1.11　體驗改革的關鍵詞

定義概念很重要，在合適的背景下為事物起一個描述得當的名稱可以真正促進組織改變。當我向斯堪的納維亞地區一家最大的保險公司介紹服務設計的基本概念時，意識到了這一點。“接觸點”和“客戶體驗旅程”這些名詞都很新，但很快就融入公司的日常工作對話中，并成為人們工作方式的一部分。所以，明確概念很重要，我希望接下來出現的術語可以幫助你在組織中做出改變，為熟悉的概念賦予不一樣的視角。我會提前解釋這些術語，這樣當你讀到它的時候，就能夠理解我想要表達的意思。

體驗價值主張（Experiential Value Proposition，EVP）是客戶從體驗視角觀察時所感知的服務價值。由于這是一個主張，客戶并未體驗到，因此表達的是一種預期的體驗價值。體驗價值主張混合了功能性、情感性、自我表達和理想主義，其中既包括收益，也包括成本和風險。

體驗價值主張可以分為兩個主要部分：你提供的服務和客戶感知到的服務。前者應該是你的設計目標，這是每個項目的重要組成部分。后者則是從體驗視角感知到的體驗價值，是兩者中更重要的一個。客戶感知到的體驗受到個人、社會和文化等因素的影響，只有和客戶對話才能真正理解。

在本書中，我使用“服務（offering）”一詞而沒有用“價值主張（value proposition）”，因為它更貼近現實、更接地氣，并且更關注客戶。雖然“價值主張”在學術層面上是一個正確術語，它反映了公司發展的方向，并鼓勵經營者專注于為客戶提供的服務。但是“服務”一詞從客戶視角出發，回答了“你為我提供什么服務”的問題。假如在組織中，你發現有人能夠從客戶的角度，尤其是體驗的角度看問題，意味著你的組織已經改變了重心，開始通過客戶的眼光來看待自己。

體驗基因是組織用于建立客戶體驗的基礎模塊。與人類基因相似，它定義了你提供的客戶體驗包含什么要素。體驗基因是關于你是什么，你曾經是什么，以及你想要成為什么的。它是客戶視角和組織視角的平衡點。換句話說，組織內部文化是組織基因的重要組成，但是來自外部客戶的觀點能夠與之進行平衡，而客戶的觀點是基于先前的體驗和預期的。體驗基因是使命、愿景和價值觀，品牌策略和歷史，你如何看待自己的組織，客戶如何看待你，以及歷史傳承的綜合。

體驗基因包含大量的講故事技巧，英雄、神話和重要歷史事件交織其中。這些并不是虛構的，組織中每個人都可以識別出來，因為它們是真實的、共享的和可感知的。組織應該理解和尊重體驗基因，因為它定義了你能和不能提供的東西。理解公司的體驗基因并非易事，需要進行深思熟慮的研究，這對提供正確的體驗至關重要，識別體驗基因是轉化的重要步驟之一（參見第7章）。

組織內部應該經常提出的一個問題是：一個項目、一項投資、一次服務或者一位雇員是否與組織的基因相匹配。這甚至可以變為組織的口頭禪：“它適合我們的基因嗎？”組織所做的一切都應該與其體驗基因相匹配。

體驗歷程（experiential journey）是客戶在使用產品或服務方面所經歷的過程。通常可以分為購買前、購買中和購買后三個階段，還可以進一步將使用過程細分為不同的體驗時刻（experiential moment）。可以對體驗歷程進行微調，囊括預設的接觸點——客戶和產品或服務之間的有形或者無形的接觸點。接觸點可以是直接的（比如一封信、一個歡迎禮包、建筑物里的標識、品牌標簽、一條短信以及一位公司雇員等），也可以是間接的（比如口口相傳）。理解體驗歷程中的接觸點以及客戶與之交互時所獲得的體驗，是實現以體驗為中心的第一步。

體驗協調（orchestration）這個術語非常直觀。試想一下，一個樂隊要么能夠和諧共鳴，要么無法協調，試著把整個概念轉移到客戶體驗設計中去。需要從組織內部進行協調，讓人們齊心協力傳達組織的體驗價值主張。擁有共同的公司愿景、共同的方向以及謙遜的態度，才能建立組織文化。公司的領導層對于發展、分享和踐行這種文化至關重要。此外，在組織中應該經常使用“協調”一詞，比如，“我們如何協調這個服務體驗？誰負責這個項目的協調？”

公司需要一個協調員（Orchestrator）——一個專職負責客戶體驗的人。這個角色應該是領導層的一員，并且應該被授予首席協調員、首席體驗總監或者類似頭銜。每個項目都需要一個協調員來負責該服務的體驗，并且應該向首席體驗總監報告。最后，體驗本身需要在提供服務的過程中為客戶量身打造，保證體驗歷程能夠按需求完成。

融入（infusion）是指在整個組織中灌輸某種思維和行為方式。試想一下，把茶包放進一杯熱水里，觀察茶色和味道是如何擴散到水中。“融入”在體驗層面上的意思是，把對體驗的重視散播到組織中的各個地方。融入并不會自行發生，需要不斷的努力來保持其動力。融入是一個積極的過程，同時也需要組織本身保持樂觀。如果缺乏樂觀情緒，融入就會受到阻撓，所以在做出改變之前（比如把茶包放進水里之前），需要確保組織已經做好了準備。這種準備也許來自清楚辨認在通往以體驗為中心的路徑中你所處的位置（參見第2章），并用適當的速度來完成每個步驟。

兩點之間，直線最短。套用到組織中意味著把每個人連接起來，助力實現以體驗為中心的組織。這將使整個組織做好準備，為客戶創造你想要提供的體驗。協調意味著讓整個組織去支撐你希望客戶擁有的體驗，每個人都將100%地支持你想要提供的體驗，至少理解他們在其中發揮的作用。協調、融入以及歸屬感都是互相關聯的。融入是對體驗的共同理解，協調關乎實現目標的能力。

歸屬感是一種個人或集體的參與感，會對傳遞的體驗產生影響，對于創建理想體驗至關重要。歸屬感帶來自豪感，兩者緊密相關。歸屬感和自豪感可以激勵人們，鼓勵合作，讓人在關鍵時刻迸發潛力。歸屬感是一種內在元素，意味著人們是為了共同的利益積極主動地行動。但是，歸屬感還需要個人在組織中得到認可，在組織中得到關注，并得到公開的獎賞。歸屬感可以看作是融入和協調共同作用的結果。當你理解自己在組織中的角色，并對此充滿信心，融入就能成功，你也可以協調為組織做出貢獻。

歸屬感的其中一個挑戰來自組織邊緣——那些距離交付體驗最遠的工作人員可能不了解自己的角色。并不是因為他們不重要，而是他們看不到自己的貢獻。組織內部的象征性意識、特殊的活動以及內部講故事，都有助于讓外圍工作人員融入組織，強化歸屬感。

行為真實性（behavioral authenticity）指的是接觸點的表現和體驗基因的契合程度。我們都知道每個人自己的聲音和行為都有基調，應用程序、網頁，以及所有其他接觸點也都有基調。辨別體驗基因的正確行為，確保行為真實性是發展和保持以體驗為中心的關鍵要素。