如何成為消費者心智中的首選？

江南春/文

占領心智兩步法：找對詞，進心智

中國的人口紅利結束了。

國家統計局數據顯示，2014—2019年，年社會消費品零售總額從26萬億元增至40.8萬億元。2020年這一數字為39.2萬億元。同時期，勞動人口在社會總人口的占比從2014年的67%一路走低，降低至2019年的64%。消費品零售總額出現拐點，但是中國的供給能力卻在一路高速攀升。

很多行業開始進入存量博弈階段。這個階段，大家的第一個想法可能是以價取量，最后的結果是量價齊殺。很多行業陷入價格血戰的危局中。價格血戰有一系列連鎖反應，會導致企業利潤惡化。企業可能會通過降低成本改變利潤惡化的局面，用戶體驗被犧牲。而消費者對品牌的認知也在不斷打折促銷中被拉低。

很多人用“消費降級”為價格戰開脫，其實不然。中國近年來一直處在消費升級的過程中。從產品角度來說，各個產品線都在向更加品牌化、品質化的方向前進。現在，消費者重視的不僅是功能，他們還有美學化、精致化、品位化、健康化、智能化的需求。未來，面對價格血戰，企業發展的重點是抓住4億~5億中等收入人群的消費升級，開創差異化價值，打造自己的核心競爭力。

如何獲得競爭力？只是依靠更好的產品嗎？今天，獲取競爭力光靠產品是不夠的。產品是基礎。有一個經典測試：三種可樂放在一起進行“盲測”，用戶評測出皇冠可樂第一，百事可樂第二，可口可樂第三；第二輪在出現品牌后再進行用戶評測，結果可口可樂第一，百事可樂第二，皇冠可樂第三。

現在，科技發展加劇了產品同質化，創新會被快速模仿。創新的時間窗口只有3~6個月。之后，競爭對手會迅速跟進。所以產品領先對手很重要，但產品優勢必須轉化為消費者認知優勢才能獲得競爭力，并且還要固化這種優勢。產品很重要，品牌認知更重要。品牌認知會影響顧客對產品的感知和期望。

大家可以看到2020年股市漲得最好的股票是金龍魚、農夫山泉、海天醬油……這些品牌為什么成功？為什么市值那么高？因為在消費者心智中，它們已經成為常識，成為標準，成為不假思索的選擇。品牌，必須成為消費者心智中一個清晰且簡單的詞，當顧客產生這一類需求時，你的品牌能夠成為首選，這樣才能夠免疫未來的價格戰、促銷戰和流量戰。

大家都想占領消費者心智。怎么做？占領消費者心智，成為消費者心智中的首選有兩個方法：找對詞，進心智。

如何找對詞？有四種打法：代言品類，占據特性，聚焦業務，開創新品類，以電商為例，“老大”天貓，直接封殺品類，“上天貓，就購了”；第二位占據特性，例如京東的“多快好省，購物上京東”，“我送貨快，上午買下午就到”；第三位垂直聚焦，“一個專門做特賣的網站”——唯品會；第四位拼多多開創新品類，“拼得多，省得多”。“老大”打的是防御戰，守住自己的山頭；“老二”打的是進攻戰，進攻“老大”的山頭；“老三”打的是游擊戰，守自己守得住的小山頭；“老四”打的是側翼戰，在無人地帶降落，開創新品類。

一條好的廣告語必須具備以下特點：第一，符合產品優勢點；第二，體現跟競爭對手的差異點；第三，契合消費者痛點。三點合一才能形成有效的競爭戰略。如何評價三點合一？有三個判斷標準：第一，顧客認；第二，銷售用；第三，對手恨。比如“怕上火喝王老吉”就是一句好的廣告語：涼茶預防上火，顧客認；銷售也會用，說“江總上火了，來瓶王老吉”。那對手恨不恨呢？在消費者心中，“怕上火喝王老吉”這個條件反射已經形成，對手進入這個行業會碰到巨大的壁壘，恨得牙癢癢，這就是品牌的護城河。一個廣告符合這幾點，在消費者心智中就占據了一席之地，贏得了認知優勢。

找對詞只是第一步，抓住時間窗口，進行飽和攻擊，才能夠先入為主，搶占消費者心智，才能夠贏得心智產權，成為優先選擇。

消費者心智有幾個特點。

第一，容量有限。消費者心智只能記住數一數二的位置，第三就很難被想起，所以品牌一定要成為某個細分領域中的前兩名。第二，一旦形成就很難改變。“農夫山泉有點兒甜”這條廣告語已經打入消費者心智，過去了20多年，大家至今仍對這句話有條件反射。第三，厭惡復雜。企業從自身角度總想把產品的三大優勢、七大賣點都說出來，但消費者每天接觸海量信息，反而一個都記不住。你必須只用一個清晰的詞定義自己，才能贏得消費者心智。比如，奔馳的特點是豪華，寶馬的特點是駕駛樂趣，沃爾沃的特點是安全，等等。

另外，時間窗口非常重要，不僅要找對那個詞，還要在有限的時間窗口內進入消費者心智中，并脫穎而出。之前，百吉福在中國奶酪棒市場處于領先。當妙可藍多進入該市場，品類心智窗口依然存在，因為百吉福沒有通過品牌廣告占據消費者心智。百吉福的年銷售額雖然達到10億元，但在消費者心中，奶酪棒并不等于百吉福。妙可藍多抓住機會，在分眾上進行廣告飽和攻擊，搶占了“妙可藍多等于奶酪棒”的消費者心智。六個季度后，妙可藍多成為中國奶酪第一品牌，市值從20億元增加到240億元。

為什么品牌廣告必須要飽和攻擊？因為海量的信息轟炸使得消費者記憶力在持續下降。如果廣告火力分散，消費者對品牌的記憶趕不上遺忘的速度。廣告競爭激烈，如果火力太弱，你的品牌廣告就會迅速被其他品牌廣告淹沒，達不到擊破消費者“血腦屏障”，進入消費者心智的目的。搶占消費者心智的核心問題是聚焦城市主流人群。4億城市主流人群是消費市場的風向標人群，他們有更強的消費能力，掌握話語權，嘗鮮意愿強，有示范效應。要盡可能集中火力，占領4億城市主流人群的心智。總結起來，就是“找對詞+進心智”。現在，你花1000億元也不能把“農夫山泉有點兒甜”這句話從消費者心智中抹去。只有在消費者心智中將品牌成功注冊，企業才能獲得真正的免疫力，長期受益。

如何用好互聯網精準流量

中國廣告媒體呈現出新的趨勢。如何用好三大媒介呢？

電視的特點是覆蓋全國，城市下沉，受眾廣泛，內容豐富可靠，價值觀正面，但現在主流人群看電視越來越少，受眾老化趨勢顯著；互聯網視頻的受眾廣泛，中國有7億月活用戶，但是其中有幾億主流消費人群是付費去廣告的；電梯媒體能夠高頻有效觸達4億主流人群，是引爆品牌的核心平臺，但較難覆蓋下沉市場。

所以在傳播上，我們要擁抱變化，賭對不變。消費者每天的手機注意力有6小時，但他們關注手機時看的是內容，不太會注意廣告。營銷必須通過內容，積極融入抖音、小紅書、B站，做內容創造話題，“兩微一抖”變得非常重要。而生活空間很難改變，公寓樓、寫字樓是消費者必經的，在電梯這個高頻而封閉的空間中投入足夠的傳播資源，品牌很容易被引爆。

凱度中國區首席執行官兼BrandZ?全球總裁王幸在2020年舉辦的“BrandZ?最具價值中國品牌100強”發布會上，提到一個重要觀點：對于廣告主和品牌而言，將線上與線下、內容化與場景化高效結合，通過“兩微一抖一分眾”引爆品牌，將成為未來傳播的最有效范式。以分眾傳媒為代表的日常生活場景的品牌廣泛引爆和以微博、微信、抖音為代表的社交媒體的品牌深入種草，兩者的交互和共振在后疫情時代將是助力品牌強勁復蘇和增長的核心陣地。

本文我們要討論一個重要的話題：如何運用好互聯網，尤其是精準流量分發。

現在，互聯網流量型廣告在中國廣告中占據非常主流的位置。互聯網流量廣告的優點非常明顯。第一，調整便捷，表現形式簡單，制作成本低。第二，直接鏈接銷售。第三，效果分析較為明顯。

同時，互聯網流量存在著以下一些疑問。

疑問一，互聯網流量廣告可以建立品牌嗎？

互聯網流量廣告比較依賴打折促銷。流量平臺具有很強的渠道屬性。和超市做試吃促銷一樣，流量型品牌廣告帶有促銷性質。流量直播等方式只解決了馬上買，沒有解決消費者為什么愛這個品牌。它是單次的、不持久的，可能還會導致品牌對打折促銷的依賴性越來越強。沒有品牌廣告固化品牌認知和培養信任，銷量是不可持續的。隨著流量成本越來越高，買流量這條路也注定難以持續。具體表現如下：第一，流量廣告難以反復有效觸達。消費者要看的是內容，不是廣告。流量廣告很難有效觸達消費者，而品牌認知的建立需要反復有效觸達客戶。另外，流量廣告的觸達環境不理想，消費者多數會選擇直接滑走。第二，覆蓋人群有限。精準流量廣告影響的人群范圍小，難以形成品牌的“社會共識”。第三，易陷低價促銷。流量廣告投放部門為了完成ROI指標，更傾向于用促銷、低價刺激用戶，這導致品牌進一步受損，陷入價格戰，拉低品牌認知。

疑問二，互聯網流量廣告的成本更可控嗎？

投放互聯網流量廣告的挑戰就是采用競價機制，流量價格水漲船高。你只要不是顧客心智中的優先選項，跟對手在效果廣告投放競爭的時候，就只能通過不斷競相出價獲取流量，最終贏利會變得越來越難。

沒有在消費者心中建立品牌認知優勢，一旦停止效果廣告，銷量會立刻下滑。品牌對效果廣告的依賴性會越來越大、越陷越深。流量成本不斷提高，最終吸走了品牌產生的大部分利潤。

以前，我們講“銷售額=流量×轉化率×客單價×復購頻率”。第一，流量的洼地紅利很重要，但最后能不能賺錢取決于品牌自帶流量的比例。品牌只有深入人心，才能獲得持續免費的流量。在今天流量成本越來越高的時代，所有流量都要靠買是很難賺錢的。第二，只有品牌力才能提升流量的轉化率。第三，只有品牌勢能才能帶來產品的溢價能力。在同樣的流量位置，平安保險和永安保險的點擊率和成交率完全不一樣。因為平安保險的品牌知名度、認知度和品牌勢能比永安保險更高，具有更大的轉化率與溢價能力，所以消費者寧愿花更大價錢買平安保險。

疫情期間，很多人講流量直播。大家覺得依靠流量直播就可以找到通向光明的道路。流量直播的核心是帶貨，同樣做不了品牌。主播口播幾句無法建立品牌。當消費者信任沒有建立起來的時候，品牌投流量廣告或者做一些直播帶貨，效果也會非常差。信任源于熟悉和認知，知名度越高的品牌搞直播和流量轉化越好。如果沒有品牌知名度、認知度支持，除非價格便宜到完全沒有利潤，否則很難有銷量。

現在，微博、微信、新聞客戶端占據主流受眾更多的心智，用戶在社交媒體獲取信息。怎么運用好社交媒體？應該做內容、做公關、做話題。

利用社交媒體時，品牌要注意思考以下幾個問題。

問題一，刷屏可以復制嗎？

很難。百雀羚在2017年做出了刷屏3000萬的文章，且不說能夠產生多少銷售，第二次刷屏在哪里？刷屏可遇不可求，火是偶然，不是必然。

問題二，刷屏真的傳達了品牌價值嗎？

很多公司也做出了刷屏內容，但能否帶來很強的品牌價值？值得商榷。想寓教于樂，消費者也樂了，但品牌想傳達的核心價值卻模糊不清。消費者做出購買決策的時候，還是要問選擇你，不選擇別人的理由是什么。網易云音樂曾做了很扎心的刷屏文案，但消費者最后還是選擇用QQ音樂，因為那時候QQ音樂版權更多。在消費者做出購買決策的過程中，品牌必須向其傳達選擇自己而不選擇別人的理由。但事實上，很多刷屏文章很難闡述品牌的核心價值。

問題三，刷屏能讓人印象深刻嗎？

無比迅速地被遺忘。第二天更火的信息闖進來，消費者就把昨天的刷屏信息遺忘了。華與華咨詢創始人華杉認為，宣傳的本質在于重復，受眾的本質在于遺忘，品牌要通過重復對抗遺忘。

當社交種草成為營銷標配時，大規模種草紅利已經結束，流量轉化率越來越低。因為所有的品牌都在種草的時候，一堆草種在草原上，怎么才能讓消費者發現你種的草呢？社交種草引爆品牌的難度越來越大，種草紅利已經結束。當別人還在種草的時候，你應該種一棵大樹，把品牌曝光到人們耳熟能詳，這樣大家才能夠關注到大樹及樹下種的草。

品牌首先要集中引爆，同時在社交媒體海量種草。諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼認為，要使人們相信一個概念或事物的方法就是不斷重復，因為人們很難分辨熟悉感和真相。熟悉的事物會讓人們放松認知，從而做出舒服且輕易的判斷。

如何用好分眾引爆品牌

如何用分眾引爆品牌？分眾的優勢顯而易見。中國排名前100的品牌中，87%選擇了分眾。分眾電梯媒體日覆蓋總人口4億、觸達7億人次，是面向城市主流人群引爆品牌力最強的媒體之一。

丹尼爾·卡尼曼提到，人是一種生物，在生存環境中要保持警覺。重復性會引發認知放松的舒服感和熟悉感，對顧客產生潛移默化的影響。元氣森林、妙可藍多等在消費者必經的社區和辦公樓電梯中，持續重復地曝光，在消費者大腦中不知不覺地種下品牌的種子，并在某一天開花結果。品牌一旦深入人心，就能夠持續地取得高成長。

分眾可以用樓宇畫像、小區社區畫像、寫字樓畫像進行“千樓千面”的投放，還可以根據樓盤的地理位置數據、樓盤價格、樓盤品類需求數據進行精準投放。此外，分眾電梯媒體數據還可以回流到天貓數據銀行，進行興趣、購買、忠誠等因素的后鏈路分析，幫助客戶累積品牌的數據資產。

品牌還可以針對這些看過分眾廣告的地區人群再進行分析、再投放，形成更強的轉化。

分眾的媒體投放不僅是一次投放，還是數字資產累積。品牌可以繼續運營這些數字資產，最終達成銷售。品牌廣告是長期效應，效果廣告是短期效應。品牌廣告和效果廣告很難合一，但可以協同。品牌廣告把數據傳回到效果廣告端，效果廣告再根據人群進行追投，能夠縮短品牌廣告和效果廣告起效果的時間。

建立品牌的全路徑就是從“認識認知”到“認同認購”的策略。第一步是品牌廣告高速直達用戶，目的在于品牌打造。這一步要能夠清晰地告訴消費者：你是誰？有何差異？何以見得？第二步是社交種草進行內容營銷。這一步具體告訴消費者：你有什么價值？與對手相比有什么優勢？大家用完評價如何？第三步是導購收割。在實體終端和電商終端，用導購導流等方式引導用戶做出最迅速的購買決策。

今天，我們發現很多新消費品牌是“反向”的，是從“認同認購”到“認識認知”。這個策略也有三步。第一步，先通過社交種草贏得一小部分核心粉絲，產生購買和忠誠。第二步，開始大量做知名度和認知度，通過投放品牌廣告破圈，拉升知名度。第三步，看過品牌廣告的潛客上網搜索看到粉絲好評如潮則引發下一輪的銷量突破，從而取得非常大的成功。

總體來說，一個品牌的建立是一套組合拳打法，缺一不可。

總結與展望

2020年后疫情時代，我們產生了很多誤解，大家都在講數字營銷，好像我們進入直播電商時代，似乎不需要品牌了，品牌廣告像是過去時代的產物。大家都在講品效合一，但所有品牌都面臨流量紅利消失的困境。其實我們應該回歸本質，商業的本質不會變，消費者是根據品牌做選擇的。品牌才是長期的“道”，流量是短期的“術”。

2020年后疫情時代更要堅持長期主義，我們應該做長期可累積的事情，這樣才能夠享受時間復利。

互聯網從圖文到視頻到直播，創造了即時海量信息，信息越來越豐富了，那品牌和顧客的溝通效率是不是越來越高了呢？正好相反。消費者的選擇更加依賴品牌。因為信息越來越豐富，傳播渠道越來越多樣，互聯網上每個人都可以發出自己的聲音，信息量爆炸的時候，精力有限的消費者反而不堪重負。品牌是信息的簡化器，消費者可以通過品牌做信息簡化，降低自己的選擇成本，品牌的作用只會越來越大。

所以，讓我們用確定性的邏輯打贏不確定的市場，打造出更多從同質化轉向差異化，從價格戰轉向價值戰，從制造驅動、渠道驅動轉向顧客認知驅動的中國品牌。

未來十年，最大的機遇是人心紅利正在展開。雖然流量紅利消失了，但是品牌紅利正在展開。