1.2　為什么客戶體驗(yàn)至上

在充滿競爭的世界中，客戶根據(jù)他們的使用體驗(yàn)對服務(wù)進(jìn)行選擇。

近期的數(shù)據(jù)表明：

?因?yàn)榉?wù)糟糕，53%的消費(fèi)者會放棄已經(jīng)計(jì)劃好的購買或者交易^[1]。

?假如購買流程太麻煩，74%的消費(fèi)者非常有可能轉(zhuǎn)而選擇其他品牌^[2]。

?49%的消費(fèi)者表示目前的企業(yè)提供了良好的客戶體驗(yàn)^[3]。

?在美國，消費(fèi)者假如遭遇了糟糕的服務(wù)，會向大約15人講述該經(jīng)歷^[4]。

?在美國，每年由糟糕的客戶體驗(yàn)造成的損失總計(jì)620億美元^[5]。

這些數(shù)據(jù)受到了公司首席執(zhí)行官們的關(guān)注，他們開始考慮客戶體驗(yàn)的生命周期價值。大衛(wèi)·瑞布斯坦（David Reibstein）是沃頓商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授，他把客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)換成冷冰冰的金錢價值。對星巴克感到滿意的客戶和不滿意的客戶之間的終身價值相差約每人2800美元。一位滿意的寶馬（BMW）客戶的終生價值預(yù)估為143500美元。^[6]

過去20年我們似乎患上了集體健忘癥，因?yàn)槲覀兯坪醵纪浟嗽诋a(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)中考慮客戶的感受。如何商品化、科技化成為工作的首位，而客戶體驗(yàn)則被忽略了。企業(yè)關(guān)心數(shù)字化、科技平臺、價值鏈以及呼叫中心的成本，導(dǎo)致企業(yè)忽視了消費(fèi)者。Demos（一個英國政府的智庫）將這種現(xiàn)狀形容為“服務(wù)與人之間的根本性割裂”，并提出社會的變化速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于服務(wù)組織的變化速度。這個觀點(diǎn)的意思是，顧客已經(jīng)學(xué)會了擁抱產(chǎn)品的品牌、奢侈品、符號化的價值以及設(shè)計(jì)，但是企業(yè)的服務(wù)卻并沒有跟上。近來有很多公司把客戶體驗(yàn)提上議程，但正如我之前所說，主要作為產(chǎn)品或者服務(wù)的一個功能點(diǎn)來考慮，是“附加”于設(shè)計(jì)過程中的，而不是驅(qū)動設(shè)計(jì)進(jìn)程。現(xiàn)在是時候追上社會變化的腳步，把企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)放在客戶以及客戶體驗(yàn)上了。

“天啊，我們忽視了客戶整整十年！”

——這是一家全國性的博彩公司總裁所說的話，他意識到他們把大量的投資放到科技平臺，意味著不再考慮其客戶

RightNow科技公司的調(diào)研^[7]顯示，85%參與調(diào)研的回復(fù)者說他們經(jīng)歷過一些非常糟糕的客戶體驗(yàn)，讓他們生氣地大叫、咒罵、摔東西、感到頭疼，感到胸腔收緊，甚至大哭。只有3%的回復(fù)者說他們在和企業(yè)的接觸過程中從來沒有經(jīng)歷過任何負(fù)面的體驗(yàn)。

為什么客戶體驗(yàn)如此乏善可陳？這是因?yàn)槠髽I(yè)不是以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的，負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)的職能分散，跨越不同的部門，缺乏聚焦客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵績效指標(biāo)（Key Performance Indicator，KPI）。你可以試著寫一下在你的企業(yè)中誰負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)，就會發(fā)現(xiàn)這些職能分散在很多不同人身上，跨越了公司的不同部門。試想一下，在你的公司中，是否有在管理層會議中或是咖啡機(jī)旁討論客戶體驗(yàn)的文化？你聽過你的客戶講述他們的體驗(yàn)嗎？對于這些問題，大部分人的回答可能都是“已經(jīng)列入議程了，但是不是討論的核心主題”。一個關(guān)于服務(wù)的新型思維方式已經(jīng)出現(xiàn)，客戶體驗(yàn)將作為服務(wù)型企業(yè)的主要創(chuàng)新驅(qū)動力。研究^[8]表明，95%的高級商業(yè)領(lǐng)袖相信下一輪競爭的主要差異在于客戶體驗(yàn)，2018年Wall Street Journal有一篇報道^[9]中提到：“客戶體驗(yàn)是數(shù)字時代的主要競爭區(qū)分點(diǎn)（Key Competitive Differentiator）。”

我們很快就會看到以體驗(yàn)為中心的企業(yè)在不同的商業(yè)領(lǐng)域大批涌現(xiàn)。這些企業(yè)會通過數(shù)字化、技術(shù)平臺、價值生態(tài)以及商業(yè)模型去實(shí)現(xiàn)客戶所接受的卓越體驗(yàn)；它們能夠策劃不同的產(chǎn)品組合，和客戶一起創(chuàng)造讓人記憶深刻的體驗(yàn)。現(xiàn)在是時候開始加入接納客戶體驗(yàn)的競爭中，把它作為企業(yè)的核心目標(biāo)了。