賺錢的邏輯，變了

正和島/文

抓住那些“白骨精”

正和島：首先恭喜您的新書《人心紅利》出版。為什么會(huì)有“人心紅利”這個(gè)說(shuō)法？

江南春：分眾平常接觸的企業(yè)家很多。所以對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)，我們有一些體會(huì)。

中國(guó)今天一個(gè)很大的挑戰(zhàn)是什么？我覺得是原先的“人口紅利”變成“人口焦慮”。按目前中國(guó)的人口出生趨勢(shì)，25年后，中國(guó)可能只有七八億人。

人口、流量紅利結(jié)束了，所以大家感嘆生意難做，就像阿里巴巴參謀長(zhǎng)曾鳴教授說(shuō)的：“容易賺的錢沒了，往后大家都得做更辛苦的事。”

許多行業(yè)進(jìn)入存量博弈。這時(shí)，大家的第一個(gè)想法可能都是率先“以價(jià)取量”，爭(zhēng)先恐后降價(jià)。這種做法一開始奏效，但殺到最后，終究是量?jī)r(jià)齊殺，利潤(rùn)越攤越薄，甚至大面積虧損。

但與此同時(shí)，我們也看到另一股力量：品牌聚集度越來(lái)越高。比如，白酒行業(yè)總量沒有上升，但茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒、劍南春等頭部企業(yè)依舊發(fā)展迅猛，業(yè)績(jī)持續(xù)攀升。

這一切，其實(shí)正是“人心紅利”！

現(xiàn)在有個(gè)概念叫“算法驅(qū)動(dòng)”，但我認(rèn)為技術(shù)、流量、精準(zhǔn)分發(fā)這些都還只是“術(shù)”。真正的“道”是人心，要讓品牌在消費(fèi)者心智中牢牢駐扎。

所以現(xiàn)在每個(gè)企業(yè)、每個(gè)人必須回答的一個(gè)問題是：自己與眾不同在哪兒？別人選擇你，而不選擇其他人的理由是什么？

正和島：那么在這種背景下，該重點(diǎn)抓住哪些人的“人心”？又該怎么做？

江南春：剛才我們說(shuō)人口增長(zhǎng)的紅利已經(jīng)結(jié)束，但“人心紅利”正在展開；流量紅利正在結(jié)束，所謂“精神的紅利”正在展開。

為什么這么說(shuō)？中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)有約4億中產(chǎn)人群，到2025年將出現(xiàn)5億“新中產(chǎn)”。這個(gè)人口已經(jīng)超過(guò)美國(guó)的總?cè)丝凇?/p>

在這種新消費(fèi)時(shí)代，花錢對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，已不再是為了解決溫飽，而成了一種對(duì)生活品質(zhì)、精神愉悅的追求。

所以更具象地說(shuō)，今天中國(guó)“消費(fèi)升級(jí)”的原點(diǎn)人群是哪些？是20~45歲、喜歡高品質(zhì)、追求潮流的那些人。

說(shuō)白了就是兩個(gè)族群：Z世代和中產(chǎn)人群。

第一個(gè)族群是以95后和00后為代表的Z世代。這些人的語(yǔ)言模式是，“不能買買買的一生不值得一過(guò)”。他們更愿意把錢花在這些地方：化妝品，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為“顏值即正義”“你美你先說(shuō)，你丑你閉嘴”；零食，因?yàn)椤白彀筒荒荛e”；自我成長(zhǎng)，他們對(duì)周游世界、探索未知的需求非常強(qiáng)烈。

第二個(gè)族群是中產(chǎn)人群。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，實(shí)用主義的東西已經(jīng)沒什么特別大的需求了，要的是情緒的、氛圍的、自我標(biāo)簽化的、很有格調(diào)的，“哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞”。

就像現(xiàn)在有錢的人，是不是就一定要大吃大喝呢？不是的，他們要5周減6公斤、30天只吃蔬菜、每周一次輕斷食，早上要跑步打卡，還要買樊登讀書會(huì)會(huì)員卡，因?yàn)樵诟跺X的那一瞬間，他們預(yù)見了一個(gè)更好的自己。

舉個(gè)我自己的例子，我以前很喜歡去上海的漢源書屋。因?yàn)槲覄傞_始做廣告時(shí)，有一段時(shí)間很急躁，但在漢源書屋的那種環(huán)境下，我的情緒就很容易沉靜下來(lái)，讓我覺得回到了平靜的大學(xué)時(shí)代：在一條栽滿梧桐樹的小街道旁，在落地玻璃窗邊，在某個(gè)午后到里邊喝一杯茶，那里有很多舊上海時(shí)期的打字機(jī)、舊鋼琴、舊沙發(fā)。

我就坐在一個(gè)20世紀(jì)30年代的沙發(fā)上，喝一杯普洱，看《東歐戲劇史》，仿佛回歸了我想要的生活。

所以可以看到，目前中國(guó)消費(fèi)的核心關(guān)鍵詞就是“悅己消費(fèi)”。4億中產(chǎn)人群，我稱之為“白骨精”人群，有能力的“白領(lǐng)、骨干、精英”。

他們的消費(fèi)心理是不需要低價(jià)，但要能夠帶來(lái)心理滿足感——不要跟我談剛需，要有格調(diào)和品位，能體現(xiàn)我是什么樣的人。

這些人只愿意把時(shí)間浪費(fèi)在“美好有趣”的事物上。

花1000億元，也抹不掉“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”

正和島：在您所說(shuō)的這種“消費(fèi)者主權(quán)”“人心紅利”時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力該從哪里來(lái)？

江南春：我自己理解的“人心紅利”的另一個(gè)意思是，今天中國(guó)的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)邏輯改變了。

過(guò)去40年中，中國(guó)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的核心要素發(fā)生了3次重大改變。改革開放初期是短缺經(jīng)濟(jì)，最早的紅利叫制造能力的紅利，你能造出別人沒有的東西，你就成功了。所以那時(shí)首富都在廣東，因?yàn)閺V東人什么都能造、什么都能模仿。

后來(lái)是渠道紅利。浙江人越來(lái)越厲害，像宗慶后先生，可以把一瓶水、一瓶營(yíng)養(yǎng)快線賣到中國(guó)600萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，賣給中國(guó)的千家萬(wàn)戶。于是，他成了首富。

10多年后，大家發(fā)現(xiàn)天貓、京東出來(lái)，上面什么都有。買一瓶水有很多選擇，買一輛汽車也有多種選擇，渠道端同質(zhì)化，供應(yīng)端變成過(guò)剩化。這就意味著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來(lái)了。

這時(shí)，商戰(zhàn)的根本就是：打贏消費(fèi)者心智之戰(zhàn)。

為什么鐘睒睒先生成了中國(guó)首富呢？不僅因?yàn)楫a(chǎn)品好，很重要的原因是他把“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”的認(rèn)知牢牢地印刻在消費(fèi)者心智中。一旦口渴，就想起“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”。

現(xiàn)在你花1000億元，也不能把這句話從消費(fèi)者心智中抹去了。所以，真正的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從生產(chǎn)端到渠道端，最終到了心智端。

誰(shuí)搶占了人心的紅利，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

正和島：有哪些比較經(jīng)典的新商業(yè)案例？

江南春：像妙可藍(lán)多。它當(dāng)年準(zhǔn)備進(jìn)軍奶酪棒市場(chǎng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一個(gè)法國(guó)品牌——百吉福。

百吉福當(dāng)時(shí)已經(jīng)在中國(guó)做了10年的奶酪棒了，營(yíng)收約10億元，但這10年間就沒打過(guò)什么廣告。

妙可藍(lán)多當(dāng)時(shí)既做牛奶，又有奶酪。它的創(chuàng)始人柴琇就做了一個(gè)決定：牛奶做不過(guò)蒙牛、伊利，最佳的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間窗口已經(jīng)過(guò)去了，而消費(fèi)者對(duì)奶酪的認(rèn)知還沒有形成，倒不如集中資源做奶酪棒。

所以2019年，很多人都能在電梯口聽到改編自《兩只老虎》的《妙可藍(lán)多》，“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營(yíng)養(yǎng)，陪伴我成長(zhǎng)”。很多小朋友就在電梯口跟著唱，最后他們都要吃這個(gè)奶酪棒。

妙可藍(lán)多憑借這招，兩年銷量超過(guò)了百吉福，成為中國(guó)第一大奶酪公司，市值也因此從20多億元漲到了200多億元。

但在這個(gè)過(guò)程中有一點(diǎn)要注意，打仗是講時(shí)間窗口的，來(lái)晚了就沒你什么事了，所以要抓住時(shí)間窗口“飽和攻擊”。

現(xiàn)在，創(chuàng)業(yè)者的時(shí)間窗口越來(lái)越短了，可能只有3~6個(gè)月。大家看到你賺錢了，不會(huì)有人放過(guò)你的，就像鯊魚聞到了血腥都往你這兒游。

如果你在時(shí)間窗口內(nèi)沒有進(jìn)行“飽和攻擊”，就是在“裸奔”，沒有意識(shí)到黑暗中有多少雙眼睛在自己身上虎視眈眈。

所以新物種的崛起一定要有“驚險(xiǎn)一躍”，必須先在人們心中占據(jù)有利位置，一旦先入為主就等于直接關(guān)掉了別人進(jìn)入消費(fèi)者心智的通路。就像孫正義說(shuō)的，要做遙遙領(lǐng)先的第一，否則失去利潤(rùn)只是時(shí)間問題。

正和島：這樣一來(lái)，頭部企業(yè)勢(shì)必將攫取絕大部分的利潤(rùn)。市場(chǎng)中的那些“新玩家”、新品牌，又該怎么做？

江南春：由于人們的心智容量是有限的，總是“數(shù)一數(shù)二”，所以從紅利角度來(lái)說(shuō)，肯定是頭部紅利，頭部企業(yè)就像茅臺(tái)、金龍魚、農(nóng)夫山泉、海天醬油。

今天，我們能想象有人突然把這些企業(yè)干掉嗎？這種可能幾乎不存在。但是不是其他人就活不下去了呢？也不是的。

因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分了，可以從別的角度殺進(jìn)來(lái)。比如簡(jiǎn)愛酸奶是無(wú)添加的酸奶。市場(chǎng)上有這么多酸奶，簡(jiǎn)愛酸奶說(shuō)添加了復(fù)原乳、香精的就不是簡(jiǎn)愛。它的標(biāo)簽是無(wú)添加，只有水、乳酸菌、生牛乳，其他的成分沒了。你要是家長(zhǎng)，聽完后會(huì)不愿意給孩子吃這個(gè)東西嗎？

所以簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)就是去開創(chuàng)一個(gè)新的細(xì)分品類，并成為這個(gè)品類的老大。

再比如元?dú)馍郑_創(chuàng)了“0糖0脂0卡”的果味蘇打氣泡水新品類。我問它的創(chuàng)始人唐彬森是怎么把元?dú)馍肿鰧鐏?lái)的。

他說(shuō)先把幾十種飲料反復(fù)在互聯(lián)網(wǎng)上測(cè)試，最后發(fā)現(xiàn)“燃茶”和元?dú)馍值母拍詈芎茫囦N了兩三億元時(shí)他覺得元?dú)馍謺?huì)“爆”，就在分眾上飽和攻擊！

它一句廣告語(yǔ)出去，張雨綺問大家：有沒有好喝又不會(huì)長(zhǎng)胖的飲料呢？有，0糖0脂0卡，元?dú)馍痔K打氣泡水，好喝又長(zhǎng)不胖。

一年多前，中國(guó)有多少人知道元?dú)馍帜兀恐挥幸粋€(gè)小群體。今天，它“出圈”了，成為幾億人都知道的廣譜認(rèn)知，銷售額也就迅速?gòu)?.6億元漲到幾十億元。

品牌才是持續(xù)免費(fèi)的流量

正和島：在搶奪“人心”這方面，您有哪些經(jīng)驗(yàn)可以分享？

江南春：現(xiàn)在很多人都把品牌廣告當(dāng)作成本項(xiàng)看待。其實(shí)，廣告的本質(zhì)是掙錢。如果你做了廣告沒掙錢，那是沒做對(duì)廣告。

我認(rèn)為，占據(jù)用戶心智、有效的定位，通常是非常口語(yǔ)化的句子。德國(guó)哲學(xué)家海德格爾說(shuō)：“言語(yǔ)大于語(yǔ)言。”口語(yǔ)的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字的力量。

如果廣告語(yǔ)不夠口語(yǔ)化，那么播出去后，傳播路徑也很容易被切斷，就像斷了一條腿一樣。

比如，開長(zhǎng)途車或晚上加班，怎么提神？接“困了累了喝紅牛”就很順，但要是接“你的能量超乎你想象”就很奇怪，人們通常不會(huì)這么講。

當(dāng)年紅牛這句“困了累了喝紅牛”多經(jīng)典，為什么就放棄了呢？結(jié)果東鵬特飲一句“累了困了喝東鵬特飲”，就使紅牛把40億元市場(chǎng)份額拱手相讓。

一句廣告語(yǔ)好不好，不僅要看它是否易記易懂易傳，還需要看三點(diǎn)：顧客認(rèn)不認(rèn)、銷售員工用不用、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恨不恨。

關(guān)于顧客認(rèn)不認(rèn)，像五糧液的“暢想美好人生”、青島純生的“鮮活人生”，都沒有形成條件反射。

關(guān)于銷售員工用不用，我們可以想一下有沒有人說(shuō)，我們今天喝酒一定要喝點(diǎn)兒五糧液，它可以幫你暢想美好人生，有這么勸酒的嗎？這么說(shuō)銷售肯定要被炒掉的。

關(guān)于對(duì)手恨不恨，我們可以這么問：五糧液是干什么的？暢想美好人生。哥們兒，你慢慢暢想吧。別人是沒感覺的。

所以你會(huì)發(fā)覺，廣告語(yǔ)怎么寫非常重要。它既是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，也是與對(duì)手的差異點(diǎn)，更是消費(fèi)者的痛點(diǎn)，必須“三點(diǎn)合一”。

正和島：在這方面，企業(yè)比較容易陷入哪些誤區(qū)？

江南春：我認(rèn)為至少有兩種“陷阱”。

第一個(gè)是，以為刷屏可以持續(xù)復(fù)制。大家覺得互聯(lián)網(wǎng)極度發(fā)達(dá)了，只要做一個(gè)極致爆品，酒香不怕巷子深，有口碑就能一傳十、十傳百，就不需要廣告了。這是一種錯(cuò)覺。

比如百雀羚當(dāng)年做出刷屏3000萬(wàn)的文章，但第二次刷屏在哪里？這種爆火是偶然而不是必然的，就像“煙花”放完后就消失了。做娛樂節(jié)目也類似。請(qǐng)問《乘風(fēng)破浪的姐姐》（簡(jiǎn)稱“浪姐”）做得好不好？但你跟進(jìn)做第二季，還有沒有那么好？它是很難復(fù)制的。你第二次就找不到曾經(jīng)的那個(gè)“浪姐”了，變成另一個(gè)“浪姐”了。

現(xiàn)在流量紅利結(jié)束了，信息量大到像進(jìn)入了銀河系。請(qǐng)問你自己做一個(gè)極致性價(jià)比的東西后，在銀河系里能否看見它？如果能看見，競(jìng)品是不是馬上可以模仿，從而劫持你的流量？

但是品牌就不一樣了。品牌就是去打造差異化價(jià)值，并把它固化成一種不假思索的選擇。

還有一個(gè)誤區(qū)是，許多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì)。大家覺得投流量廣告，別管投多少錢，最后可以看到點(diǎn)擊的結(jié)果，立刻能帶來(lái)銷量；但品牌廣告不行，不是一兩周或者一個(gè)月就能見效的。所以，大家把大多數(shù)錢都轉(zhuǎn)到流量廣告上去了。

為什么我說(shuō)這個(gè)邏輯是不對(duì)的呢？實(shí)際上，你會(huì)發(fā)覺流量廣告只是解決了買和低價(jià)買的問題。但是，今天他可以因?yàn)榈蛢r(jià)嘗鮮買了你的商品，明天也會(huì)因?yàn)閯e人給了更低價(jià)轉(zhuǎn)身去嘗試別人的。

拉流量、搞促銷都是短期見效，解決不了長(zhǎng)期的生意發(fā)展，而品牌廣告解決的是要不要愛它、為什么要愛它。

有次我開玩笑說(shuō)，流量就像情人，她撩撥了你的情緒，你一時(shí)興奮發(fā)生了一次艷遇，給了你短暫的快感，但過(guò)后你就不記得了。而品牌是你的老婆，你跟自己老婆一定是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的戀愛，有過(guò)共同的認(rèn)知后，兩人情投意合才結(jié)婚的，而且你追到你老婆肯定費(fèi)了不少精力、付出了很多代價(jià)，一旦結(jié)婚，你們的關(guān)系是很長(zhǎng)久的。

所以最后來(lái)看，品牌才是持續(xù)免費(fèi)的流量，而流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。

淘寶為什么有流量，因?yàn)樗恰叭f(wàn)能的淘寶”，什么東西都買得到；京東為什么有流量，因?yàn)槟隳X海里有“早上買，下午就能到”的認(rèn)知；再比如你想找一個(gè)超級(jí)便宜的購(gòu)物平臺(tái)，你立馬就找拼多多了。

那該怎么引爆品牌呢？就像凱度中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官兼BrandZ?全球總裁王幸所說(shuō)：對(duì)于廣告主和品牌而言，通過(guò)“兩微一抖一分眾”引爆品牌，將成為未來(lái)傳播的最有效范式。

她認(rèn)為，虛擬世界主要靠“兩微一抖”，現(xiàn)實(shí)世界主要靠分眾。因?yàn)槟憧傄丶摇⑸舷掳唷⑷ド虉?chǎng)電影院，在這些消費(fèi)者必經(jīng)之路和核心生活場(chǎng)景中，讓品牌反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者，所以這是引爆一個(gè)品牌的有效方法。

做企業(yè)的本質(zhì)，一場(chǎng)哲學(xué)級(jí)的洞見

正和島：您覺得，分眾的終局在哪里？

江南春：這些年，隨著年齡的增長(zhǎng)，45歲后，我就越來(lái)越覺得，人生為一件大事而來(lái)。

這次新冠疫情剛暴發(fā)時(shí)，我同事跟我說(shuō)，他擔(dān)心疫情后廣告業(yè)會(huì)受到重創(chuàng)。我當(dāng)時(shí)只說(shuō)了一句話：你有雜念了。

所謂雜念，就是你一直擔(dān)心會(huì)出現(xiàn)什么問題，因此無(wú)法堅(jiān)定地去做。而一旦有了這個(gè)雜念，你就一定會(huì)完不成的。

現(xiàn)在我跟同事說(shuō)得最多的是，分眾不應(yīng)該把營(yíng)收和市值當(dāng)成終極目標(biāo)。價(jià)值創(chuàng)造遠(yuǎn)遠(yuǎn)比市值更重要。

幫助中國(guó)企業(yè)、品牌從同質(zhì)化走向差異化，從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)，從制造驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)，助推中國(guó)品牌崛起。這是我們最大的機(jī)遇和商道。

比如，大家看著看著廣告，就能越來(lái)越接受打車要用滴滴，吃飯要用美團(tuán)、餓了么，買二手車想起瓜子，要喝飲料想起“0糖0脂0卡”，分眾要成為人們生活方式改變的風(fēng)向標(biāo)。

正和島：聽說(shuō)您現(xiàn)在依然每年拜訪上千個(gè)客戶，工作時(shí)間是早8點(diǎn)到第二天凌晨1點(diǎn)。明明已經(jīng)財(cái)務(wù)自由、分眾市值也都1000多億元了，何必這么拼呢？

江南春：以前是早8點(diǎn)到第二天凌晨1點(diǎn)，現(xiàn)在通常是早8點(diǎn)到第二天凌晨2點(diǎn)。直到今天，我確實(shí)還是每年走訪上千個(gè)客戶，主要的休息時(shí)間在飛機(jī)上，這個(gè)節(jié)奏我已經(jīng)很習(xí)慣了。這讓我保持對(duì)市場(chǎng)的直接體感！

有人認(rèn)為這樣做很痛苦，但我覺得這是一種享受。回過(guò)頭看，我覺得安德烈·紀(jì)德的一句話和我的感受最為貼近，“為了使自己對(duì)生活發(fā)生興趣，我們?cè)?jīng)付出了多大的努力”。

我喜歡這句話，它從本質(zhì)上道出了我們奮斗的意義。因?yàn)橛袠啡ぃ艜?huì)通宵達(dá)旦、沉浸于此，樂此不疲。

我在公司里經(jīng)常跟分眾的同事講，要把自己的工作當(dāng)成一個(gè)作品，要捫心自問：你的作品是什么水平，拿得出手嗎？

在興趣或者說(shuō)理想，通過(guò)自己的全力以赴而得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中，那種或喜、或悲、或滿足、或壯烈的生命強(qiáng)度，是有極大的魅力的。

什么叫高潮？

有一次，我跟蔡志忠老師見面聊天。他說(shuō)他在西溪濕地畫一幅漫畫，就一個(gè)人坐在工作室里，旁邊放一堆饅頭。他可以兩三天不動(dòng)，就在那邊畫，其他什么都不干。

我說(shuō)我以前是寫詩(shī)歌的，我完全理解。以前我寫詩(shī)時(shí)，只感覺到詩(shī)歌天生就是存在的，我只是作為一個(gè)介質(zhì)，詩(shī)歌在那個(gè)時(shí)間通過(guò)我的身體流淌出來(lái)。

包括現(xiàn)在幫客戶去創(chuàng)造一個(gè)新的品牌理念，或者找出一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)，我能一晚上沉浸在其中，只覺得這是顱內(nèi)高潮。

那種快樂是許多人不能理解的，他們只會(huì)覺得這個(gè)人好苦好累，但其實(shí)有什么苦的，這是一件很高潮的事情。

正和島：您最近有深度閱讀哪本書嗎？

江南春：最近我正好隔離10多天，就把書架上的好多書都讀了一遍。

很多年前速讀過(guò)的一本書，重新給了我很多的體會(huì)，就是丹尼爾·卡尼曼的《思考，快與慢》。這本書對(duì)理解人的認(rèn)知非常重要。丹尼爾·卡尼曼說(shuō)人腦中有兩個(gè)系統(tǒng)：系統(tǒng)1、系統(tǒng)2。系統(tǒng)1是直覺反應(yīng)，2+2=4，這是直覺反應(yīng)，不需要?jiǎng)幽X筋；系統(tǒng)2是理性思考，29×39是多少你反應(yīng)不出來(lái)的，要開動(dòng)腦筋好好算一算。

系統(tǒng)1不費(fèi)腦力，系統(tǒng)2很費(fèi)腦力。絕大多數(shù)時(shí)間，人們是用系統(tǒng)1來(lái)處理、判斷世界的，大多數(shù)時(shí)候靠直覺，是條件反射。

他做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。如果你眼前老是閃過(guò)一個(gè)詞eat（吃），幾分鐘后讓你填詞，“so_p”中間該填什么？你很大可能會(huì)填成soup（湯）。為什么？因?yàn)槟憷鲜强吹健俺浴保惶罹蜁?huì)填和它相關(guān)的。

如果你老看到wash（洗澡），即便是無(wú)意識(shí)地看到這個(gè)詞，給你“so_p”，你就會(huì)填成soap（肥皂）。

所以最后丹尼爾·卡尼曼說(shuō)，人不是理性的動(dòng)物，要使人們相信一個(gè)概念或者一件事物最好的方法就是4個(gè)字——“不斷重復(fù)”，因?yàn)槿祟惛痉植磺宄裁词钦嫦唷⑹裁词鞘煜じ校∈煜ぞ驼J(rèn)知放松了，就會(huì)做出輕易而簡(jiǎn)單的判斷。

重復(fù)性會(huì)引發(fā)認(rèn)知放松的舒服感、熟悉感。一個(gè)信息反復(fù)出現(xiàn)卻沒有帶來(lái)不好的結(jié)果，就會(huì)變成一個(gè)安全的信號(hào)。時(shí)間長(zhǎng)了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡。這就是心理學(xué)上講的曝光效應(yīng)。

為什么我看了這本書特別有體會(huì)呢？品牌傳播賴以生存的基礎(chǔ)理論其實(shí)就是《思考，快與慢》所講的。

品牌傳播不就是這個(gè)道理嗎？受眾的本質(zhì)在于遺忘，宣傳的本質(zhì)在于重復(fù)，品牌就是要通過(guò)重復(fù)來(lái)對(duì)抗遺忘。

比如你如果最近老聽到妙可藍(lán)多奶酪棒的歌，到超市就特別容易看到妙可藍(lán)多奶酪棒，你腦海里沒有時(shí)就不容易看到。

而且當(dāng)它的出現(xiàn)沒有給你帶來(lái)不好的后果時(shí)，你慢慢地就會(huì)對(duì)它產(chǎn)生信任感、安全感、熟悉感，最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)購(gòu)買它的概率上升了。

所以我一直說(shuō)，事實(shí)是什么固然重要，但更重要的是消費(fèi)者認(rèn)為的事實(shí)是什么。認(rèn)知比事實(shí)更重要，認(rèn)知才是真正的事實(shí)，而且認(rèn)知一旦形成，就很難改變了。

正和島：最后一個(gè)問題，您希望外界怎么評(píng)價(jià)您？

江南春：李善友老師寫過(guò)一篇文章《人生為一件大事而來(lái)》。里面有兩個(gè)問題，我很認(rèn)同，這兩個(gè)問題是問自己的：這個(gè)世界由于你的存在，會(huì)有什么不同？假如你消失了，這個(gè)世界會(huì)有什么損失？

做企業(yè)這么多年，我現(xiàn)在的心態(tài)已經(jīng)很平靜，最期待的是創(chuàng)造作品，以后可以給別人講講當(dāng)年的故事——“你現(xiàn)在穿的、用的這些品牌，都是我推的”。

甚至是五六十年后，自己的墓碑上可以寫“中國(guó)成功的品牌，大多數(shù)都是這個(gè)人推的”。

我覺得，有這個(gè)評(píng)價(jià)，不枉此生了。