1.2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群發(fā)展歷程

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社群形成的根源與古代社群是一致的，人們也是以血緣關(guān)系、行業(yè)關(guān)系（職業(yè)關(guān)系）或者志趣相投等為緣由而聚合在一起的。但它又不同于古代社群。互聯(lián)網(wǎng)的開放、平等、跨時(shí)空互動(dòng)等特性，讓人和人的連接不再受限于地理位置，由此便產(chǎn)生了不同于古代社群的“在線社交”。同時(shí)，在線社交憑借跨時(shí)空、無限制等特點(diǎn)，吸引了大量人群長時(shí)間聚合在互聯(lián)網(wǎng)上，因而促成了互聯(lián)網(wǎng)社群的迅猛發(fā)展。

1.2.1 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的在線社交：從虛擬社區(qū)到QQ

從交流的內(nèi)容來看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的在線社交可以分為兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是以信息交流為主的虛擬社區(qū)的出現(xiàn)，第二個(gè)階段是以人際關(guān)系維護(hù)為主的QQ的出現(xiàn)。這兩個(gè)有關(guān)聯(lián)卻又差異巨大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能反映社群的真正價(jià)值。

1.虛擬社區(qū)

互聯(lián)網(wǎng)最早是作為信息輸出型平臺(tái)存在的，互聯(lián)網(wǎng)上有各種各樣的信息，人們上網(wǎng)查找信息非常方便。但對(duì)人們來說，互聯(lián)網(wǎng)更神奇之處在于，人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上認(rèn)識(shí)世界各地的人，了解世界各地的事，與世界各地的人交流。這才是人們樂于“網(wǎng)上沖浪”的主要原因。

意識(shí)到人們存在“交流”的愿望，主流門戶網(wǎng)站——雅虎、搜狐、新浪、網(wǎng)易在2000年左右紛紛在各自的平臺(tái)上搭建了可以在線交流的論壇，也就是虛擬社區(qū)。

虛擬社區(qū)也叫在線社區(qū)，是以數(shù)字方式進(jìn)行互動(dòng)的，擁有共同的興趣、想法或目標(biāo)的個(gè)人的集合。在虛擬社區(qū)中，人們更容易找到與自己具有相似興趣的個(gè)人，各種意見、想法、知識(shí)都可以在虛擬社區(qū)的用戶之間自由交換。

有趣的是，人們因?yàn)楣餐瑹嶂杂懻摰脑掝}而“相聚”在虛擬社區(qū)，卻不大愿意在虛擬社區(qū)公開個(gè)人信息，只會(huì)通過相約線下聚會(huì)或者網(wǎng)上私聊，加深對(duì)彼此的了解。這也意味著虛擬社區(qū)和網(wǎng)站的用戶流失率非常高——用戶可以在回答一個(gè)問題或分享一個(gè)特定的觀點(diǎn)之后就離開。因此，可以說在線社交工具的興起為后來虛擬社區(qū)的衰落埋下了種子。

由此可見，虛擬社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)社群的前身，其發(fā)展和衰敗給了社群運(yùn)營者這樣的啟示：做社群，除了要找到準(zhǔn)確的、能夠聚合人群的需求之外，還要有能夠加深人們彼此進(jìn)行了解的愿望、渠道和方法。

2.QQ

QQ可以算是和虛擬社區(qū)同時(shí)出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但它的定位與虛擬社區(qū)不同——QQ屬于即時(shí)通信軟件。

1999年2月，騰訊推出OICQ；2001年，OICQ改名為QQ。QQ支持用戶把資料存儲(chǔ)在服務(wù)器上，這一功能意味著，即使同一賬號(hào)在不同計(jì)算機(jī)上登錄，好友名單也可以自動(dòng)下載，并且用戶能夠接收離線消息。QQ由于集聊天室、個(gè)人對(duì)個(gè)人、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳送文件、保存用戶信息、接收離線消息等功能于一身，從一開始便吸引了很多人使用。

QQ彌補(bǔ)了虛擬社區(qū)的不足，便于用戶進(jìn)行深度交流，其功能迭代也一直是基于滿足用戶在線交流的需求而進(jìn)行的。QQ歷年迭代的功能體現(xiàn)了人們進(jìn)行在線交流的長期需求：快速收到回復(fù)（窗口抖動(dòng)）、多人同時(shí)溝通（群聊）、希望了解他人的生活信息（QQ空間）和獲得他人的專屬評(píng)價(jià)（好友印象）、可視化溝通（視頻聊天）、希望選擇好友有門檻（多問題驗(yàn)證）等。

虛擬社區(qū)解決了興趣聚合的問題，QQ解決了有效溝通的問題。當(dāng)時(shí)，幾乎所有虛擬社區(qū)的活躍用戶都組建了QQ群，這就是最早的互聯(lián)網(wǎng)社群。

1.2.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的在線社交：從手機(jī)QQ到微信

得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多行業(yè)得到了一次產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)。嗅覺敏銳的騰訊在移動(dòng)端先后布局了手機(jī)QQ和微信，這也是如今社群運(yùn)營的兩大主要平臺(tái)。

1.手機(jī)QQ

最早版本的手機(jī)QQ出現(xiàn)在2003年。當(dāng)時(shí)，雖然手機(jī)大多是功能機(jī)，流行的還是諾基亞的塞班系統(tǒng)，但幾乎所有的手機(jī)都已經(jīng)內(nèi)置手機(jī)QQ。那時(shí)的手機(jī)QQ功能較為單一，只能基本滿足用戶在線聊天的需求，這也是手機(jī)QQ作為一個(gè)通信工具最基本的功能。

盡管網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和硬件產(chǎn)品限制了手機(jī)QQ功能的延伸，但在隨后的幾年里，手機(jī)QQ還是越來越個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)了QQ這款聊天軟件所具備的很多功能：聊天（視頻聊天、群聊）、瀏覽新聞資訊、收發(fā)郵件等。

觸屏手機(jī)出現(xiàn)后，手機(jī)QQ在視覺設(shè)計(jì)和功能設(shè)計(jì)上得到了進(jìn)一步優(yōu)化。到2013年，手機(jī)QQ在功能上與PC端的QQ產(chǎn)生了差異，已經(jīng)基本滿足用戶在手機(jī)上使用QQ的需求。此時(shí)的手機(jī)QQ已經(jīng)不再只是一種社交聊天工具，還是一個(gè)地理位置坐標(biāo)、一種支付工具、一種展現(xiàn)個(gè)性的信息相框，也是一種個(gè)性化閱讀工具，甚至能代替電話的通信功能。手機(jī)QQ“24小時(shí)在線”的特性，已經(jīng)讓虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界之間的界線日益模糊。

2.微信

就在手機(jī)QQ越來越流行的時(shí)候，微信上線了。

關(guān)于微信的出現(xiàn)背景，有一種說法是，盡管手機(jī)QQ很受學(xué)生的歡迎，但職場人士還是更喜歡使用簡約的MSN。騰訊想抓住這些真正有消費(fèi)能力的用戶，但精簡手機(jī)QQ的功能又不太現(xiàn)實(shí)，于是騰訊開發(fā)了簡約版手機(jī)QQ的替代品——微信。

2011年，剛剛出現(xiàn)的微信并沒有什么特別之處，但它憑借較快的產(chǎn)品迭代速度贏得了眾多用戶的喜愛。

微信迎來第一波用戶量增長是因?yàn)槠?.0版本增加了語音功能。當(dāng)時(shí)微信的競爭對(duì)手米聊也有這個(gè)功能，因此，此時(shí)微信的用戶量雖然增長了，但微信依然不算流行，大多數(shù)年輕人還是習(xí)慣用手機(jī)QQ。

從2.1版本到3.5版本，微信只做了一件事：讓用戶不斷地添加好友。微信先通過匹配通訊錄（2.1版本），讓用戶添加手機(jī)號(hào)對(duì)應(yīng)的好友；接著通過QQ離線消息（2.2版本），讓用戶添加QQ好友；然后通過附近的人（2.5版本）、漂流瓶和搖一搖（3.0版本）等功能，讓用戶添加自己所能連接到的陌生人。

接下來，微信新增了分享二維碼名片功能（3.5版本），用戶的線下關(guān)系鏈也開始被轉(zhuǎn)移到微信上來——在線下見面時(shí)，不用再交換名片，直接掃描二維碼添加對(duì)方的微信即可。這個(gè)版本推出之后，微信的用戶量達(dá)到了1億。

2012年4月，微信4.0版本增加了朋友圈功能。有了朋友圈，微信用戶就能看到自己的好友發(fā)布的動(dòng)態(tài)，這樣，即使是沒有共同話題的兩個(gè)人，也可以成為“點(diǎn)贊之交”，或者就動(dòng)態(tài)找到彼此能聊得來的話題。不僅如此，有了朋友圈，微信用戶還能在好友的動(dòng)態(tài)下看到共同好友的點(diǎn)贊或評(píng)論。這意味著，如果某位微信用戶因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系添加了一個(gè)客戶的微信，他隨后在某個(gè)同學(xué)的動(dòng)態(tài)下看到了該客戶的點(diǎn)贊和評(píng)論，由此知道了該客戶和自己的同學(xué)是朋友，出于“朋友的朋友是朋友”的認(rèn)知，該微信用戶與其客戶之間就能很快建立信任。就這樣，在這種熟人之間的互動(dòng)下，微信變成了由熟人關(guān)系組成的、可信賴的、密集的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

2012年8月，公眾號(hào)上線并細(xì)化出了訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，這讓微信可以幫有影響力的人吸引用戶，幫有需求的商家沉淀用戶。

至此，微信聊天（單聊和群聊）、微信公眾號(hào)、微信朋友圈形成了一個(gè)信息傳播的閉環(huán)，其影響頗大。而微信也因此成為今天構(gòu)建社群最主流、最有效率的平臺(tái)之一。

3.微信觸發(fā)的“社群”熱

2012年8月，微信公眾號(hào)上線之后，企業(yè)就開始關(guān)心這個(gè)問題：如何在微信平臺(tái)“卡位”，找到適合自己的定位來做運(yùn)營？企業(yè)雖然還沒想清楚，但都擔(dān)心錯(cuò)過時(shí)代紅利，于是紛紛開始在微信公眾號(hào)上布局。

從2013年下半年到2014年，大部分微信公眾號(hào)運(yùn)營者都在思考一個(gè)問題：如何讓自己的微信公眾號(hào)的總用戶數(shù)快速增長？在2014年，幾乎所有新媒體營銷的課程都在談“如何通過微信公眾號(hào)有效、精準(zhǔn)地找到潛在用戶”，以及分享種種快速“漲粉”（即增加微信公眾號(hào)的總用戶數(shù)）的手段。

但到了2015年，微信公眾號(hào)運(yùn)營者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題：微信公眾號(hào)的總用戶數(shù)越來越多，其打開率卻越來越低。

當(dāng)時(shí)一種普遍存在的現(xiàn)象是，有的人訂閱了上百個(gè)微信公眾號(hào)，但是無暇打開，這些公眾號(hào)的狀態(tài)全部都是小紅點(diǎn)；有的人偶爾打開一下，也只是因?yàn)椤皬?qiáng)迫癥發(fā)作”，要把所有的小紅點(diǎn)消除掉，其實(shí)根本沒有看其中的具體內(nèi)容。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象并不奇怪。手機(jī)的配置越來越好，娛樂方式越來越多，精彩的內(nèi)容也越來越多，而每個(gè)人的時(shí)間都是有限的，即使沒有取消關(guān)注微信公眾號(hào)，他們也漸漸地不那么愛看微信公眾號(hào)推送的文章了。

這時(shí)，有的微信公眾號(hào)運(yùn)營者還在使出渾身解數(shù)寫出好內(nèi)容以爭奪用戶的注意力和時(shí)間；還有一些微信公眾號(hào)運(yùn)營者則開始探索新的營銷路徑——嘗試與用戶建立微信公眾號(hào)之外的連接，他們慢慢嘗試把活躍用戶導(dǎo)入微信群，希望通過這種方式把活躍用戶留下來。就這樣，微信群的運(yùn)營開始慢慢成為新媒體運(yùn)營的重點(diǎn)。

在活躍用戶的微信群中分享自己的文章能增加閱讀量嗎？

一個(gè)微信群只能容納500個(gè)人。其中，通過微信掃碼只能添加200個(gè)人，后面的300個(gè)人要手動(dòng)添加。而手動(dòng)添加就意味著微信公眾號(hào)的用戶都是微信公眾號(hào)運(yùn)營者個(gè)人的微信好友。

這樣，用戶關(guān)注微信公眾號(hào)就相當(dāng)于用戶與微信公眾號(hào)運(yùn)營者形成了第一層關(guān)聯(lián)，用戶成為微信公眾號(hào)運(yùn)營者個(gè)人的微信好友后相當(dāng)于形成了第二層關(guān)聯(lián)，再被拉到微信群里則形成了第三層關(guān)聯(lián)。有了這3層關(guān)聯(lián)，一篇文章寫好后，就可以在微信公眾號(hào)里展現(xiàn)第一次，在朋友圈展現(xiàn)第二次，在微信群里展現(xiàn)第三次。經(jīng)過這3次展現(xiàn)，這篇文章的曝光率在理論上可以得到2倍的提升。

如果建群時(shí)已經(jīng)對(duì)用戶進(jìn)行了分類，對(duì)某一個(gè)話題感興趣的用戶已經(jīng)集中在一起了，那么文章還可以觸發(fā)群討論，群內(nèi)的討論交流可以再次激發(fā)用戶進(jìn)行閱讀和分享文章的熱情。

2015年下半年，很多微信公眾號(hào)運(yùn)營者發(fā)現(xiàn)建立微信群的難度不大，也不需要花費(fèi)太多精力運(yùn)營，就紛紛組建了微信群。有的微信公眾號(hào)運(yùn)營者建立了幾百個(gè)甚至上千個(gè)群，甚至在不同的城市還設(shè)立了分群。隨后，“社群經(jīng)濟(jì)”也成為流行一時(shí)的創(chuàng)投風(fēng)口，雖然的確有一些社群運(yùn)營者憑借大量社群拿到了投資，但這并不意味著“社群經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種有效的新商業(yè)模式。因?yàn)樵凇吧缛航?jīng)濟(jì)”的背后，并不是社群運(yùn)營者發(fā)現(xiàn)了新的創(chuàng)富方式，而是他們手握大量社群，想變現(xiàn)卻沒有辦法，只能以“投資新風(fēng)口”的方式用一級(jí)一級(jí)的投資者的錢來變現(xiàn)。

微信群搭建容易維護(hù)難，用戶很快就發(fā)現(xiàn)，很多微信群的運(yùn)營模式大同小異，沒有什么新意；而微信群運(yùn)營者也發(fā)現(xiàn)，自己無暇管理大量的微信群，不得不將微信群解散，一切似乎又回到了原點(diǎn)。

如今，回顧那段時(shí)間，我們發(fā)現(xiàn)很多微信群雖風(fēng)靡一時(shí)，但最終銷聲匿跡，其根源在于這些微信群的運(yùn)營者并沒有真正在做微信群——他們對(duì)微信群的價(jià)值和意義并沒有系統(tǒng)化的認(rèn)識(shí)，缺乏戰(zhàn)略層面的思考，也就沒有很好的戰(zhàn)術(shù)去運(yùn)營自己搭建的微信群。

4.私域流量被重視，社群風(fēng)潮再起

隨著大量社群解散，第一波“社群潮”也漸漸落下。然而，沒過多久，第二波“社群潮”就借著“私域流量”這一理念的提出再次涌起。

要說明第二次“社群潮”，需要先解釋一下“流量池”“公域流量”“私域流量”三者的含義和聯(lián)系。

流量池是指蓄積流量的容器，可以簡單地理解為擁有巨大流量的平臺(tái)，如京東、淘寶、美團(tuán)、拼多多等購物平臺(tái)，以及抖音、百度、知乎、喜馬拉雅等內(nèi)容平臺(tái)，它們都可以被看作流量池。相應(yīng)地，流量池里的用戶就可以被看作公域流量。公域流量屬于平臺(tái)，如果平臺(tái)上的商家想從平臺(tái)這個(gè)大的公域流量池中找到目標(biāo)用戶，它們要么輸出聚焦于某個(gè)主題的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，要么投放廣告吸引精準(zhǔn)用戶。如果能成功把吸引來的用戶導(dǎo)入自己可以直接和反復(fù)觸達(dá)的微博、微信公眾號(hào)、微信群中，這些用戶就成了商家的私域流量。

在流量池中，只要預(yù)算足夠，任何商家——不管是個(gè)人還是企業(yè)，不管是知名的還是無名的，都可以通過直接付費(fèi)（投放廣告）或間接付費(fèi)（輸出內(nèi)容）持續(xù)不斷地獲取用戶。

也就是說，如果不擅長做內(nèi)容營銷“吸粉”，但想要在流量池中獲得曝光的機(jī)會(huì)，想要讓用戶看到自己，商家就需要采取“關(guān)鍵詞競價(jià)”之類的網(wǎng)絡(luò)推廣手段。若不付費(fèi)推廣，商家的產(chǎn)品和服務(wù)在流量池中基本上沒有曝光的機(jī)會(huì)。

近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶量增長的紅利期基本結(jié)束，各個(gè)平臺(tái)都越來越強(qiáng)調(diào)讓用戶在自己的平臺(tái)內(nèi)完成一站式消費(fèi)，避免商家將用戶導(dǎo)入其他平臺(tái)。在這種情況下，商家在不同平臺(tái)上獲取用戶的成本越來越高。這時(shí)，如果還用“吸一波流量，做一波轉(zhuǎn)化”的模式粗放運(yùn)營，商家的運(yùn)營成本和轉(zhuǎn)化成本就會(huì)越來越高。

因此，研究新媒體營銷的專家開始提出私域流量的運(yùn)營理念，建議商家將已經(jīng)獲取的公域流量轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，通過持續(xù)不斷地維護(hù)老用戶，從中挖掘出更大的價(jià)值。簡單來說，就是把用戶從流量池引入商家可以直接覆蓋的社群中，從而對(duì)用戶進(jìn)行集中、深度和可持續(xù)的管理。這種集中管理潛在用戶社群和付費(fèi)用戶社群的方式又引發(fā)了組建與運(yùn)營社群的風(fēng)潮。