第四節 直播營銷“人、貨、場”的新定義
“人、貨、場”概念隨著時代的發展已發生改變。起初，我國生產力較低的時代，生產的商品還未滿足人們的日常需求，市場以貨為本，放置特定場所，人們去購買。這種情況屬于“貨、場、人”。1980年之后，隨著人民生活的改善，人們脫離日常基本需求之外，去商場購物，去飯店吃飯，做生意的人會搶人流量，在核心密集位置做廣告，尋找渠道展現商品，被稱為“場、貨、人”。
目前，人們生活需求已經被高度滿足之后，人們的追求發生改變，開始重視服務。在互聯網時代“場”的概念優勢被抹平，百度競價、淘寶直通車、抖音等流量都可以花錢獲得。“貨”的理念也發生迭代，客戶越來越看重產品設計、包裝、服務等環節。如今大廠很多都倒閉，許多小品牌、個性化品牌、設計師品牌，通過短平快的直播銷售，如雨后竹筍般地涌現出來。“人”的概念被空前強化，消費者更加青睞個性化的服務。
新舊商業的核心主體“人、貨、場”沒有變，但其底層內核被刷新。“人”從消費者升級到了用戶、“貨”從標準工業品升級到個性化產品、“場”從賣場升級到場景。人、貨、場的改變帶來了三個商業理念的升級：產品個性化、增值持續化、場景社群化。只有深刻理解這背后的邏輯，回歸商業本質，才能實現商業升級和企業價值倍增。直播電商“人、貨、場”的重組，帶來消費新升級。直播銷售過程中，只有把握住“人、貨、場”三個關鍵核心點，才可能使一場直播銷售活動平穩、順利地進行，三者缺一不可（見圖1-8）。
圖1-8 “人、貨、場”的新定義
直播電商中“人”的角色可以分為主播和商家兩種身份。主播需要具備基本的產品銷售知識。在直播過程中，可以從容地面對客戶和粉絲提出的問題，同時要好好經營有親和力的人設，并且學習用戶心理，營造專業化的直播氛圍，在無形中提升客戶和粉絲對自己的信任度，并在直播前做好各項準備工作，直播后進行復盤總結。對于商家來說，最重要的是挑選出合適的主播為自己的商品進行直播帶貨銷售工作。
“貨”是最重要的因素，貨品根據消費者的需求進行快速迭代和個性化定制，物美價廉的產品具有核心競爭力，因此，在選品方面要十分小心謹慎，通過用戶需求分析、選擇優質貨源、供應鏈管理等方式以保證產品質量和價格最大程度滿足消費者的需求。
“場”是指直播所呈現給觀眾和粉絲的一種直播觀看效果。在直播銷售中，場具有精準、智能和透明化的特點，“場”充分體現了直播的優勢，解決了線上銷售不立體無參與感的問題。它不僅包括直播間所呈現給觀眾的視覺效果，還包括直播間給觀眾和粉絲營造的氣氛心理效果。
案例1
文娛巨頭天音互動入局 重新定義直播帶貨的人、貨、場(2)
2020年5月21日，天音互動聯手京東京喜舉辦的“超級買手”購物節正式開幕，并先后在廣東、浙江多個城市舉辦了線下選品會。“超級買手”是天音互動根據京喜旗下超100個產業帶和源產地的產品屬性打造的一款直播綜藝，節目通過溯源直播、超級買手大對決兩種內容形式幫助中小企業解決滯銷和庫存問題，目前已成功為100多家企業帶貨3億元。
直播帶貨浪潮下，以天音互動為代表的內容服務商也開始入局MCN業務。作為深耕文體領域多年的資深玩家，天音互動的這次轉身更像是一次“天時地利人和”的自然選擇——擁有海量IP、明星資源池，豐富的線上線下運營經驗，包括演唱會、音樂會的直播運營經驗，這是“人和”；與重要產業帶達成戰略合作，親自下場布局直播基地，完善了直播賣貨的場，這是“地利”；而今年以來直播帶貨的成功“破圈”，讓所有先具條件的融合順其自然，則為“天時”。
直播帶貨提供了一個最佳契機，因為疫情的突然暴發，大量消費企業失去線下銷售渠道，產品陷入滯銷困境，轉而尋求線上賣貨。與此同時，傳統消費品牌隨著人口紅利下滑面臨增長瓶頸，也開始尋求線上破局。而隨著不同身份的玩家入局，這個賽道的人、貨、場也開始被重新定義。
“直播賣貨是供應鏈跟著人（主播）跑，人跟著平臺跑，平臺跟著內容跑。”在天音互動副總裁梁濤看來，內容是天音的武器，而跑贏直播帶貨這場戰爭，就是以自己的長板切入，找到人、貨、場重疊的那個區域，吃掉最適合自己的那塊肉。
案例2
做好淘寶直播的關鍵：人、貨、場共建——以淘寶直播一姐“薇婭”為例(3)
在電商化現在這個以“人”帶貨的年代，立一個辨識度高，不會被輕易取代的人設，是十分重要的。一個具備了鮮明人設的明星、主播或網紅，至少在很長一段時間內是很難被替代和復制的，而且可以形成獨特的自我標簽。
◎薇婭的人設定位
長期以來，大家對薇婭的“人設”認識，一直是那個無敵的帶貨女王。在她的直播間，可以買到便宜的好貨，所到之處，商品一個不留。很多粉絲對薇婭的喜歡，是從貨開始的。而隨著這些粉絲消費力的慢慢提高，他們也愿意去嘗試更多好貨。從2020年開始，薇婭的人設不僅僅是帶貨女王，更是粉絲的“全球好物推薦官”。為粉絲帶來全球好貨，讓粉絲能夠消費到全球各地的好東西，提高生活品質，同時，還可以為大家省錢。
◎薇婭選品成功因素
直播賣貨，選品是很關鍵的因素。在2019年3月21日，淘寶直播排位賽——進口盛典中，薇婭走出直播間，來到韓國，在化妝品的“原產地”進行直播。
在明洞，韓國化妝品最有代表性的購物街，薇婭和精選出來的60個品牌的老板、產品經理直接面對面溝通，確保所有的產品都是正宗，沒有假貨，從源頭上解除消費者顧慮。
而且，薇婭在直播過程中，還會把直播間產品的售價，和明洞產品線下專賣店的售價進行對比，讓粉絲非常直觀地感受到價格上的優惠，足不出戶，就可以買到比韓國當地還便宜的化妝品，還有什么比這個更有吸引力的呢？
有的產品，如果價格沒有達到薇婭的預期，薇婭就會讓團隊和品牌砍價，砍到滿意為止。
◎增加“場”的新鮮感
雖然淘寶直播只要有個場地，架個手機就可以直播，但是其實一個直播間對于粉絲的留存非常重要。直播間的顏面，就好像一個人的外貌，是通過整體設計風格，布景、燈光、高清設備等來體現。
薇婭長期在直播間直播，對她的粉絲來說，肯定存在著一定的審美疲勞，而韓國之行，通過直播鏡頭，她帶大家逛明洞、嘗美食，踩點品牌的線下門店，還有韓國明星受邀助陣，這都給消費者帶來新鮮感。
在這次直播中，一晚上5個小時，薇婭的粉絲買走85萬單產品，銷售額1.1億元。“愛敬鉆石氣墊套盒”銷售件數117073件，銷售額1850萬元。韓國“美迪惠爾防曬噴霧”銷售件數131258件，銷售金額1037萬元。這轟動了整個韓國化妝圈，要不是貨不夠賣，銷售額遠不止1.1億元。這樣的銷售額，連韓國的媒體都驚呆了，直呼不可思議。
“場”實地場景直播很早就有了，尤其以翡翠、珠寶、珍珠等最為常見，鏡頭前的主播直接穿梭在批發市場，現場砍價，手機前的粉絲要是認可，直接下單購買。農產品的直播，場景的選擇也是豐富多樣，有田間地頭、家庭廚房，還有工廠批發處。直播銷售場不僅僅局限在直播間，走到商品的原產地，讓客戶真實看到產品的來源，增加了“場”的豐富感，同時增強消費者購買的意愿和信心。
要做精做好直播，一定是需要人、貨、場三方面配合共建。直播哪方面出了問題，都離不開對人、貨、場的思考，通過薇婭的案例希望能給你一些啟發。