第二章
國潮崛起
激活品牌成長的“力場”

開篇

商學院的經典教程，甚至考試中，經常會引用可口可樂前董事長伍德魯夫的一句名言：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我將重新站起。”教科書中說，這句話揭示了“品牌，也即信譽形象，是企業的無形資產，具有較強的競爭力”。

改革開放40多年來，中國制造往往給人一種低端印象，哪怕同一個工廠生產的產品，貼個國際品牌，價格上漲數百倍是常見的事情。這背后，除了設計、知識產權等方面的問題，品牌是繞不開的話題：品牌印象太過低端，設計、研發等方面的努力很難在短時間內見到成效，最終在高投入、無產出的壓力下，企業不得不陷入惡性循環。

為了解決中國品牌走向中高端，與國際品牌競爭的問題，無數業者進行了數十年的努力，比如李寧。2008年北京奧運會，李寧作為奧運會贊助商，堅信憑借奧運會，李寧品牌可以從中國走向世界，李寧本人更是以“飛人”的姿勢，飛越奧運會主會場，點亮主火炬，一時之間，風光無兩。參考此前美國、日本、韓國的經驗，所有人都認為，李寧成為世界品牌指日可待。

然而，歷史從來不可預測，事情沒有沿著預想的路徑往前走。奧運會之后，2010年，在李寧品牌創立20周年之際，李寧公司推出了“品牌重塑戰略”；6月30日，李寧公司發布了全新的標識，以及更加年輕化的廣告語“Make the change”（讓改變發生）。李寧公司期待，此舉能有效改變其實際消費人群主要分布在35～40歲的困境。可惜，李寧迫切要抓住的80后，并沒有讓改變發生。

2010年，李寧營收達到94.79億元，零售店鋪數量達到7915家，相比2007年的43.49億元、5233家，增長分別超過100%、50%。不過，到了2011年，營收數字跌至89億元，隨后一路下行，到2014年已經跌至58億元。相對應的，店鋪數量也從2011年的8255家，急速下跌至2014年的5626家。經營利潤更是從2010年的13億元一路下行，到2012年虧損19.55億元，2014年虧損7.44億元。自那之后，李寧陷入了“盲目擴張”“庫存積壓”“年輕化戰略失敗”的質疑之中。

2015年，創始人李寧重回一線，宣傳語改回“一切皆有可能”，定位也從傳統裝備商轉型為“互聯網+運動生活服務提供商”，全面擁抱線上、擁抱互聯網、擁抱數字化。李寧與騰訊智慧零售合作打造的“商圈評級體系”，通過用戶圈層分析，為李寧提供選址決策依據。大數據幫助李寧優化了門店的位置，更重要的，是給產品設計提供了極為精準的數據參考。

牽一發而動全身的變革，迅速激活了企業內生的變革力量，線上單店銷售創紀錄、YOUNG品牌重塑、運動時尚概念持續推出。到2018年，“中國李寧”概念推出，一場出口轉內銷的紐約時尚秀場，因為B站、微信朋友圈的持續引爆，瞬間讓李寧站上了引領“國潮”的浪潮之巔。

到2018年7月，推出“馭帥XII”敦煌主題款籃球鞋，李寧品牌與Z世代的精神連接全面激活，品牌重新生長。2019年，李寧的營收達到138.70億元人民幣，較2018年上升32.0%。2020年在新冠肺炎疫情影響下，營收依然實現了增長，較2019年同期上升4.2%。

以“Make the change”錯過了80后人群的李寧，卻以“國潮”在Z世代人群中重新激活、引爆，品牌成長實現了二次騰飛。如何抓住Z世代人群、實現品牌快速騰飛，也成為“顯學”。

2020年，經受新冠肺炎疫情考驗的中國，經濟總量突破百萬億元大關，人均GDP連續兩年超過1萬美元，是全球主要經濟體中唯一實現正增長的國家，各大投資機構紛紛發布報告，預測“銀發經濟”“單身經濟”“內循環下的大消費”“Z世代興起”成為新的風口。

這當中，“Z世代”特點明顯。所謂“Z世代”，是指1995年到2009年出生的人。2021年5月11日，第七次全國人口普查數據出爐，Z世代人數超過2.6億，占中國總人口的18.5%。

1995年正是互聯網導入的起點，他們慢慢長大的那些年正是互聯網的蓬勃發育期，也是中國在世界經濟舞臺上的飛躍期，他們由此對自己的國家充滿自信。對以Z世代為代表的年輕消費者來說，他們更能“平視世界”，消費傾向也更加樂觀積極，構成了中國消費升級的澎湃動力。

過去幾年，漢服成為時尚、600歲的故宮成為網紅，中國元素的國貨、國潮，從此前的“二次元”、主流視野之外，涌入社會流行大潮之中。“國潮”李寧在短短幾年內重塑、騰飛，并非這股浪潮中的個案——短短幾年內實現品牌快速成長的例子，我們還采訪了完美日記、奈雪的茶。

完美日記母公司逸仙電商，創立于2016年，2017年推出完美日記。四年時間里，其實現了傳統品牌需要十余年才能完成的創立、擴張、騰飛，塑造成了比肩國際化妝品牌的“頂流”。根源在哪里？在于讀懂了中國新消費群體的偏好，改變了傳統的產品研發邏輯。

根據18～28歲中國年輕女性的痛點和需求，借助小程序、微信直播、微信群等數字化手段，完美日記實現了反向推動產品研發：與《中國國家地理》雜志推出聯名款眼影盤，與大都會藝術博物館推出聯名款口紅等產品……

“這些高度匹配年輕消費者口味的原創產品，還沒上線就注定要成為爆款。”完美日記的聯合創始人是三個理工科“直男”，他們的自信并非來自經驗，而是來自數據。在C2B的邏輯中，需求本來就是由用戶提出的，只要產品能夠切中用戶的關注點，成為爆款并不斷復購，水到渠成。

奈雪的茶，創立于2015年，其品牌愿景是成為中國茶文化走向世界的創新者和推動者。其創始人彭心認為，體驗包括線下和線上兩部分，線下體驗的核心是門店，線上體驗則要借助微信小程序等數字化工具。

原生于互聯網的完美日記、奈雪的茶，與努力進行數字化轉型的李寧，無不在昭示：以用戶端（消費端）與行業端連接為起點，以產業增量為動力，將數字化的服務與數字化的場景有機結合，這一C2B模式是產業互聯網的關鍵路徑，更是有效縮短品牌孵化周期的關鍵力量。

在工具層面，C2B指的是通過互聯網技術和工具，實現消費者和企業跨越線上線下、跨越時間、跨越場景的連接。

在產業鏈層面，C2B把消費者變成企業生產體系的一部分。通過即時的連接和大數據分析，消費者成為企業的“質檢官”、產品選款的“買手”，以用戶行為倒推生產過程。

在思維層面，C2B是一種以用戶價值為出發點的思考方式。

以李寧、完美日記、奈雪的茶等國貨風潮為代表，一個深度個性化的消費時代正在到來，興趣優先、注重體驗，更強調消費者個體價值的展現。

數字化技術讓快消品牌與“私域流量”直連成為可能。

例如，2019年7月，香飄飄旗下Meco果汁茶與《王者榮耀》聯合推出“無限王者團”限量聯名款。當月，Meco果汁茶的復購人數實現環比增長200倍。這一創新模式也被瀘州老窖、蒙牛、東鵬特飲等快消、酒水品牌所借鑒。

這些生動的實踐證明，數字化助力消費升級，助力“品牌快速成長”正在成為現實。

英國歷史學家麥考萊（Macaulay）說：“一個浪頭也許很快會平息，然而潮流永遠不會停止。”數字化助力消費升級，消費升級帶動產業升級，讓中國經濟生生不息。