1.3 社群的生命周期管理

要運營社群，首先要知道社群是有生命周期的。只有理解了這一點，在面對運營過程中的變化時，社群運營者才不會手足無措，才能冷靜地去尋找應對的策略。

1.3.1 認識社群的生命周期

社群可以看作一種服務型產品。產品是有生命周期的，社群當然也不例外。

社群的生命周期是用來描述社群產生、發展和最終衰落的過程的。這些階段并不是彼此獨立的，而是連續的。通常情況下，社群的生命周期分為5個階段：萌芽期、成長期、穩定期、衰亡期、沉寂期，如圖1-1所示。

圖1-1 社群的生命周期

社群在生命周期的各個階段的表現如下。

1.萌芽期

在萌芽期，社群發起人產生搭建社群的想法，開始思考社群的定位、主題及發展方向，隨后聯合幾位認同其想法的人，以社群核心成員的身份搭建社群。然后多位核心成員通過集合自己的朋友，或者發布消息召集具有相同興趣或目標的人組成第一批種子成員。有新媒體賬號的核心成員還可以通過自己的新媒體賬號招募更多對社群主題感興趣的社群成員。在這個階段，社群的核心成員扮演了重要的角色，社群在此時所吸引的社群成員之間的關系一般屬于強連接，他們彼此之間信任感較強。

2.成長期

在成長期，社群的主要任務是招募社群成員。社群運營者需要通過各種各樣有吸引力的活動來為社群引流和提升社群的知名度。此時社群規模的增速極快，常常有很多社群成員入群。不管是早期的社群成員還是新加入的社群成員，他們都對社群充滿了新奇感，在社群里都非常活躍。因此，在這個時期，社群常常被“刷爆”（原本的含義是做某件事情的次數或頻率超出正常范圍，此處引申為“頻繁地在社群中發送信息”“霸屏”等含義），線下的系列活動也開展得如火如荼。

3.穩定期

穩定期是社群各個方面保持相對穩定的時期。在這個時期，社群已經形成穩定的規模和運營模式，新成員數量增速減緩。社群會經常舉辦線上討論或線下沙龍等交流分享活動，各類“大咖”定期參加，社群運營穩定。由于社群成員對活動的形式已經有所了解，其參與度較為穩定。新加入的社群成員數量在減少，新成員進群后會很快熟悉規則，積極參與活動。

4.衰亡期

在衰亡期，社群成員對社群活動的參與度已經明顯降低，即使是在線下活動中，參與者的數量也在減少。社群運營者組織活動的積極性明顯下降，其對社群的運營漸漸不再那么上心。由此，社群就會進入活動減少、社群成員參與度下降的惡性循環。社群運營者和社群成員都默契地在群里減少發言，偶爾會出來說一兩句話，但沒有什么人回應，因為很多人已經將社群屏蔽。

5.沉寂期

在沉寂期，社群運營者對社群已經漠不關心，在社群里長時間保持沉默，社群成員也幾乎已經遺忘了這個社群。有的人可能會在清理社交賬號的時候看到這個群，然后默默退群。

線下社群往往會受血緣關系、行業聯系或地理位置等因素的影響，可以維持較長的生命周期；而大部分互聯網社群從萌芽期走到沉寂期所花費的時間，長則6個月，短的甚至只有1周。有長期的商業目的且有專人管理的社群，在運營體系比較完善的情況下，生命周期也不過在兩年左右。其中的主要原因是，社群給社群成員帶來的新鮮感和紅利一般在兩年內就會消失殆盡；同時，從商業角度來看，經過兩年的時間，社群的商業價值已被挖掘得所剩無幾，若繼續維護社群，成本會高于回報。一般情況下，如果一個社群已經走到衰亡期或沉寂期，社群運營者會傾向于讓它盡快結束，或者將其升級到新的社群運營模式。

那么，社群運營者該如何判斷一個社群處于什么階段呢？其實，社群生命周期的各個階段都有其特定的話語特征，如表1-1所示。

表1-1 社群生命周期各個階段的話語特征

根據各階段的話語特征，社群運營者基本上就可以判斷出一個社群所處的階段。

1.3.2 延長社群的生命周期

盡管所有的社群都會走向衰亡和沉寂，但是，如果前期運營得當，社群運營者也可以盡可能地延長社群的生命周期，下面介紹6種延長社群生命周期的方法。

1.監測社群成員活躍度，及時發現沉寂的社群成員

社群走向沉寂往往不是突然的群體行為，而是一個又一個社群成員開始“潛水”（指既不退群也不在群里發聲的狀態）的個人行為所導致的。一個社群之所以會走向沉寂，是因為社群運營者在“沉寂”的苗頭剛出現時未留意。社群運營者很容易感覺到群里是否熱鬧，但很少會去查看哪個社群成員今天沒有參與交流及其已經多少天沒有參與交流。如果這樣的“潛水”人數增加到警戒線，社群運營者才開始挽救，這時可能就來不及了。因此，社群運營者應該定時查看社群活動的參與人數，包括聊天人數和打卡人數。如果發現有人連續多日“潛水”，社群運營者就該給予他特別的關注——主動私聊或在群內主動“@他”，激發他再參與社群活動的熱情。

2.為社群成員創造多維度的價值鏈接

社群本身可以成為一個小型生態。如果想讓一群人自動、自發地在社群中長期活躍，就得讓社群成員之間通過社群產生各種精神上或物質上的價值鏈接。鏈接的形式要不斷推陳出新，保留有意義的形式，不斷開發新的、有趣的形式，這樣才能給社群成員形成持續的激勵，讓社群成員由衷地喜歡社群，主動回饋社群。社群因此進入良性循環，社群成員主動為社群奉獻自己的能量，社群因為能量的增強又可以幫助更多的社群成員快速成長，每個社群成員都希望社群繼續活躍下去，這樣就延長了社群的生命周期。

3.在社群內部設置競爭機制

競爭是一種有效的激勵機制。如果環境太過安逸，社群內部和外部的學習就容易停滯。為了避免出現全體社群成員懈怠的現象，社群運營者需要不斷地設定有挑戰性的目標，鼓勵社群成員參與競爭，以打破社群內部的平衡。社群只有不平衡才可以生存下去。因此，在穩定期，社群運營者不能只做社群的控制者，還應該做社群平衡的破壞者。打破平衡，打破邊界，從封閉到開放，讓社群適度失控，是激發社群活力、讓社群得以持續發展的關鍵。

4.為社群成員建立線上到線下的聯系

一個優秀的社群運營者會致力于為社群成員建立線上到線下的聯系，將他們的關系從線上延伸到線下的真實世界里。這樣做有以下3個方面的好處。

（1）鼓勵社群成員經常在線下見面，可以讓社群成員產生情感認同，增強社群的生命力。社群成員主動“曬”線下活動的照片也會增強其對社群的歸屬感，從而形成良性循環。

（2）線上的人一旦在線下有了聯系，就會產生一種真實感，這種真實感帶來的認同感比虛擬世界的點贊要強烈得多。

（3）在線上建立的熟悉感可以讓線下交往不多的人在見面時減輕拘謹感。不善交際的人會感謝社群所營造的線上交流的氛圍。

5.倡導分享和合作的社群文化

越是有生命力的社群，其文化就越倡導分享、合作和奉獻。因此，在社群運營的過程中，社群運營者要幫助社群成員展現出協作、慷慨、互助、互利、共贏的一面。例如，在一個在線學習的社群里，在特定的時間，允許大家信任的社群成員在社群中分享一款優質的產品，并為群友提供一個極為優惠的“群友價格”。這樣的活動會吸引作為產品供應者的社群成員積極參與，因為在社群里銷售產品可以節約推薦和渠道成本；而社群成員因為加入社群得到了從其他渠道不容易獲得的福利回饋，也就更加認同社群的價值。

6.找新目標，挖掘新價值

有的只擁有短期目標的社群，如果目標實現了，該社群的價值就相當于用盡了，其走向沉寂也是必然的。而對于這類社群來說，如果在短期目標即將實現時把目標延伸為長期目標，那么，社群就可能會擁有新的生命周期，產生新的價值。例如，對于考研群來說，在考研期間，社群成員的凝聚力很強，等考研結束，大家各奔東西，維系社群的難度就會變大，這時大部分曾經活躍的社群成員就會變得沉默，社群也會因此變得沉寂。但是，在考研結束時，社群運營者若主動將“考研群”變為“積極成長交流群”，鼓勵社群成員持續學習、持續成長，這樣，同樣的社群、同樣的社群成員就會擁有更多的話題。原本的考研群自然也得以“重生”。

總之，社群是一群人聚合而成的群體。社群運營成功的關鍵不僅僅在于社群目標的實現，而是通過讓所有社群成員擁有共同的目標和對社群產生認同感，來激活一個社群的群體能量和群體價值。

1.3.3 社群規模悖論

社群有生命周期，但這并不意味著每一個社群都會順利地走完生命周期的各個階段。每一個社群都有自己的成長特點：或快速成長，或緩慢成長；或跨越式成長，或長久停滯不前；甚至可能涅槃重生，也可能提前終結。

在社群運營過程中我們發現，“小而美”的社群有更長的生命周期，社群一旦走向更大的規模，反而容易走向衰亡。這是因為，從個人的角度看，在大社群里，個人的存在感更低，個人所能感受到的社群價值也更低。而一個社群會有怎樣的成長特點，主要取決于社群成員感受到的價值。

這個道理不難理解：社群之所以繁榮，是因為它能夠給社群成員帶來價值。因為對大多數社群來說，社群成員加入、參與和退出都是自愿的。這意味著，對社群成員來說，如果社群是有價值的，他們的參與熱情就會強烈一些。否則，他們的參與熱情就會減弱甚至消失。如果社群成員的參與熱情消失，紛紛選擇“潛水”或直接退群，社群很快就會走向沉寂。由此可見，價值是影響社群生命力的關鍵因素。

那么，社群成員是如何判斷社群有沒有價值的呢？其實，決定社群價值的并不是社群或社群運營者為社群成員提供了什么，而是社群成員在社群中感知到了什么。社群成員自愿加入一個社群，往往是因為他覺得這個社群能帶給他一些價值，這些價值就是社群成員感知價值。

要衡量社群成員感知價值，可以使用下面這個簡單的計算公式。

社群成員感知價值＝感知效用/感知成本

這個計算公式表達的意思是：在感知成本較為穩定（或固定）的條件下，社群成員感知價值與感知效用成正比；在感知效用較為穩定（或固定）的情況下，社群成員感知價值與感知成本成反比。

其中，感知效用是社群成員對“這個社群有什么用？”這個問題的一個主觀回答，是社群成員根據自己的需要和偏好，對在社群（如果把社群看成一個服務型產品）中所能獲得的利益總和的量化；而感知成本則是社群成員對加入社群后所支出的全部成本的量化，具體表現為付出的貨幣成本、精力、時間及心理成本等。

需要說明的是，在感知成本中，心理成本包括加入社群后的所有心理感受。這意味著，如果一個社群成員不認可社群的管理方式，不喜歡翻看社群內的聊天記錄，也不喜歡參加某些社群活動，那么，他對社群的心理成本將會增加。這樣，他對社群的感知成本就會增加，感知價值則會降低，對社群的認可度也會降低。

而一個社群成員對社群的感知效用也并不完全取決于社群為其提供了哪些絕對價值，還取決于這些價值對他來說有多大用處。甚至有時候，這些價值實際上并沒有多大的用處，但因為得到了社群運營者和其他社群成員的熱心幫助，他對社群的感知效用增加，對社群的感知價值也會提高。

這就為社群的發展帶來了一個悖論——社群規模悖論，即社群的規模往往和社群的凝聚力成反比。

如果社群規模很大，社群運營者分配給每一個社群成員的關注時間就是有限的。單個社群成員可能會感覺自己在社群中不受社群運營者的關注了，慢慢失去對社群的認可。這會導致社群的凝聚力減弱。但是，從商業角度看，幾乎每一位社群運營者都希望社群規模越來越大，社群數量越來越多。社群規模無限擴大，同時社群成員對社群的黏性越來越強，社群的凝聚力也越來越強，這顯然是不容易實現的目標。

1.3.4 基于社群不同成長階段的價值輸出模式

為了應對社群規模悖論，社群運營者需要在社群的不同成長階段策劃不同的價值輸出方式，以維持社群成員對社群的感知價值，從而延長社群的生命周期。

1.社群萌芽期和成長期的中心化價值輸出

萌芽期和成長期是社群的早期發展階段。這個階段基本上屬于價值輸出的中心化階段。在這一階段，社群的價值輸出載體主要是社群的關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）。社群的KOL可能在社群成立之前就擁有一定的影響力，在社群成立不久后即可利用“名人效應”向社群輸出個人價值、資源或智慧。此時的價值輸出模式也就是所謂的“分享”模式。

早期沒有KOL的社群價值輸出的主要載體可能是社群運營者。社群運營者通過對社群成員當前遇到的問題和存在的需求的關注，來確定要輸出的內容。

不管是KOL還是社群運營者負責價值輸出，這時的價值輸出模式都是中心化的。即使是產品型社群，早期也多采用中心化的價值輸出模式——要么以創始人為中心，要么以產品或品牌為中心。而社群成員在這個階段只是價值的接收者。這意味著，對社群成員來說，其判斷社群是否有用的關鍵在于KOL或社群運營者輸出的內容是否是自己所認可和需要的。

2.社群成長期和穩定期的眾智化價值輸出

在成長期后期，隨著社群規模的快速擴大，作為早期的價值輸出載體的社群運營者或KOL輸出的內容會越來越難讓每一個社群成員滿意。如果繼續以中心化的價值輸出模式進行輸出價值，社群成員就會很容易感到乏味。為此，有的社群會不斷地引進新的KOL，但這種方式并不適合希望得到長期發展的社群。

有的社群會策劃一些討論會或活動來激發社群成員的智慧，讓他們在一定范圍內自由地進行價值輸出，形成眾智化價值輸出模式，也就是在社群穩定期，社群成員參與度很高的“群聊”模式。這樣，社群成員就會真正體會到社群的“深度鏈接”優勢，從而更加認可社群，更加愿意為社群的發展貢獻力量。

3.社群穩定期后期的價值共創與利益共享

穩定期的眾智化價值輸出很可能會把社群關注的焦點轉移至不同的方向。例如，一個產品型社群可能會因為社群成員自由、頻繁地交流而衍生出很多關于興趣、生活、知識的內容。慢慢地，原本的社群就會衍生出大量的去中心化的新主題社群，或者很多更小的社群單元。而這些新的社群組織就可以形成一個基于母社群的大價值觀體系的社群生態。因此，有的社群在衰亡期到來時，就會通過這種裂變方式獲得新生。

因為裂變后的社群生態采用的是由母社群統一輸出的運營模式，且裂變產生的社群一般由母社群的成員獨立負責，所以不管衍生出多少個新社群，它們都擁有共同的價值觀，這就建立了合作共贏的信任基礎，從而進入彼此合作的價值共創與利益共享階段。

在以上3個階段中，社群成員對社群價值的認可點是不一樣的，能量越強的社群成員越希望社群進入“價值共創與利益共享”階段。社群運營者應該意識到，社群運營成功的關鍵并不在于設計多么新穎、全面的價值輸出模式，而在于針對不同能量的社群成員設計不同的價值輸出模式，以提升社群成員在社群中的參與度。社群運營者要致力于設計出能夠促進社群成長和發展的一系列活動，讓社群成員在參與活動的過程中發現能夠促進社群成長和發展的知識及社群成長和發展的意義，從而主動承擔起促進社群成長和發展的任務。

如果社群能夠持續裂變，客觀上也就延長了社群的生命周期。