第五節(jié)　其他相關(guān)行業(yè)知識(shí)

直播電商是企業(yè)和商家為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，通過(guò)直播形式拉近用戶和產(chǎn)品的距離，具有強(qiáng)交互性和社會(huì)性的一種電商營(yíng)銷新模式。直播銷售員是隨著直播電商發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的一種新職業(yè)，因此直播銷售員不僅需要了解直播行業(yè)的法律法規(guī)、遵守相關(guān)職業(yè)道德，還應(yīng)該熟悉相關(guān)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及客戶消費(fèi)心理等相關(guān)知識(shí)。

一　電子商務(wù)

電子商務(wù)作為一種新型交易方式，給消費(fèi)者購(gòu)物帯來(lái)了便利，改變了人們的消費(fèi)和生活習(xí)慣，以全新的方式推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和普及，我國(guó)電子商務(wù)迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展重要的市場(chǎng)新形態(tài)和經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

電子商務(wù)涵蓋的范圍很廣，交易對(duì)象主要是企業(yè)、個(gè)人和政府部門(mén)。按交易對(duì)象可將電子商務(wù)劃分為5種類型，即企業(yè)對(duì)企業(yè)（Business-to-Business，即B2B），企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（Business-to-Consumer，即B2C），個(gè)人對(duì)消費(fèi)者（Consumer-to-Consumer，即C2C），企業(yè)對(duì)政府（Business-to-Government，即B2G），個(gè)人對(duì)政府（Consumer-to-Government，即C2G）。

電子商務(wù)的基本組成要素包括網(wǎng)絡(luò)、用戶、商家、認(rèn)證中心、銀行、配送中心等（見(jiàn)圖1-9）。

電子商務(wù)可提供網(wǎng)上交易和管理等全過(guò)程的服務(wù)，具有廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上支付、電子賬戶、服務(wù)傳遞、意見(jiàn)征詢、交易管理等功能。

近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)迅速發(fā)展，10年間電子商務(wù)交易額增長(zhǎng)了10倍，成為“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展最快的領(lǐng)域，并已影響到各行業(yè)各領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)零售、跨境電子商務(wù)、在線生活服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等已成為擴(kuò)大消費(fèi)的亮點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新引擎。

直播帶貨目前成為電商時(shí)代的主流，將電子商務(wù)推向新的高潮，電商直播最大化地利用了直播的實(shí)時(shí)傳播作用和互動(dòng)性，感興趣的用戶可以直接向主播咨詢產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題，有效提升用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率，更容易引導(dǎo)用戶的消費(fèi)行為，越來(lái)越多的商家看到了電商直播的商機(jī)，紛紛加入爭(zhēng)奪電商直播的紅利中。作為直播銷售員應(yīng)了解電商直播作為電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程的一種新模式，具有電子商務(wù)的本質(zhì)特征，電子商務(wù)的整體模式是一個(gè)交易的整體過(guò)程，涉及網(wǎng)絡(luò)、用戶、商家、認(rèn)證中心、銀行、配送中心等多個(gè)要素，直播銷售過(guò)程中應(yīng)熟悉每個(gè)要素相關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)和法律法規(guī)。

二　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)上營(yíng)銷的主要方式。它是基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接企業(yè)、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價(jià)值的信息和服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值及企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)所進(jìn)行的規(guī)劃、實(shí)施及運(yùn)營(yíng)管理活動(dòng)。常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法有搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、微信營(yíng)銷、H5營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等。在新媒體時(shí)代，直播營(yíng)銷已經(jīng)成為一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，受到人們更多的青睞。直播是一種時(shí)效性及互動(dòng)性非常強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，通過(guò)文字、圖片、視頻與用戶進(jìn)行緊密聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)的宣傳和推廣。直播銷售員不僅要熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)和特點(diǎn)，特別需要關(guān)注直播營(yíng)銷的方法和技巧，例如，如何定位客戶群體、如何進(jìn)行選品、怎樣設(shè)計(jì)直播話術(shù)、如何進(jìn)行預(yù)熱引流以及短視頻制作技巧等相關(guān)知識(shí)。

三　消費(fèi)心理

直播銷售作為一種新媒體時(shí)代的營(yíng)銷方式，可以加深用戶的參與度，更需要精準(zhǔn)地把握用戶需求，了解受眾的需求，根據(jù)受眾的心理需求，通過(guò)主播的影響力來(lái)吸引受眾。因此直播銷售員需要了解直播受眾的消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)知識(shí)。

消費(fèi)心理與消費(fèi)行為是客觀存在的現(xiàn)象，通過(guò)用戶消費(fèi)心理的研究，找出其中的一般規(guī)律能夠更好地為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，通過(guò)學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)有利于滿足消費(fèi)者的需求，正確引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。消費(fèi)心理學(xué)研究?jī)?nèi)容主要包括四個(gè)方面：研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程、研究消費(fèi)者的個(gè)性心理特征、研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程和研究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素。

直播電商自2016年出現(xiàn)后，在短短幾年時(shí)間里成為一種重要的經(jīng)濟(jì)和文化現(xiàn)象，從消費(fèi)者角度看，究竟是什么樣的心理因素在驅(qū)動(dòng)這一行為？(4)

第一種是實(shí)用型消費(fèi)。看網(wǎng)紅直播，不僅可以節(jié)約自己選擇的時(shí)間成本，還可以以更低的價(jià)格買(mǎi)到更優(yōu)質(zhì)的商品。這種消費(fèi)心態(tài)在直播電商最初興起的淘寶是最多的，后來(lái)的蘑菇街直播購(gòu)物也是這種心態(tài)較多，節(jié)約時(shí)間和買(mǎi)到更便宜的商品是消費(fèi)者的兩大訴求。

第二種是社會(huì)交往型消費(fèi)。這類消費(fèi)不僅是為了實(shí)用性，也是為社交需要和分享而看直播電商，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。看網(wǎng)紅直播電商可以獲得相關(guān)商品信息，了解網(wǎng)紅是如何介紹商品特點(diǎn)的同時(shí)，也可以了解其他人是如何議論商品的。在電商直播過(guò)程中可以通過(guò)發(fā)送彈幕與主播和用戶進(jìn)行互動(dòng)。通過(guò)直播獲取的信息也能夠在其他場(chǎng)合中參與相關(guān)話題的交流，在完成購(gòu)物后也可以和朋友分享經(jīng)驗(yàn)。

第三種是粉絲型消費(fèi)。價(jià)格、適用性等商品屬性不是這類消費(fèi)的主要目標(biāo)，更多的受眾是因?yàn)樽沸嵌蔀橹辈ル娚唐脚_(tái)用戶，進(jìn)而成為消費(fèi)者。如2020年4月1日晚8點(diǎn)，羅永浩在抖音首次直播帶貨，利用他的人氣和影響力，在持續(xù)3個(gè)小時(shí)的直播中，交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)，創(chuàng)下抖音直播帶貨的新紀(jì)錄。

第四種是場(chǎng)景型消費(fèi)。逛街是線下的一種生活方式，即使不買(mǎi)什么，很多女性也把逛街當(dāng)作一種樂(lè)趣。觀看網(wǎng)紅直播帶貨，可以看作在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間的一次“逛街”，用戶進(jìn)入“逛街”場(chǎng)景之中，即使不買(mǎi)什么，同樣可以感受到“虛擬逛街”的樂(lè)趣。直播電商是現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景的一個(gè)構(gòu)成部分，有時(shí)間就看看，不在乎下單數(shù)量，而著力于營(yíng)造網(wǎng)上“逛街”的氣氛。新冠肺炎疫情期間，直播電商這種“逛街”式場(chǎng)景消費(fèi)更是成為線下逛街的一個(gè)重要替代。

第五種是情感型消費(fèi)。指基于特定情感而產(chǎn)生的購(gòu)物行為。新冠肺炎疫情期間，一些平臺(tái)推出幫助湖北農(nóng)產(chǎn)品銷售的直播電商，網(wǎng)民支援湖北，直播電商獲得口碑和收益。如2020年4月8日下午，抖音“市長(zhǎng)帶你看湖北”活動(dòng)首場(chǎng)直播，武漢市政府黨組成員李強(qiáng)走進(jìn)抖音直播間，向網(wǎng)友介紹武漢經(jīng)濟(jì)重啟和復(fù)工復(fù)產(chǎn)情況，并推介良品鋪?zhàn)印⒉塘钟浀戎逼髽I(yè)產(chǎn)品，當(dāng)日銷售額達(dá)1793萬(wàn)元。抖音的巨大流量和影響力，將地方官員直播電商代言再次推向一個(gè)高潮。2020年4月6日，央視主持人朱廣權(quán)和網(wǎng)紅李佳琦共同做了一場(chǎng)名為“謝謝你為湖北拼單”的網(wǎng)絡(luò)直播，累計(jì)賣出價(jià)值4014萬(wàn)元的湖北商品。