1.1 認識社群

社群火了，社群營銷、社群經濟也一度成為風口，利用社群銷售商品的團隊也越來越多。一時熱鬧的社群很多，然而真正堅持到兩年以上還能實現良性盈利的社群似乎并不多。究其原因，則是很多人只是在“跟風”做社群，他們對社群并沒有清晰的認識。

知其然，更要知其所以然。了解社群的含義和起源，有助于社群運營者理解社群運營的底層邏輯。

1.1.1 社群的含義

要認識社群，就需要理解“社群”二字的字面含義。

甲骨卜辭以“土”為“社”，戰國時加“示”成為“社”。“社”的本義是土地神，也指祭祀土地神，后引申為祭祀土地神的日子或地方。周朝“以二十五家為一社”，故而“社”的含義也可引申為一種基層行政單位，后還引申為某種從事共同活動的集體組織——如今所說的“社群”中的“社”字用的就是這一層意思。

群是指聚集在一起的人或物。《詩經·小雅·無羊》：“誰謂爾無羊？三百維群。”在此，“群”用來形容羊多。《周易·系辭上》：“物以群分。”這里的“群”則泛指同一類事物。由此可見，“社群”中“群”字的含義也是“聚在一起的人”。

因此，“社”和“群”組合起來，從字面上理解，就是“人們聚在一起成為一個從事共同活動的集體組織”。

從這個角度看，僅僅把人們拉到一起，建一個微信群或QQ群并不等于構建了一個社群。因為社群要求成員要“從事共同活動”，且該群體是一個“集體組織”，所以社群的構建基礎是有一個聚合的“點”——需求點或興趣點，這樣才能把在其他方面或許并不相關的諸多個體聚合在一起——可以聚合在微信群、QQ群中，也可以聚合在別的平臺中。

因為有這個聚合的“點”作為基礎，所以這個由人聚合而成的群體就具備3個特征：一是有穩定的群體結構和較為一致的群體意識；二是有一致的行為規范和持續的互動關系；三是彼此之間可以分工協作，為實現同一目標而采取一致行動。

不過，這個聚合的“點”是會變化的，因此，個人與個人、個人與群體，以及不同群體之間的關系雖然穩定，但并不是永恒不變的。當聚合的“點”發生變化的時候，社群可能就會出現崩潰和解體的現象。

1.1.2 社群的起源

社群雖然是如今正流行的概念，但并不是現代社會才有的概念。從古至今，因聚合的“點”不同，社群也被劃分為血緣社群、業緣社群、志緣社群等模式，這也正是現代社群種類繁多的原因。為了更好地理解現代社群的多樣性，下面介紹3類存在時間較長的社群。

1.因血緣關系而聚合的血緣社群

人類最初是以血緣關系為基礎聚合在一起的，這樣形成的社群就屬于“血緣社群”，如原始社會的氏族、部落和封建社會的宗族。

氏族是以血緣關系為紐帶而自然形成的群體，其成員一般有一個共同的祖先。在氏族內部，人們集體勞動，生產資料共有并平均分配。氏族內成員的地位平等，但他們會選出一位能力卓越、最受大家愛戴的人來當氏族首領，由他來負責管理氏族和處理突發事件。同時，氏族內一些德高望重、富有經驗的年長者會被尊為長老，他們協助首領處理公共事務或為其提供建議。

部落是由具有血緣關系的兩個以上的氏族或胞族（常由一個原始氏族分裂而成）組成的。部落有較明確的地域、名稱、方言、宗教信仰和習俗，有由氏族首領和軍事首領組成的部落議事會，部分部落還設最高首領。他們負責處理部落中的公共事務，以及協調部落內部不同氏族或胞族之間的關系。

宗族是由具有血緣關系的同一姓氏的若干家族聚居在一起的群體，主要存在于封建社會中。在某種程度上，宗族可以自行有序地運轉，因為其內部有獨立的精神信仰、鄉規家規、教育、商品的生產與流通、管理架構、安保機構、醫療、金融、公益等體系。

2.因行業關系而聚合的業緣社群

業緣社群是以行業資源、商業合作為紐帶聚集而成的社群。商會可被視為“業緣社群”。

商會是以鄉土親緣為紐帶，為整合商業資源而形成的商人群體，如晉商、徽商、粵商、浙商、蘇商等。在此以晉商為例來介紹商幫的形成過程。

晉商的歷史，可以追溯到周朝的晉唐時期，但其真正崛起則是在明朝。

明朝時，由于晉南一帶地少人多，外出經商成為當地人的主要謀生手段。那時，晉中商人已遍及全國各地，京城曾流行過這么一句話：“京師大賈數晉人。”后來，隨著商業競爭日趨激烈，為了壯大自己的力量，維護自身的利益，晉商開始以地域鄉人為紐帶組成群體，在各地設立會館，以便聯絡同鄉感情、維護同鄉利益。后來，晉商會館逐步打破狹隘的地域概念，發展成為行會、公所，進而發展成為商會。晉商們在商會聚會議事、交流商業信息，進行商業合作，晉商商會也由以地緣關系為紐帶的群體逐漸轉變為以業緣關系為紐帶的社群。

3.因志趣一致而聚合的志緣社群

在古代，還有一種比較有影響力的社群模式：文人聚合而成的“以文會友”的社群——文社，即志緣社群。

文社活動以作文為主，尤其以作八股文為主，文社成立后，文人在此多是研究八股時藝、切磋文章，以謀取功名。由于文社能夠幫助成員進行深入的學習交流和人脈連接，文社成員也就更有可能因為科舉考試成績出色而入朝為官。如此，文社的名氣也隨著成員仕途的發展而日益增大。

綜上所述，不管是氏族、部落、宗族類的血緣社群，還是商幫類的業緣社群，或者是文社類的志緣社群，雖然人們聚合的“點”不同，但聚合的根本原因是相同的——人有“抱團”需求。

相對于整個世界，不管是自然界，還是商業世界，個人的力量都太過微小，只有“抱團”而居，與他人團結協作，人們才更有可能實現自己的經濟愿望、事業抱負等。這是古人歸屬部落宗族、加入商幫、加入文社的理由，也是現代人加入一個個互聯網社群的內在動力。