌就是這個階段的產物，消費者開始逐漸接受品牌消費。

營銷4.0是消費者導向的進一步升級，將消費者數據化、標簽化。從淘寶的千人千面到今日頭條的精準推送，消費體驗從“你要什么”變成“我懂你要什么”。這個階段一直延續到現在，其背景是隨著移動互聯網及新的傳播技術的出現，大數據可以將每個人的行為、畫像標簽化和數據化，從而讓商家實現精準投放。

從商品供應短缺的20世紀80年代到信息爆炸的21世紀前10年，再到現在的“注意力”經濟時代，營銷環境變了，消費體驗變了，連接商家與消費者的渠道也發生了變革。

在營銷4.0時代，產品信息高度透明化，消費者不再依賴于單一的商家廣告來獲取產品信息、篩選產品，而是通過各種社交網絡渠道去了解產品。每一個用戶都有他自己的社交關系網，所以每一個用戶既是消費者又是內容生產者還是傳播者，一個擁有超大流量的KOL（關鍵意見領袖）的傳播勢能甚至超過品牌官方的影響力。

同時基于移動互聯網的社交網絡的出現極大地改變了人們的溝通方式，傳統灌輸式的中心化媒體被無數更小的自媒體取代，信息傳播呈現碎片化、去中心化的特征。消費者的話語權獲得了空前的加強，因此企業將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動上面，尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來。

社交網絡打破了空間壁壘，讓交易過程的觸點變得越來越短，也越來越精細。

在傳統營銷模式中，品牌與消費者基本上是沒有關聯度的。社交網絡的變革顛覆和重構了很多原有的信息傳播和信息觸達方式，使人人都成了自媒體，通過抖音、B站、快手、小紅書等，無數消費者變成注意力的生產者。每個普通消費者都在吸引其他消費者的注意力。

營銷的目的不是獲取注意力與流量，而是打通線上、線下，形成品牌自己的價值閉環。當前，品牌對用戶不再是單向的價值輸出，二者是一種合作關系。這樣的強連接才是新營銷的核心。未來不會有純線上或純線下的品牌，品牌的線下門店不會消失，而是會成為流量的重要入口之一。在一個品牌的建設前期，線下門店是不可替代的，它可以直觀地解決品牌認知問題。而線上的互動為品牌認知和交易賦能。線上、線下形成了一個聯系緊密、互為依賴的共生系統。

品牌需要為營銷升級下的消費者提供“全天候、全場景、全體驗”的消費模式。消費者更需要突顯個性化、適合自己的產品，一旦產品滿足了他們的參與感、儀式感和成就感，他們會自發地在自己的圈層進行宣傳，從而影響更多的消費者。

這種變化帶來的是一次營銷革命，基于社交網絡的超級話題營銷應運而生。